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文旅融合大背景下,2019年旅游目的地营销将迎来19大趋势

2019-01-05 19:39:52  新旅界 闫向军

2019年,会有多少让我们怦然心动的目的地营销活动?

白马过隙。岁末年初,总要来点仪式感的东西。

古往今来,人们经常通过时间、空间和旅行,来抒发情怀。

王阳明有诗云:

险夷原不滞胸中,

何异浮云过太空?

夜静海涛三万里,

月明飞锡下天风。

 

何异浮云过太空?
夜静海涛三万里,
月明飞锡下天风。险夷原不滞胸中,
何异浮云过太空?
夜静海涛三万里,
月明飞锡下天风。

在浩瀚的时空里,一切都是浮云,逝者如斯夫,个人的艰苦磨难也不过如此。

月光无垠,波涛万里,自由飞翔在时空里,天地正气,一片光明。

把时间拉回到20年前,我们也来看看旅游行业的时间和空间变化,在时光的倒流中寻找行业变革和从业者前行的印记。。

1998年

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1998年的一天,在调制解调器的吱吱声中,我打开了山东旅游网主页,甚至多年以后自己也没有意识到,这一下打开了另一个世界,也打开了一个时代。

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这个很不起眼的东西叫“陶尊”,现藏山东莒县博物馆,上面刻画了一株朝气蓬勃的植物,有人认为这是中国最早的文字雏形,这更是5000年前新石器时代先民们对世界的认知和思维方式的反映。

网络改变了世界,改变了我们自身,也改变了我们的思维方式。

如今,我们到底应该以什么视角观察文化和旅游,以什么方式思考文化和旅游之间的关系?

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2018年12月19日晚,以沂蒙山革命根据地党政军民“水乳交融、生死与共”的革命历史为创作背景的民族歌剧《沂蒙山》在山东省会大剧院上演,一时好评如潮,各类社交媒体上也是一片赞誉,成为山东文旅界的盛事。放几组照片,大家可以对比一下:

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这是2018年大型民族歌剧《沂蒙山》剧照。

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早在上个世纪七十年代,同样题材沂蒙红嫂的故事就被改编成芭蕾舞剧《沂蒙颂》。

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这是山东省沂水县院东头镇桃棵子村,沂蒙红嫂的原型之一祖秀莲就是这个村里的人,沂蒙红嫂就是在这间低陋的农家房屋里抢救八路军伤员的。

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如今桃棵子村发展起了红色旅游和乡村旅游,这是供游客住宿的漂亮的木屋别墅,距离村子不远就是5A级景区蒙山。

这里有空间、时间、观者、场景等元素。

观者空间移动,这是旅游。

场景空间移动,这是艺术。

核心就是那个时髦的词:IP。

无法改变的是时间。

“我挺身像你一样,再不会躲!我挺身像你一样,你就是我……”,这是《沂蒙山》的一句歌词,好像也说的是文化和旅游。

机构改革常常提到的是职能的增加和减少,部门的裁撤和合并,却给文化和旅游提出了“融合”。

如同不能把“互联网+”理解为工具式的简单相加,也不能把融合理解为“文化+旅游”,那么2019年我们的思维方式需要有多大调整,来适应和促进这种“融合”?!

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还没有进入2019年,着急的“融合”模式就出现了。舞台的前排是舞蹈演员,后排是交响乐团,最后屏幕是场子的主角:目的地,这是2018年12月的一场目的地旅游推介会。

思维方式的调整是困难且漫长的过程,这就很容易畅想到2019年可能会发生的不太涉及思维方式的事:

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1. 2019年文化产业和旅游产业的融合或许更多在产业末端发生,也就是靠近市场一端。旅游目的地营销实际上就是通过技术等手段,把目的地“场景”进行空间移动。未来孔子博物馆的孔府文物在法国某家博物馆交流展出的时候,旁边放着一叠山东旅游法文宣传手册应该是一件非常正常的事情。可以想见,这种融合会在宣传营销内容、宣传营销渠道和宣传营销手段三个领域发生,旅游、文化、文物的对外宣传交流在三个领域排列组合可以衍生出眼花缭乱大量的宣传营销模式。

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2. 2019年博物馆也许会成为文化和旅游融合热点,博物馆是目的地空间、时间、场景的固化浓缩,是文化、旅游和文物的最大交汇点之一。比如,以前旅游行业发力研学旅行很难找到着力点,而博物馆可是多数研学产品的“咽喉”部位,将来以上这种尴尬的文件也可能不会出现了。

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3. 由于故宫文创的极大成功,2018年还出现了网红产品“故宫口红”。文创产品是目的地场景的物化,2019年包括博物馆在内的目的地文创产品也许会成为热点,依托文化领域的文创产品绝大部分可以在旅游领域找到“出口”。这几年故宫博物院单霁翔院长在旅游行业里的名声甚是响亮,算是“融合”的标志性人物。

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4. 2018年,山东台儿庄景区的贺年会营销活动以《非遗文化盛宴即将开启!你准备好了吗?》为题拉开了序幕。2019年,各类非物质文化遗产展演活动会更多地进入景区成为旅游吸引物,其中非物质文化遗产的体验也许成为热点,重点是要让游客参与进来。

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5. 尽管目的地实景演出也是文化和旅游的交汇点,2019年我对其发展态势反而持相对谨慎的态度。更大的可能性是出现实景演出的多样化模式,比如一个很有想象空间的模式是类似纽约百老汇这样的目的地演艺项目,同时面向本地人和外地游客。从实际统计数据来看,百老汇观众中外国游客超过美国人,许多来纽约的游客的目的之一就是来欣赏百老汇歌剧。

6. 技术在空间、时间、观者、场景等元素调整过程中往往起到很大的作用,比如5G时代的到来,想象空间巨大。技术的进步已经可以使观者“卧游”天下,而空间不发生移动,这是虚拟现实;也可以让观者参与到场景中,这是沉浸式体验,这个观者,可能是在“观景”,也可能是在“看戏”,也可能两者都是。2019年,文化和旅游融合的这些探索,会出现耳目一新的感受,会有更多形式的“身临其境”。

——2002年

2002年4月8日,亚太旅游信息技术大会在中国召开,标志着旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,简称DMS)进入中国,意味着中国进入目的地营销时代。

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技术进步对目的地营销的影响是潜移默化的,如今回首这个过程,在现实中却感叹过程的漫长和无奈。

2018年,目的地营销光鲜热闹,社交短视频传统媒体锣鼓喧天,论坛会议你方唱罢我登场。直到现在,一个现实是国内的大多数目的地营销体系都缺少核心部分:客户系统,也就是说,在相当长的时间里,中国的旅游目的地营销系统大部分是半条腿。

2018年,整个行业好像已经进入大数据时代,尽管许多人还认为数据“大”或者数据“多”就是大数据,尽管许多人说不出旅游行业大数据的应用例子,依然不妨碍大数据满天飞,也不妨碍旅游数据“井喷式”变“大”。

      7. 2018年12月,山东省在香港举办旅游渠道商大会开始试水将文化团体、文化组织以及文化协会纳入旅游营销渠道体系,客户系统初具规模。个体只是相加,体系才能融合。

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2019年,更多的国家(地区)中的旅行社、航空公司、文化组织、专业协会、孔子学院、大中学校等成为渠道合作伙伴,成为旅游宣传营销的渠道,成为文化传播的渠道;以此为基础,更多的业界精英、学校校长、领队、导游、大中学生、协会会员甚至一般民众等会成为“孔子旅游大使”,成为好客山东的营销员,成为中国文化的传播者。这样,系统化的文化传播和旅游营销渠道体系建设成为可能,而核心部分则是客户系统

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8.2018年短视频在旅游营销领域火起来,伴随着报纸媒体隔三差五的停刊。传播渠道的此消彼长,也让目的地营销多了些迷茫。单一渠道的快速崛起的背后,如果没有稳定的清晰的目的地营销模式支撑,也许会很快被另一个渠道取代。2019年,文化旅游营销市场规模扩大几乎是确定的事,营销渠道多样化趋势进一步加大,营销渠道中线下部分比重反而有所反弹。

9. 可以预见的是,2019年文化和旅游营销市场会新增一大批参与者,原有的OTA、营销公司、旅行社、广告公司等等的势力范围被打破、分化、整合,很大程度上考验参与方的营销内容整合能力、营销渠道组合能力和营销方式设计能力。

10. 中国庞大的出境旅游人群增长减缓,让世界上所有旅游目的地国家和地区愈加关注中国市场,且更加关注针对中国市场的宣传营销。2019年,相当一部分国家和地区目的地会把营销重点转向二、三线城市,比如拥有庞大出游人群和经济能力的山东等区域。包括OTA在内,还没有看到参与方有清晰的整合营销策略和整合产品渠道规模能力。

11. 一个残酷的现实是,山东大多数景区是通过点数停车场的车牌来测算客源结构数据的。当业内相当多的人把统计数据也称作大数据的时候,一个可能的结果就是两边不靠,一方面没有科学的统计数据核算体系支撑,另一方面大数据依旧停留在“云端”。

国内各个省和城市可以说清楚旅游统计数据是怎么来的吗?在国内旅游市场起码50%是由周边游支撑的情况下,2018年某省预计旅游人次高达9亿多,而该省2017年末全省常住人口是3580万人。2019年,希望会出现一大批旅游数据调查服务机构,为景区以及各级文化旅游管理机构服务;也希望有专业的大数据机构为旅游行业服务,尤其是专业的大数据分析机构。

2010年

2010年10月,原山东省旅游局官方微博开通,以此为发端,目的地的信息传播、营销和服务逐步跟随旅游者的眼光转向手机移动互联网。

2018年,经过十多年以及更长时间的春秋战国时代,旅游电子商务领域似乎有些江山初定的感觉,这是大战以后的沉寂,还是暴风雨来临之前的宁静?

2018年,云南的“一机游”声名鹊起,试图用雷霆手段加上高新技术,毕其功于一“机”,一揽子解决旅游行业的沉疴弊端,一揽子搭建政府服务监管平台,捎带脚开展目的地产品运营。一时部分目的地“一机游”纷纷出台,煞是热闹。

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2018年,当央视再次曝光北京非法一日游以后,不出意外,业内已是习以为常乃至麻木,甚至有人称之为“年轮”。不到半年,媒体又瞄上了苏州,曝光了非法一日游问题,而此时恰是苏州大张旗鼓推出重点解决“一日游”产品的移动互联网系统“苏州旅游总入口”以后不久。

还是那个意思:重点在于适合时代的思维方式,而不是技术手段。

“总平台”、“一机”、“总入口”……在这些名称里我们咂摸出什么味道来吗?一揽子解决,就是一锤子解决,从线下到线上,是一样套路。

对于旅游业而言,流量的背后不但是“人流”和“钱流”,还有时间和空间因素。把旅游者的银子按照时间空间分成三部分:出发前在居住地预付花费、旅途中花费、目的地花费,再想想未来的事。

12. 携程和美团之间“打架”一定程度上是争夺游客掏银子的时间和空间,这和以前旅游电商之间的“打架”有些不一样。携程大张旗鼓推出高铁游,把交通和目的地产品捆绑,背后是希望游客于出发前在携程平台上把银子尽量花完,而美团则鼓励游客在景区叫当地风味餐饮外卖,把游客消费本地化,也就是在目的地花钱。2019年,围绕本地生活和异地生活还会出现新套路,但万变不离其宗。

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13. 旅游者目的地花费的弹性特征决定了旅游电商依旧存在相当大的施展空间,所有的OTA都在打着不同的主意盯着目的地,甚至此消彼长的致力于转移旅游者的旅游产品预订时间节点。2019年,目的地花费的最大头——旅游购物也许该闹出点动静了。

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14. 文化和旅游融合过程中,很多本地居民的文化产品可以变成异地游客的旅游产品。2019年,旅游电商们也许会出现本地生活产品营销的打法。

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15. 这几年不断地有目的地本土电商出现,少数日子过得还不错,重点就是抓住了目的地花费。2019年,战火会延烧到目的地花费领域,有几个重点关注对象:一日游、周边游、目的地旅游卡、小交通。

16. 2018年,几乎所有的国有景区门票价格都加上了天花板,甚至波及了部分民营景区。2019年,目的地二次消费就被日益关注,组合产品会大量出现,还是花钱问题:抢占支付节点和空间位置。目的地组合产品需要强有力的目的地信息支撑,比如就在马蜂窝的窃喜中,携程的“旅拍”出笼了。

17. 2019年,各地政府机构文化旅游信息系统依旧是众多政府部门中亮丽的风景线,在文化和旅游融合的大背景下,整合异地生活和本地生活元素,构架全新的基于移动互联网的文化和旅游生活社区是第一要务,模样有点像携程+美团。

18. 2019年,各级文化旅游部门依旧保持政府部门群体中最为强大的社交媒体自媒体矩阵阵营,但规模有所收缩,还有一个变化是“文艺范”明显增强,粉丝呈现本地化特征。

19. 2019年,目的地“一机游”模式在争论中前景依旧不太明朗,焦点在于摆出三部分银子通吃的架势,势必要调整改变太多的利益关系,未来结果可能是“谨慎平静(不乐观也不悲观)”,由政府机构参与的旅游目的地产品平台模式尚需探索。

2018年

2018年,爱尔兰旅游局推出全新宣传口号:“怦然心动爱尔兰”,并策划了一场技术和创意结合的营销活动:

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邀请一对从未到过爱尔兰的夫妇来爱尔兰岛旅行,在整个旅行过程中,他们身穿定制的可穿戴高科技设备,能够实时追踪到他们在旅行途中的身体反应——主要是心脏的生理变化,心跳加速的反应数据会及时传送给他们头戴的摄像头,从而启动拍摄,抓拍到令他们怦然心动的美景。

2019年,观赏歌剧《沂蒙山》一样会使我们怦然心动。

2019年,新的一年也会让我们怦然心动。

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2018年,微信7.0版本更新了,初始封面有一支花朵,像极了莒县陶尊上的那个图案,同样在阳光下摇曳,背后何止天翻地覆!

2018年,在机构改革中,原山东省旅游信息中心合并到其他单位,其历经18年。自2000年起我曾效力其中15年。

微信花朵图案上有一句话:因为看见,所以存在。

她依然存在,在网上的某个角落,在指间,在屏幕的光影里,在业者的键盘声中,在共事伙伴的眼中,不时地弥漫在周围。

2019年,5G又要来了,PC互联网被称为了“传统”。20年前迎来这个时代,一直伴随着它,未来是“夜静海涛三万里,月明飞锡下天风!”

至此,怦然心动…….

作者简介:新旅界特约评论员闫向军(个人微信公众号:cn12301),曾任山东省旅游信息中心主任、山东省旅游发展委员会市场开发处处长,现任山东省文化和旅游厅处长。

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