（新旅界马晓婷编译）几年来，Expedia旗下的元搜索网站Trivago一直依赖于Expedia和Priceline的广告投入。

据投资银行Cowen & Co估计：2013年，Expedia和Priceline在Trivago上的广告花费占其总广告预算的3.4%。而到2016年，这一比例上涨至9.5%。

这两家旅游业巨头喜欢Trivago吸引观众购买旅游产品的电视广告形式。并且，该网站在用户转换率方面也很划算。

不过，诚如大众所知，Trivago 2017年出现了问题。它从之前每年两位数同比增长率的辉煌业绩下滑至预计2018年上半年将业绩惨淡。

我们注意到，对于Priceline回撤广告投入，最热门的投资者解释是：Trivago改变算法，而这正是Priceline所不喜欢的，由此引发报复。Priceline是这场战役的赢家，它现在每一次用户转介的花费比之前要少，因为Expedia也缩减了在Trivago的广告开支。

不过，Priceline此举也可能有其他原因。以下是一些值得注意的地方：

Booking.com登录页面问题

Priceline旗下最大的品牌Booking.com一直希望从Trivago转介过来的访客能够在其搜索结果页面登录，而不是在酒店资产列表页面。

自去年冬天以来，Trivago一直在推动OTA使用资产专用的登录页面。

在Trivago 2017年第二季度财报电话会议上，CEO Rolf Schromgens表示，当用户点击其网站上的酒店资产列表时，他们会受到干扰并因此结束访问。类似Booking.com等网站上所提供的一系列新的酒店选择也就变得毫无意义。

Trivago对这些设置酒店资产列表的公司进行了处罚，在复杂的计算机算法中给了他们一个更低的登录页面排位。

使用Trivago搜索一月下旬Ottawa酒店预订信息，我们分别通过几个链接找到了一家相关酒店。其中Booking.com链接将我们带到一个搜索结果登录页面，该页面同时显示其他的酒店信息。Expedia链接则将我们带到一个酒店资产列表页面。

也许这并非巧合，Booking.com给出的第一个相关结果出现在搜索结果的第二页，远远超过了Expedia和Hotel.com。

大品牌酒店趋向于向顾客展示多样选择，试图使他们预定价格更高或者获利更高的酒店。在Kayak上重复搜索，Expedia和Priceline的链接都直接到搜索结果页面，而不是酒店资产列表页面。在猫途鹰上重复搜索，结果也是如此。

简而言之，Priceline不希望任何公司破坏其选择的元搜索页面框架。

收购Momondo的原因

Priceline收购Momondo可能影响了它对Trivago的态度。

今年2月，Priceline宣布以5.5亿美元收购欧洲旅游搜索引擎Momondo。

该交易在7月份结束，正好是Priceline加速回撤Trivago广告投入的时间。该项交易前期可能就已经使Priceline改变了对Trivago的看法。

首先，虽然Momondo的收入很大程度上依赖机票销售，但该品牌需要与Trivago在酒店预订方面展开竞争，以获得更高的利润，因为往往酒店佣金要高于航司。这样一来，Priceline在Trivago上增加广告投入，就变成了为对手提供资金，这显然是不明智的。

其次，像Kayak多年前一样，Momondo发现了品牌广告活动的吸引力。

今年早些时候，Skift做了一份关于Priceline2017年旅游业竞争地位的报告。在报告中，Momondo总经理Pia Vemmelund谈到公司如何利用电视闪电战创造了成功入市的法则，并得益于品牌意识的提高，他们在跟进更为经济的数字营销过程中同样取得了成功。

因此，收购Momondo可能间接促进Priceline选择降低数字广告投入，转而投向品牌电视广告。

Priceline可能会更加积极地将Booking.com推向30个国家的电视广告，因为Momondo的做法提醒了他们什么叫做有效营销。Trivago由此面临双重打击：在Priceline数字广告投入减少的同时，其增加电视广告投入也将降低Trivago的电视广告效率。

另一个因素是，Priceline可能担心携程收购天巡意味着元搜索领域的竞争将更加激烈。

Trivago推进酒店服务

今年，Trivago开始重点吸引酒店使用其搜索功能而不是OTA来获取消费者。

尽管这一努力尚未见效，但它最终可能会给Priceline旗下的OTA品牌造成麻烦。因为这些品牌的佣金通常高于通过Trivago直接进行酒店分销的花费。

Trivago创建了一个子公司，专注其业务软件服务和技术的营销、销售和维护。这些服务和技术是酒店用来提高Trivago用户转换率的。它还推出了该服务工具的新功能，使酒店管理者在定价时更加准确。而Priceline的元搜索品牌，Kayak和Momondo都没有做出类似努力。

Trivago正准备推出其名为“Trivago Express”的即时预订产品，希望通过用户类型来添加用户重新定位功能。该公司正在考虑与连锁酒店进行“酒店店面”测试，类似于天巡推出的“航司店面”测试。

通过削减Trivago的广告支出，Priceline可能降低了Trivago通过聚集酒店竞争来开拓市场的能力。这一点关系到下一个问题。

酒店利率平价的崩溃

近几年，随着欧洲国家改变了规定，Trivago在打破OTA与酒店合作模式方面的潜力得到很大支持。监管机构迫使Priceline和Expedia放松合同条款，允许酒店在不同地区设定不同的费率。

所谓的利率平价条款在美国依然存在。不过在平行趋势当中，美国主要的连锁酒店品牌最近与Priceline和Expedia重新签订了合同，允许酒店在OTA网站和应用程序之外提供更便宜的“客户忠诚度费率”。

这些趋势意味着酒店当下拥有更多灵活性，可以在Trivago与在线预订渠道展开竞争，作为扩大直接预订的方法。

在实践中，只有少数包括美利亚Melia、Pacifica和SBE在内的连锁酒店实现了这一飞跃。不过随着酒店通过Trivago和类似渠道宣传直接预订费率的机会越来越多，OTA的竞争力也就越来越小。

酒店尚未涌入Trivago

根据第三季度电话财报会议，酒店尚未涌入Trivago。Priceline曾打赌：它部分撤出

Trivago的竞拍而不会有酒店涌入抢占其留下的业务。到目前为止，这是正确的。

Trivago曾多次解释为什么酒店不急于参与进来，指责酒店业者技术落后。该公司最近采取了一些措施，提供新的软件来弥补这一技术差距。

但在许多酒店对元搜索引擎保持警惕的原因中，技术可能只是一个小问题。

一个更重要的问题是，OTA似乎仍在惩罚酒店没有给它们提供最优惠的价格。

大型OTA都会雇佣网络搜索公司来关注全球酒店价格变化，跟踪酒店直订费率何时比代理商提供的价格高、相匹配或者价格低。

当一家酒店直定价格低于代理商提供的价格时，该品牌的市场经理通常会给酒店经营者施压。该品牌还可能通过压制其搜索结果排序，降低预定量来对酒店进行惩罚。虽然在任何情况下都很难证明这一点。

OTA也可能使用“转向”策略作为报复。一种策略是在谷歌关键词广告Google AdWords上对该酒店喜欢使用的关键词进行竞价。并在谷歌搜索页面的关键位置投放广告，将用户指引到另一家相似的酒店。

老鼠与猫的游戏

尽管有上述情况，OTA与Trivago上的酒店之间依旧进行着一场老鼠与猫的游戏。

一些酒店采取了谨慎的态度，至少偶尔会在特定时间、针对特定类型的酒店房间打破为第三方提供的价格。比如对最后一分钟而非一个月之久的酒店房间降低报价。

我们公认的但不太科学的测试搜索结果表明，这种情况经常发生在竞争比较激烈的市场，如巴黎、柏林和罗马。

根据欧盟委员会今年早些时候的一项调查，约有20%的酒店尝试过这种方法，而在像罗马和巴黎这样受欢迎的市场上，这个数字可能会高达40%。

由于平价的收入管理软件和其他工具的普及，老鼠和猫的游戏更加激烈。

过去，酒店在直接预订方面做得很一般。但如今各样新的管理工具使酒店经营者变得更聪明。像Sabre这样的公司为酒店提供了更复杂的预订引擎，可以更好地转化直订客户。

像酒店收益管理供应商Duetto为酒店经营者提供了对新老顾客的研究结果，并帮助他们在预订引擎中定制商品内容。换句话说，酒店经营者可以越来越多地调整客房类型、打包产品，并根据消费者的购物习惯来调整商品价格。这反过来又使他们作为一种商业战略的直接预订活动投资更具持续性。

所有这些努力都意味着酒店正在更好地提高直订转换率。酒店正考虑采取下一步措施，利用客户不同的意愿和喜爱来开展支付活动。不过这种努力需要与客户数据相联系。

如果Trivago能够帮助他们获得这些客户数据，提高直订转换率，那么酒店很可能蜂拥而至。

酒店依旧需要以数据为基础的保证，使他们值得冒因为通过Trivago和类似渠道推动直订业务而遭到Booking.com和Expedia等OTA报复的风险。

对于典型的酒店来说，其很难估算是否通过Trivago和类似渠道比通过OTA获得的收益更多或者获取顾客的成本更少。因为这些估算需要一定水平的技术和商业理解力，而对于大多数独立酒店来说，其还达不到这一点。

如果Trivago调整了它的模式，它可能会倾向于酒店。

然而，并非所有人都如此认为。FindHotel CEO Oz Adir说：“问题在于Trivago并不是谷歌或者猫途鹰，也不喜欢处于漏斗的顶端。它必须把这些赞助的位置硬卖给酒店。这是一项花费巨大的工作，可能需要几年时间才能实现。”

付费搜索黄金期已逝

上述解释简单触及了各种因素，这或许可以解释为什么Priceline今年选择减少Trivago的广告投入以及接下来两家公司会发生什么。

而要了解Trivago具有恢复活力的潜力，最重要的是知道付费搜索对许多旅游广告客户来说吸引力日渐减弱。

几年前，付费搜索是最高效的营销渠道，因为购买品牌关键词相对便宜且能够产生大量搜索。

但这种情况正在发生变化，部分原因是谷歌将年费率提高了5%-7%；部分原因是消费者转向使用移动设备，对原生广告的反应比基于文本的广告更好；另外，是由于关键词竞价已经达到饱和点。

作为回应，企业广告主，比如管理500家以上资产的连锁酒店，比以往任何时候都更愿意购买元搜索作为替代性选择。

上个月，数字营销机构Koddi对120家企业广告客户进行的一项调查发现：平均来看，与付费搜索、重定向、展示和电子邮件相比，元搜索对于他们来说是一个更具生产力的渠道。

这项调查并不科学，但大多数受访者并不是该公司客户（该公司专门从事元搜索市场营销）。此外，该调查结果与Skift最近从其他行业顾问那里了解到的情况吻合。

由此来看，增加元搜索投入处于一个上升趋势，能够与其他玩家一起重振Trivago。毕竟，Trivago在获得高质量流量方面依旧很出色。

遍体鳞伤但不屈从

这在很大程度上取决于Trivago的下一步行动。它的投资者将会施加压力，迫使其找回Priceline未回撤资金前的良好表现。

Booking.com是公认的转换率较高的OTA。因此，Trivago很可能竭尽所能确保Booking.com列表排位靠前，以使其收入最大化。

如果Trivago想要修复与Priceline的关系，那么即使酒店直订价格更便宜也很难看到其在搜索结果中获得“最佳交易”或其他优质的位置。

有人怀疑Trivago已经将天平倾向Priceline。10月27日，英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority）表示，正在调查Trivago向客户展示信息的方式，包括酒店如何在搜索中出现，以及酒店折扣如何应用。

或许该公司将大胆地将Priceline的一记耳光作为其打破依靠全球双头垄断得以增长的局面。

为了简便，酒店曾经以同样的费率出售所有类似的房间。Booking.com通过为消费者创造一种更简单、更有市场的购物体验来出售这些商品，并因此脱颖而出。

然而，如果酒店经营者能够更好地区分他们的产品，并向不同消费者展示不同的销售渠道，那么他们可以重新获得一些控制权。Trivago如果对此有所帮助，其势必也能获利。

与此同时，分析人士、记者和投资者对Trivago蹒跚而行原因的探索，不禁让人联想到黑泽明1950年的电影《罗生门》，想起了真相的变化本质。预计这场辩论将持续一段时间。

原文链接：Inside Priceline Group’s Diss of Trivago — The Backstory