作为携程和皇家加勒比的合资邮轮公司，天海邮轮从成立伊始，就一直被视为中国本土邮轮的希望之星。然而双巨头的光环加持下，天海邮轮并未如愿引领中国本土邮轮快速崛起，反而以令人意想不到的急速陨落结束征程。

3月20日，携程和皇家加勒比邮轮今天联合宣布：双方合资的天海邮轮（SkySea Cruise Line ）将于2018年秋天结束营业。途易集团旗下马雷拉邮轮（Marella Cruises）同意购买天海邮轮的新世纪号邮轮（Golden Era），预计在2018年12月完成交付。

这意味着，天海邮轮即将走向终结。这是继海航旅游集团的海娜号在2015年宣告停运后，邮轮本土化的试水又一次宣告失败。

“非常遗憾”，长期关注邮轮领域的青岛大学旅游学院副教授张言庆，听到该消息后向新旅界（LvJieMedia）表示。有同样感受的还有前皇家加勒比中国区副总经理，现任音谱旅行创始人的寿晓渊，“看到这消息我很震惊，一下子也很难接受”。

某邮轮公司资深高管曾阿牛（化名）也向新旅界感慨，“前有海娜后有天海，天海走的比海娜更远。行百里者半九十，都没有坚持到最后，实在可惜”。

本土邮轮“希望之星”

该消息之所以让业界感到震惊和可惜，是由于天海邮轮有着极高的起点，堪称本土邮轮起步梦幻阵容。

2014年11月，携程和皇家加勒比邮轮宣布建立合资公司天海邮轮，携程和皇家加勒比将分别持有此公司35%的股权，其余股权由天海邮轮管理层和磐石基金持有。彼时，携程总裁范敏出任天海邮轮的董事长兼首席执行官，携程对天海邮轮的重视可见一斑。

高端邮轮品牌精致邮轮旗下，一艘排水量7万吨的邮轮经过翻新，改造成天海邮轮第一艘船“天海新世纪号”，2015年5月启动首航，时至今日，这也天海邮轮唯一一艘邮轮。

OTA巨头携程有充沛的线上流量，邮轮巨头皇家加勒比在中国的知名度和市场份额一直稳居第一。7万吨的天海新世纪定位“轻奢范”，船上各项设施的精致程度无可挑剔。双方都对合作前景充满期待，皇家加勒比董事长兼首席执行官Richard D. Fain称，“天海邮轮的建立是我们开拓中国市场一个重要的战略里程碑。”

范敏也发出豪言壮语，“通过和皇家加勒比的战略合作，我们将为中国客人提供量身打造的最好的邮轮体验，天海邮轮必将成为中国快速发展的邮轮市场中的核心力量。”

然而，不到3年时间，拥有豪华起步阵容的天海邮轮即宣告失败，豪言壮语和业界期待全盘落空，携程成为海航旅游集团之后，又一个在国际邮轮上栽了跟头的巨头企业。

拥有充沛流量、顶级邮轮运营团队的天海邮轮也撑不过三年，这为中国本土邮轮的发展前景蒙上巨大的阴影。这是天海邮轮的自身运营问题？还是国内邮轮市场阶段性的困难局面？或者中国游客对邮轮这一舶来品接受程度有限？

“天海邮轮的合作方都是国内外知名企业，有着很强的市场网络、专业的管理团队和较为成熟的运营模式，正常运营是不成问题的”，张言庆认为，“但目前邮轮产品主要还是沿袭欧美的设计、服务和运营模式，虽有根据中国人消费特点的主题设计和部分改进，仍然难以真正对接中国人的旅游消费文化。”

“虽然通过包船等一些激进的市场手段和部分地方政府的强力推进，出现短时间内快速发展的局面，但一旦出现宏观政策、市场主体利益冲突等问题，市场很容易出现较大波动且市场整体的效益也不会好”，张言庆说。

其实，天海邮轮的运营能力颇受业界认可。“邮轮是舶来品，打造中国本土的邮轮文化是本土邮轮公司的使命，天海邮轮也做了很多努力，比如把G20国宴搬上邮轮，海上梨园、舌尖上的邮轮等主题航次赢得了客户的口碑”，曾阿牛表示。

为了和国际大邮轮公司差异化竞争，天海邮轮定位轻奢范，在主题航次运营上用力极深，着力聚焦音乐和生活方式主题。据统计，天海新世纪号自2015年到2017年累计运营了31个主题航次，邀请了众多明星上船体验或助力船上活动，得到了广泛的关注。这些令人印象深刻的主题包括：许巍、李泉、郑钧的演唱会，海上梨园的戏剧节、红酒客、旗袍秀等。另外诸多的明星名人，如邓超、高晓松、世界小姐等，都在天海新世纪号上留下了美好的回忆。

寿晓渊也认为天海邮轮在运营上做到了全心全意投入，“天海邮轮的范敏董事长和皇家加勒比游轮公司的亚太区总裁刘淄楠博士都是踏踏实实做大事业的行业高管，他们的专业和认真程度让我深深折服。”

从2015年5月开始运营，截至最后一次航行，天海邮轮已运营近300航次，载客量近50万人次，对一家年轻邮轮公司来说，取得这一成绩相当不易。在天海邮轮3月20日发布的《致同业伙伴们的一封信》中，毫不掩饰对自身运营能力的骄傲和自信，称“天海邮轮获得了高达97%的客户满意度得分，在诸多邮轮品牌中名列前茅”，“天海邮轮在史无前例的中国邮轮市场发展历程中留下了浓墨重彩的一笔”，“天海邮轮将离开这个举世瞩目、迅猛发展的中国邮轮市场，然而她缔造的传奇值得被永远铭记”。

因何失败？

显然，不管是业界专家还是天海邮轮自己，都认为自身的运营已经尽了全力，失败的原因更多是由于市场客观环境。

“原因是多方面的，单船的运营成本太高；中国邮轮市场供过于求；天海新世纪吨位小，受到大船的挤压，价格空间太小”，曾阿牛告诉新旅界（LvJieMedia），“类似于海洋量子号这样的超大规模新船不断入华，邮轮产品的价格战越来越激烈。在这种环境下，定位轻奢的天海邮轮既没有办法依靠‘量’取胜，又无法通过降低‘质’保本，势必会在盈利方面存在很大压力，长此以往，资本方将失去耐心。”

2014年以来，国际邮轮巨头纷纷加速向中国投放运力，2014年天海邮轮准备启动时，以中国为母港的邮轮数量仅8艘，到了2016年底这一数量为18艘，数量翻了超过一倍，其中10万-16万吨及以上的邮轮就有8艘。

天海新世纪载客量1814人，而新入华的邮轮载客量普遍在2000-4000人，例如皇家加勒比旗下海洋赞礼号最大载客量为4834人，海洋量子号为4160人。相比天海新世纪，这些大船在价格上有明显的规模优势。

天海邮轮以上海为母港，上海是国际邮轮巨头扎堆之处，竞争异常残酷， 7万吨级的天海新世纪被淹没在众多豪华大船之中。“其实邮轮最难做的是在上海，在诸多国际品牌的大公司的夹缝中很难生存，在2017、2018 年，天海也主动走出去，去了青岛、舟山、厦门、深圳等港口”，曾阿牛说。

更雪上加霜的是，2017年的萨德风波，中国游客赴韩游出现剧烈下滑，以韩国为目的地的邮轮旅行受严重冲击，天海邮轮也对涉及韩国航次进行调整，不再停靠韩国港口。

某种程度上，对天海邮轮来说，市场供过于求、萨德事件的冲击，是危机也是机遇，熬过艰难的行业洗牌期，最终赢得的市场将更广阔。携程在OTA领域就曾主动挑起价格战，以此整合竞争对手。携程并不惧怕价格战，但在天海邮轮上，携程却选择放弃。

或许携程放弃原因并非烧不起钱，而是面对中国游客的邮轮消费习惯，天海邮轮差异化、主题化的竞争策略被验证无效。天海邮轮一开始就打轻奢牌、主题牌，正是因为邮轮少、吨位小，无法和国际邮轮巨头竞争规模和价格，那么差异化的主题是唯一的选择。

但在中国游客的消费习惯里，邮轮并不是重头戏，岸上行程才是，而岸上行程是难以实现差异化的。曾阿牛说，“邮轮公司都在说邮轮就是目的地，可对中国游客来说，邮轮旅游是邮轮加目的地旅游，现在千篇一律的同质化目的地，就只能拼价格、船的大小和新旧程度了。”

此外，中国游客不适应长时间的海上生活，热衷3-4天的短途邮轮旅行，很少有能忍受8-10天海上行程的。邮轮公司的主要盈利来源是船上消费，以短途行程为主，在船上消费力有限，且中国游客习惯岸上目的地消费，尤其是在日、韩免税店集中释放消费力，这就是导致邮轮沦为交通工具，很难取得良好的盈利。

这让天海邮轮虽然十分努力在船上打造音乐主题、生活方式主题，实现邮轮主题的差异化，但是收效甚微，中国游客依然是为目的地买单，而非为邮轮买单。无法靠差异化取得一席之地，就无法对抗国际巨头的规模优势。并且在这种消费习惯下，邮轮品牌很难养成稳定的回头客，最好的获客手段依然是靠规模优势进行价格厮杀。

事实上，天海邮轮失败的原因，几乎和海娜号如出一辙。2013年海娜号首航，2015年宣告停运，运营近3年，彼时知情人士透露，“海航经营‘海娜’号快三年了，虽然游客一直不少，但竞争激烈，船票价格卖不上去，公司一直在这上面亏钱，而国际邮轮巨头还在中国加速投放运力，市场供需进一步恶化。鉴于对市场的悲观预期，海航暂时退出邮轮市场。”

可以说，邮轮的竞争过于激烈是天海邮轮、海娜号相继失败的原因，而这种竞争一方面是由于国际巨头运力投放过度，另一方面是中国以短途目的地为主的邮轮消费方式，导致邮轮公司无法实现差异化竞争，进一步激化价格竞争。天海邮轮深耕主题化、寻求差异化的努力正是撞在了这一铁板上，虽然运营能力无可挑剔，但经营思路却被验证失败，这种情况下唯有果断放弃，才是最好的选择。

携程、海航等巨头的尝试均宣告失败，那么谁还能引领本土化邮轮迈步向前？中国市场能否撑起一家本土化的邮轮品牌？曾阿牛表示，“我觉得延续海娜、天海的成功经验，还是可以撑得起本土邮轮公司的，未来绝对不止一家本土品牌。”

事实上，对于后来者来说，天海邮轮、海娜号的探索经验是十分宝贵的，至少用实际行动验证了：消费者更看重目的地的情况下，深耕邮轮本身的差异化是基本无效的。天海邮轮在《致同业伙伴们的一封信》中也表示，“一部全程在天海邮轮新世纪号上拍摄的电视剧《花漾天海》即将播出，画面会定格天海邮轮的三年风雨历程，也会给后来的新生邮轮品牌带来独特的启示。”

虽然天海邮轮最终失败了，但这样经历过全力以赴的探索后的失败，对于行业也十分有价值。面对这样的失败者，或许我们也要不吝惜的寄予掌声。