沈从文笔下的《边城》向世人讲述一个清澈、静谧的湘西世界，小说故事开始的那座叫“茶峒”小山城，寄托了多数中国人对乡村的美好向往。

因长期缺少外界关注，加上城镇化进程提速，劳动人口流失，中国乡村日渐衰败。去年，借着十九大报告提出实施乡村振兴战略的政策东风，不少地方政府开始把发展乡村旅游作为振兴乡村的突破口。

随之而来的是，各地乡村文旅和田园综合体和项目纷纷上马，并出现一些瞄准乡村旅游资源的创业公司。

今年2月，一家名叫“乡村笔记”的研学机构，就带着27位12-18周岁、来自北上广深等城市的学生来到湘西村落。像湖南卫视当年热播的真人秀节目《变形计》一样，体验8天乡村生活。

政策刺激下的市场

乡村笔记联合创始人金一斐向新旅界（LvJieMedia）介绍，这次研学旅行被精心设计成“湘行乡土写作营”。学员们从湖南常德桃源县出发，沿着沅江上溯，途径五强溪、鸦角洄和浦市古镇，到达湘西凤凰县凉灯村，重寻沈从文《湘行散记》足迹，也学习创意写作课程。

游学一直是旅游业重要的细分市场。国内做游学的企业中，有OTA巨头携程，也有专业游学机构世纪明德、知鸟游学，有深耕欧洲游多年的众信和凯撒，也有像新东方这样的教育培训巨头。

除了世纪明德偏向国内游学业务，其它仍以国际游学业务为主。在携程游学频道也可以看到，它4/5的热门游学线路和目的地都在海外。

根据公开资料和智研咨询整理的数据显示：2017年我国游学人数约为 350 万人次，市场规模约340亿元，其中国内和国际游学人数分别约为 275万人次和 80万人次，国内和国际游学市场规模分别约为130亿元和210亿元。

由于客单价较低，国内游学目的地一直不温不火。有资深游学从业人士向新旅界介绍：国内游学产品和游学营地建设是近几年才开展起来，且集中在北京、杭州和成都等城市周边，以及像井冈山这类旅游景区、爱国主义教育基地。

为何切入这块市场？乡村笔记创始人兼CEO汪星宇曾撰文表示，“中国城乡人口在精神上仍然存在着巨大的隔阂与误解，不懂乡村，你就不懂中国，不懂是什么让我们的文明延续了五千年。”

在纽约大学有两年留学经历的他对此深有体会。在他看来，国内多数留学生缺乏对中国的全貌认识，对乡村陌生。“遇到相关问题，他们很难答上来，也缺乏底气与自信。”

再则，中国孩子在申请留学前，需要积累一定社会实践和公益服务经验。金一斐介绍说：“传统研学产品要么是去纽约和巴黎这样的繁华都市，要么就是去印度、尼泊尔和肯尼亚等地搬砖、保护海龟和大象。”

乡村笔记创始团队给出的思考是：在中国乡村，也可以补足青少年的社会履历，去乡村做公益服务，去乡村体验研学课程，同样能给孩子们带来不一样的感受。“乡村发展需要城市支持和关注，城市孩子的成长也需要乡村视野。”

乡村笔记合伙人：汪星宇、黄唯桦、金一斐

于是，汪星宇萌生了以乡村为背景，开发乡村研学课程的创业想法。2017年9月，他拉来了复旦大学的本科同学金一斐以及其它团队成员，开始了创业之旅。

这次创业背后的契机，也得益于国家一系列鼓励研学旅行政策的出台。2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴。

2017 年上半年，随着国家研学旅行政策不断落实，各中小学纷纷开始将研学旅行正式纳入教学教育计划，各种游学服务机构不断涌现，市场方兴未艾。

中国旅游研究院2017年发布的《中国研学旅行发展报告》显示，随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。

避开成熟目的地

政策红利下的市场也意味着巨大机遇。但对于没有经验的乡村笔记团队来说，面临的更多是挑战。

在课程研发上，他们就思考、筹备了很久。为突出乡村特性，让学员产生共鸣，他们找到了在中学课本中有关乡村话题的两大IP，沈从文的《边城》、《湘行散记》，以及费孝通的《乡土中国》。

“为还原沈从文笔下湘西的风土人情，我们3次从上海开车到湘西，考察了很多村落，最终确定了现在的线路，之后又找当地大学生作为试运营体验官，给行程和课提出建议。” 金一斐说。

从线路来看，行程有意避开了成熟的古镇村落。在金一斐看来，这样的线路设计尽可能还原一个朴素、真实的乡村。但避开商业化目的地的弊端是，如何解决住宿和交通问题，并确保学员的住宿、餐食安全。

金一斐介绍，项目筹备前，他们考察了湘西正在做旅游开发，或开发失败的村落，作为备选点。“这些村落已经有一些基础设施，中巴车能够开进来，方便出行，同时，民宿也在筹备运营，具备一定卫生条件。”

这样的条件依然简陋，乡村笔记微信公众号的调研文章曾这样描述，“湘西有很多当地州政府拨款在乡村建设的民宿，有些还没有对外营业过，有些已经荒废了两三年，水管都生锈了。”

这些开发失败的民宿，也反映了在过去几年中，地方政府发展乡村旅游所经历的阵痛。金一斐介绍，当地村民把这些民宿当作一项副业来经营，所以只在每年特定的时间才营业。

具体在住宿合作上，“会让老乡按照我们提供的时间和标准，让他们收拾好民宿，相应的，我们也向老乡保证寒暑假的客流，增加他们的收入。”

课程安排上，乡村笔记把当地人文资源也融入进来，“让孩子们与乡村实现深层互动。”金一斐举例：“写作营有一站在浦市古镇，湘西四大古镇之一，也是昔日的商埠码头。”有鲜明的湘西特色。

在写作采风的课程中，乡村笔记组织了一次特别的活动。指导老师给每个孩子发100元钱，去古街上花掉，在消费、交谈中，挖掘市井乡民的故事。

另外，每次研学营还配有一位当地民俗专家随行，为学员讲解当地文化民俗。“首次写作营就邀请到了吉首大学党委书记、中国民族史学会副会长游俊给孩子们做文化指导，增强研学课程的内容体验。”

总体来看，研学课程给乡村带来的商业互动依然有限，更多是文化交流，帮助城市的孩子拓宽视野。不过金一斐强调，希望通过研学课程，把城市里的孩子们带到乡村，把社会的目光带到乡村。

“湘西这两条线路曝光度还不错，已经有20多家媒体来采访。开营前，我们还与当地电视台达成了合作，把研学课程当做节目来拍摄。”金一斐说，不过因档期原因并未播出。

能否撬动乡村旅游

严格来说，乡村研学并不是一个新业态，而是类似夏冬令营的升级，更丰富的课程设计和内容体验。很多地方中小学校组织的夏冬令营，也常常把营地放在乡村。

从事旅游业的方小姐在大学暑期就有过一段在夏令营做义工的经历。据她介绍，“当时是由湖北一家教育机构和当地旅游局合作的一次夏令营，主题是写作采风，整个行程安排在宜昌的一座森林公园。

目前，这种由当地教育或旅游机构发起、只辐射周边市场、且开营时间不定的夏冬令营在全国还有不少。相较之下，虽然专门做乡村研学的游学的企业不多，但世纪明德和乐旅股份旗下“2厘米游学”都有不少研学课程安排在乡村。

在乡村振兴战略的指导下，利用乡村人文和自然资源开展研学课程，对促进乡村旅游发展，实现乡村脱贫，乃至振兴乡村能提供多大帮助，以及如何提供帮助，应该是这个细分市场的玩家要思考的终极命题。

金一斐坦言，短期内还很难看到乡村研学给乡村带来的变化。不过他强调，乡村研学这个市场还是存在的，国家各个部委、各级地方政府也在积极推进。

但不可否认，类似湘西写作营途径的那些开发失败的村镇，某种程度上来说，是乡村振兴战略的尴尬注脚。也给各地一拥而上发展乡村旅游以警醒。

“在中国乡村，这样的目的地还挺多。地方要做乡村旅游，其实要砸很多钱，需要大量的曝光和关注，如果投入比不过张家界、凤凰古镇，那就没人知道，没有人去。” 金一斐说。

他还提到，“国内大多数乡村都大同小异，无非是山、水、油菜花等自然风光，缺乏有力的内容支撑，很难让游客停留带来过夜消费。”

当谈到乡村研学是否会成为乡村旅游重要细分市场，乃至成为振兴乡村的重要手段时。金一斐表示，目前乡村笔记还只做寒暑假市场。如果把当地村落打造成研学基地，长期服务周边中小学校，可能会是一个不错的思路。

根据乡村笔记给出的数据显示：截至采访时，乡村笔记运营不到3个月，开展了湘西写作营、调研营和黄山亲子营3条线路，服务了40余人次，客单价在6000-7000元左右，复购率在50%以上。

从规模来看，乡村研学市场还处在早期萌芽阶段，至于这个业态能否促进城乡互动，带来旅游客流，还需要更大市场规模和更多样本才能验证。

据悉，乡村笔记接下来就将拓展包括“戏曲之乡”山东菏泽、“铁道游击队”的故乡山东济宁，还有宁夏银川、四川甘孜、广西三元等在内的目的地。把碎片化旅游资源与当地非遗文化结合起来，形成有吸引力的研学课程。

为匹配不断扩大的研学基地，他们计划在全国范围内搭建一个讲师库，“这些讲师类似户外旅游的领队，通过兼职的形式，为不同主题的研学营提供讲解、授课服务。”

营销渠道上，主要依靠微信公众号，还有部分来自教育机构推荐。为打破研学市场淡旺季特性，乡村笔记正着手与院校和教育机构合作定制一些非寒暑假的课程。金一斐坦言，“只做寒暑假市场，市场竞争激烈不说，也很难维护好客群。”

对于未来发展，汪星宇曾表示，我与我的团队希望在2年里，带至少1000个孩子去湘西的山村、福建的渔村、宁夏的戈壁、青海的大漠，去每一个有故事却未被发现的乡村。

但坦白说，乡村研学目的地不像海外研学目的地，其目的地本身没有多大影响力，且趋于碎片化，需要凝练出一个IP来进行内容包装。在目前的中国乡村，这类有IP影响力的目的地只会越来越稀缺。

金一斐也坦言，有一些政府机构找到他们，希望在当地设计一条研学线路，“不过我们也要看，如果当地找不到一个好IP，其实很难设计出一条线路，不可能让家长和孩子们凭空想象。”乡村研学规模化之路，道阻且长。