（新旅界叶星平编译）现阶段，在线旅游领域仍缺少一个全球性品牌企业。

虽然像Expedia和Priceline这样的在线旅游企业主宰着这个行业，但它们的国际化发展仍然面临巨大挑战。从全球消费者分布结构看，全球化品牌需要能够覆盖世界范围内绝大多数的消费者，而中国的人口红利则是不可或缺的重要指标。

中国市场的独特性

中国在旅游市场的重要性不容低估。国际航空运输协会（IATA）最近的预测显示，中国将在2022年取代美国成为最大的旅游市场，因为它的乘客量将从今年的40亿增加到2036年的78亿，几乎翻了一番。

一个真正的全球旅游品牌，如果会出现的话，将必须覆盖西方和东方市场。就目前来说，这个位置花落谁家未可知，因为中国的携程似乎是个有力的竞争者。

携程国际首席财务官王肖璠女士上个月在Phocuswright表示：“我们还处在旅游行业发展的早期阶段。”

事实上，携程（Priceline投资）只占有一位数（＜10%）的市场份额，这可以从两个方面来看：份额确实很小，但它们未来规模扩张的潜力都是巨大的。

全球化一直是各大旅游品牌追求的圣杯。旅游行业是由各巨头无数次失败的尝试推动向前的。他们在艰难的尝试中吸取到了一个教训：不能一股脑地对所有的市场都实施统一的标准和策略，否则你就不可能实现全球化，因为不同的市场有着不同的区域需求和消费行为。尤其对中国市场来说，更是如此。

中国巨头旅游行业参与度甚高

与GAFA巨头（谷歌亚马逊Facebook苹果）不同，中国BAT三巨头（百度，阿里巴巴，腾讯）更多地参与旅游。

百度，作为中国最大的搜索巨头，占有中国最大的OTA携程25%的股份；阿里巴巴，最近推出了飞猪旅行（OTA），并通过淘宝和天猫等巨型电子商务平台优化进行交叉销售；腾讯在美团点评（也涉足在线旅游业）不久前的40亿美元融资中是领投方。

谷歌正在运行自己独立的航班搜索和酒店搜索平台，但其他西方巨头在旅游行业比较落后：亚马逊仍然未曾涉足旅游业，而Facebook和苹果也没有在旅游行业上花什么心思。

在西方超级OTA中，只有Priceline在了解中国市场上下了深功夫。它先后为携程和美团旅行投资了超过10亿美元，颇具耐心和战略。与此同时，Expedia于2015年过早地抛售了在中国艺龙所占的股权。

而中国旅游行业巨头没有止步不前。携程，作为中国最大OTA，进行了一系列全球性的收购活动，先后快速地将天巡和印度的Makemytrip收入囊中。

瞄准中国8亿移动用户

但中国旅游企业的前进并不仅仅是因为有了BAT巨头的支持，与西方企业相比，他们有一个很大的优势，一个中国本土市场的独特性赋予他们的优势——中国直接快进到了移动互联网时代。

正当大多数西方国家都极力倡导“移动端优先”甚至是“移动端最好”竭力将人们的习惯从PC端转向移动端时，中国已经直接跳到了“仅移动端”时代了。

中国旅游业的移动端预订量增长速度是惊人的，这种增速是以下三个因素共同作用的结果：

1）大众旅游市场几乎每年都以两位数（＞10%）的速度在增长

2）曲棍球棒式的互联网渗透率（人手一部智能手机）

3）大多数人仅用手机

令人惊讶的是，这只是一个开始。携程最近表示携程App已经实现了超过10亿次下载量，移动预订量占在线预订总量的60％以上。

中国的手机玩家并没有如此纠结于转换采用方案或适度降级的响应模型，大多数商业模式专为移动端设计的，几乎不需要考虑PC端，有时候也可以增添PC端软件作为补充。手机变得如此具有强制性，携程现在已在手机移动端App上推出“手机专有”的低至5折的票价。

中国市场自我激励

与其他大多数国家不同，中国的在线生态系统中航空这一块是比较薄弱的。航空公司面临着6亿人次的需求，且国内和国际航班需求都急剧增长（尤其是出境和入境乘客的需求，得益于日渐宽松的签证政策）。

但与西方国家相比，中国国有航空公司在数字化渗透方面的表现将需要优于OTA。很多人都在猜想OTA与航空公司之间的力量平衡会不会发生大幅度改变，但航空公司最终都将会重掌大权、重新获得在线市场明显的领先地位。

另一方面，中国政府也正在帮助恢复OTA和航空公司之间的力量平衡，通过ASAC（资产监督管理委员会）发布了一个基准，即国有航空公司必须在2018年之前实现通过直接销售的方式售出50％的座位票。

为实现双方之间的“阴阳”动态平衡，大胆的OTA和有序的航空公司竞相创新，在全国范围内刮起了一阵创新之风。这种动态平衡而又相互刺激的关系不仅会促进中国旅游市场的增长，而且会促进游客自助服务的发展。

全球化的三大关键因素

考虑到中国的独特性，要成为第一个全球性旅游品牌，那些潜在赢家将不得不把重点放在以下几个因素上：

1.海量内容

旅客的核心价值主张之一是选择，这就是推动Kayak（做机票业务）等元搜索引擎成功的因素，它将全业务和低成本运营商整合到一个平台中。在住宿方面，这与booking.com类似，结合了常规酒店和替代性住宿。

携程也希望提供全方位的机票、酒店、火车、巴士、度假套餐、导游、租车、保险、签证服务、景点门票、地面交通等服务，应有尽有。除了向游客提供最广泛的旅游内容之外，还将每个细分市场的内部结构分出独立的业务部门，旨在促进创新。

接下来的挑战是将所有这些旅行“标签”结合起来，在精简的决策过程中提供所有相关选项。全球品牌必须能在正确的时机提供所有正确的内容。

然而，B2C玩家将不得不把重点放在提供选择的多样化上，同时提供先进的个性化服务，

以便将海量广告、移动用户个性化精准的需求、移动端App有限的内容呈现进行协调。

2.聊天工具

全球性旅游巨头正确打开方式还需要另外一把钥匙：社交聊天工具。

再一次地，美国（Facebook Messenger和Whatsapp，共24亿用户/月）与中国（微信，近10亿用户/月）的社交聊天工具的战斗已打响。

想象一下：客户通过应用程序预订机票，然后立即收到航空公司确认预订的聊天信息，客户又通过该聊天工具询问有关于行李限额的问题；在机场，飞机晚点了或者登机口变了，旅客们又通过聊天工具收到了来自航空公司的实时更新信息，或者是航空公司为晚点旅客提供的休息室打折服务。这个过程中，交流工具就显得至关重要。

更重要的是，通过聊天工具航空公司可以与客户进行直接和个性化对话，帮助旅客避开OTA下的套。它所建立的基础设施可以实现最流畅的用户体验。

在中国，微信不仅让所有其他聊天相关应用（微博，以及现在被人们遗忘的人人网和开心网）黯然失色，而且还通过其平台上聊天或小程序实现了移动电子商务的跨越式发展。渐渐地，微信似乎快要成了中国互联网的代名词。

聊天可能可以满足消费者所期待的无处不在的、实时对话的，贴心的、即时的服务。它可以方便地将所有旅行者和利益相关者（如供应商、其他旅客、社交团体以及数字助理）连接到一起。

3.简化客户体验

Priceline集团CEO兼总裁Glenn Fogel上个月在迈阿密表示：“我们在这里是为了让旅行更轻松，消除旅行中的摩擦点。”

在旅游行业中，绝对还有进一步巩固和简化的空间，除了品牌繁多之外，还有众多的商业模式、特化的门户网站以及多元化的细分市场解决方案。这种分散的现状使得旅游巨头无法实现基本的规模经济效应，同时也给旅行者的体验带来不必要的复杂性。

在中国，元搜索模型已经被更为合理的元预订模型所取代，“便利”的预订模式现在已经成为创建无摩擦购物渠道的常态。

由Skyscanner阐明的转换增长率（高达50％）表明，简化方案确实起作用。携程也毫不掩饰地说，它将赋予天巡令人满意的能力，将现有的商业模式转变为更简单的OTA模式。

阿里巴巴管理的“店面”概念也趋于简化在线交易。例如，万豪将能够利用其在飞猪旅行的店面旅游服务平台，减少从计划到支付、从酒店入住到观光活动体验中的摩擦点，同时提供统一的忠诚度计划。

除了海量的信息来源和完全互动的聊天工具，简化所有国家和目的地的客户体验仍然是致力于成为真正的全球领导者所需获取的圣杯。

全球性OTA旅游品牌最终是否会浮出水面？

全球性旅游品牌对全球旅行者来说是完全有意义的，这对于旅行者和供应商双方来说都是一个真正的一站式商店。为了实现完美的个性化，全球性旅游品牌将是基于整体数据和涵盖端到端旅行的偏好的，而不是将酒店、机票或者包裹这样宽泛的属性挑出来进行匹配旅行者和供应商之间的交易。

这将需要进行大规模的A / B测试（排列组合逐一测试匹配度），因此全球旅游受众相关性更高了。

全球品牌也将触发新一轮的增值销售和交叉销售机会，这比目前的辅助服务更高出一个档次。这方面一个鲜明的例子就是，在booking.com（Priceline旗下；以酒店预订起家）上会提供来自Kayak（Priceline旗下元搜索引擎）的机票。

但即使未来会出现全球性的品牌，专业化品牌和本土品牌也仍将具有存在的意义和价值。所谓的全球性品牌，与其说是一个综合性平台，倒不如说是一个平淡无奇的平台。与特定需求和文化相关的专业旅行服务将能更好地与有着特定需求的旅行者相契合。

品牌细分也是一种扩大品牌影响范围的方法，获得特定受众的青睐。这也许可以解释为什么Expedia在收购Travelocity和Orbitz后，仍然将它们作为一个自主品牌来运营。携程也曾称，独立的实体是根据特定客户需求定位的，去哪儿瞄准对价格敏感的客户，而携程自身则瞄准更高的细分市场。

目前，携程和Priceline（旗下Booking）正在走上正确的轨道，在真正的全球范围内实现强大的双头垄断。从财务角度来看，这两个集团的市值分别约为239亿美元和840亿美元。目前这两大OTA的焦点可能不是成为全球性品牌，而是驱动业务增长、占领更多的市场份额。

在打造全球性品牌之前，它们可能会首先建立起全球先进的数据驱动平台，世界上第一个全球性品牌将从何处出现？很多投资者给出的答案是看好中国。

原文链接：Why is there no global B2C online travel brand yet?