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全球4大OTA解读:专注酒店的Booking与美团VS综合旅游的Expedia与携程

2019-06-06 14:39:15  新旅界 王薪宇

美团的国内酒店间夜量合计已达3.02亿。

​​在很多人不知不觉之时,美团已经跻身世界级OTA巨头之列。

5月23日,美团点评的一季度财报显示,国内酒店间夜量由2018年一季度的6060万增长至2019年同期的7860万,同比增速29.8%。截至2019年3月31日的12个月内,美团的国内酒店间夜量合计已达3.02亿,成为“一年3亿间”的在线酒店预订平台。

对比全球其他三个OTA巨头Booking、Expedia、携程。Booking2019年一季度共预订2.17亿间客房,同比增长10.3%;Expedia一季度酒店预订营收约118亿元,同比增长了7%,全球间夜量8080万,同比增长了9%;携程一季度酒店预订营收额30亿元,同比增长21%。

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美团酒店业务一季度的增速约为Booking、Expedia的3倍,也大幅领先于国内竞争对手携程。从预订酒店间夜总量上来看,2018年Booking总间夜7.6亿间,Expedia 2018年总间夜3.5亿间,而携程未公布间夜总量,不过从营收数据推算,应该不足3亿间。因此,单就酒店在线预订方面,美团已经做到全球第三、中国第一,而且就增速来看,很快会超越Expedia。

Booking成立于1998年,间夜量达到3亿花了17年;Expedia成立于1996年,间夜突破3亿用了21年;携程成立于1999年。美团2014年才成立专门的酒店事业部,几年时间,酒店间夜量居然跃居中国第一,与全球OTA巨头并肩。从这个角度来看,美团创造了商业史上的奇迹。

聚焦酒店 VS大旅游

对比其他几大OTA的财报数据,可以清晰的看到美团的“酒店基因”。在收入结构上,美团和Booking可归为一类,两者都聚焦于泛旅游中的单品,即酒店预订业务。携程和Expedia可归为另一类,两者都是“大旅游”模式,沿着旅游产业链整合了酒店、机票、旅游度假等多个品类。

Booking营收中绝大部分来自于酒店,例如2019年一季度Booking酒店间夜预订量2.17亿间,同期卖出机票仅200万张,另一租车业务预订量为1800万车天。

Booking Q1财报

Booking Q1财报

Expedia 2019年一季度营收约180亿元,其中住宿业务收入(酒店+非标住宿)占总收入的66%,广告及媒体业务占10%,机票业务占10%,所有其他收入占14%。携程则更为平均,2019年一季度营收中,票务预订占41.46%,住宿预订占36.58%,旅游度假业务约12%。

Expedia Q1财报

Expedia Q1财报

不同的营收结构,反应了各家OTA对自己的不同定位,这种对自我的定位甚至能追溯到其成立之初。例如1999年成立的携程,成立的原因是几位创始人看好旅游业的前景,因此携程一开始就是面向大旅游。1999年10月,刚成立不久的携程在某杂志上刊登广告:携程是专门为旅行者、旅游团体及旅游相关行业提供在线旅游服务、旅游产品介绍的门户网站。Expedia最早是微软推出的一个网站,供热爱旅游的人在线查询和预订旅游产品,不仅提供产品预订还提供旅游资讯和攻略。

因此,携程和Expedia都是“大旅游”的基因,在后续的业务模式上,都走向了多品类模式,整合了不同类别的产品资源。

聚焦酒店也决定着平台长期发展的战略决策。Booking在传统酒店领域成为领军者,然而用户的住宿需求不仅限于传统酒店,个性化、多元且更灵活的非标住宿成为Booking努力开拓的新领域,并致力于在覆盖房源之外推动非标住宿的服务品质。其中,面对跨境维权难题,去年Booking宣布在中国的服务中心,提供43种语言支持、7天24小时全天候客户服务。

同样专注于酒店预订,使美团和平台上的酒店们形成紧密的利益共同体,在模式、定位和技术研发等方面更加贴近酒店的需求。有些平台做大后会萌生亲自下场做“自营”的冲动,例如携程推出自营酒店品牌“丽呈”。美团做了不一样的选择,美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆近期表示,“作为平台角色,美团不会自己做酒店,而是将保持着平台的开放,愿意与各个酒店连锁品牌真诚合作,一起服务酒店行业。”

近期美团酒店与OYO酒店达成业务合作备受关注,首批OYO酒店已开始入驻美团酒店。据美团方面透露,“作为一个开放的在线酒店预订平台,美团酒店也在和慧住、轻住、1休等多个轻连锁酒店品牌沟通相关的业务合作。”

此外,酒店行业由于“互联网+”加速了行业整合,市场红利消退,单纯依靠地理位置的优势和外部需求的增长,不再是酒店商家有效经营的保证。品牌口碑的积累、精细化的定位以及创新科技的运用,才能帮助酒店在近身肉搏的竞争中脱颖而出。因此,在郭庆看来,酒店及旅游市场已经进入了“青铜时代”。“美团希望携手商家一起苦练基本功,探索如何通过多重‘开源节流’的途径以达到‘精耕存量’的目标,共战青铜时代、共创基业,助力行业升级发展”,郭庆表示。

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移动互联网助推美团酒店

专注和聚焦于酒店预订,使美团短短几年间崛起为世界级OTA巨头。在这过程中,移动互联网的升级浪潮起到了很大的助推作用。

移动互联网更便捷,不需要电脑和网线,一部手机就可以搞定,这使移动互联网的渗透范围比互联网更深、更广。美团作为整个生活服务的超级平台,在移动端拥有强大的壁垒优势。大量此前没有使用过在线订房的新人群,通过美团第一次体验在线订房。

同时,移动互联网还有一个优势,即基于位置信息的服务(LBS),LBS使酒店位置信息一目了然,推荐列表也更加精准,大幅升级了在线订房的体验,培养了用户新的订房习惯。新用户习惯+新人群的叠加,让美团酒店成为了很大一部分人的“第一次订酒店”工具,牢牢占据心智。

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相比之下,机票预订和旅游线路的预订既没有位置信息的需求,手机订还是电脑订区别不大。尤其是机票预订平台,撮合交易极为简单,也不需要整合资源能力,有几家航司或机票代理供货即可。门槛低意味着很难建立竞争壁垒,瞄准机票预订创业的APP们,无一例外被传统OTA压制或击溃。传统的OTA也面临着航空公司自家APP的竞争,在民航局提直降代的要求之下,以及近两年机票搭售风波的影响,用户订机票的习惯呈现出从OTA到航司APP转移的趋势。

旅游产品过于是以线路预订为主,在PC端浏览有优势。目前在移动互联网时代,旅游的消费变得极其碎片化,景区门票、目的地出发的一日游产品反而成为最刚需的产品。这也给了拥有LBS技术优势和丰富经验的美团更大的舞台。

专注聚焦的选择可能更符合移动互联网时代的需求,美团酒店做到“一年3亿间”的成功,再次反应在美团门票业务上。上半年的清明、五一两个小长假,美团门票接连创下单日入园人次突破200万、300万的两次行业新纪录。美团点评Top1000浏览量商户中,景区门票类商户占比高达79.7%,通过美团、大众点评查询景区信息以及参考“必住榜”、“必玩榜”等内容聚合榜单产品,也已经是很多用户在异地及周边短途游时,查询想去的目的地的选择依据之一。

聚焦酒店+门票的单品模式,抓住移动互联网升级浪潮,是美团迅速崛起为世界级OTA的关键因素。目前美团高速增长的奇迹还在延续,还在持续为消费者、酒店及文旅业界创造惊喜。

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