“阿里巴巴深耕旅游行业，不仅是因为行业之大，也是因为用户的共同需求，更是因为旅游业智能化的迫切需求。”在刚过去的飞猪“新旅行联盟” 2.0升级版发布会上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇（花名：逍遥子）亲自站台，力挺飞猪。

这种力挺是落到实处的。“一年前，阿里巴巴全球化领导小组组长赵颖（花名：芷雪）替代原飞猪总裁李少华直接接管飞猪相关事宜，可见飞猪在阿里体系中的排位的到极大提升，这从他们最近的打法上看得出来。”北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋对新旅界（LvJieMedia）表示。

从赚订单到赚品牌

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇

“在过去的一年里飞猪平台商户增加近5000家，平台1/3商家年交易增长超过100%，近1000个品牌商家开设旗舰店。半年内上线12场‘飞猪超级品牌日’，精准触达用户累计超1亿，全年旅行直播达2.6万场。”阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖强调，虽然旅游业是传统行业，但我们看到了行业数字化升级的巨大潜力，我们希望合作伙伴从飞猪收获的不仅仅是一张订单，更是品牌会员，实现数字化转型。

不下大决心，难成大成就。

“阿里巴巴不能闭门造车，这是我最大的感触。”阿里巴巴集团副总裁范驰（花名：程咬金，负责酒店业务）强调，“虽然旅游业较传统，但大家都在创新，不管有没有我们，旅游业都在往前走，阿里生态到底能为行业提供什么价值？”

范驰指出，阿里给行业提供的首要价值是对用户的洞察，阿里用户有非常明显的特征和明确的诉求，除了年龄、性别等自然数据外，还包括场景数据（电商交易、娱乐支出、余额宝等），以及行业数据（会员类型和酒店偏好等）。“我们将把这三类数据，以商家可以理解，行业可以运营的方式提供，让商家更好地理解和运营用户。”一直希望在数字化转型上成为业界领导者的新加坡航空公司，其中国区总经理曾国铭对新旅界表示，已开始使用区块链技术将会员点数与日常生活实现互通，期望未来在更多消费场景中与阿里生态展开深度合作。

第二大价值则是回归旅行的“体验”本质，根据阿里生态各不相同的场景，精准提供消费者所需服务。第三大价值则是为行业提供工作平台，将前两大价值真正在平台上落实。

在范驰看来，“新旅行联盟”不是信息的连接，而是数据的连接，更是场景和服务的连接。

把运营的权利还给商户

定好战略大调后，如何在战术上落地尤其关键。赵颖给出了答案“一体两翼”，“一体”就是“新店铺运营体系”，在新体系下开放店铺底层生态，为商家提供全功能、全流量、全场景、数据化的私域运营解决方案，帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营。

“两翼”则分别是飞猪新店铺体系承载的“品牌营销”和“会员体系”，其中品牌营销给予商家获取公私域连通后的聚合力量；而会员体系则赋能商家获取高质量的用户资产，并对用户资产进行分析洞察，进而精准触达。

飞猪新店铺示意图

近年来中国在线旅游市场呈现携程一家独大，美团旅行、飞猪、同程艺龙、马蜂窝多强并立的竞争格局。2019年上半年，在线旅游市场交易额突破七千亿，携程+去哪儿占据半壁江山；美团旅行酒店预定市场份额达24.1%，排名第二；淘宝+支付两大超级入口导流，飞猪交通票务市场份额超20%。

旅行商家除了与各大主流OTA合作外，为何还要在阿里巴巴经济体开设和运营自己的店铺？

香格里拉酒店集团中国区数字营销副总裁吴欢伦对新旅界表示，未来香格里拉将在飞猪上投入更多力量，把交易关系上升到品牌价值和信任度关系；并期望通过飞猪数据银行将更多数据打通，快速把握年轻消费新贵的需求，做出消费画像，进而推动商业智能化。

在范驰看来，伴随着酒店服务供过于求以及消费升级，酒店已不再只是简单的房间业务，而是一个以客房为中心的商业体，消费者可以在酒店集体看剧、参加线下聚会等。“这就要求我们一方面要更多理解用户诉求；另一方面我们要把运营的权利还给酒店本身，而不是靠平台。”范驰非常清晰地记得前不久的周末拜访一位连锁星级酒店董事长发现，该商务酒店周末生意红火，原来是因为在酒店举行电竞比赛，进而吸引到诸多粉丝以致包下酒店一整层楼。

阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖

范驰深信如果永远只做标准产品的售卖，服务单一，利润只会越来越低。“酒店必须走上自运营之路，唯如此才能增加服务品质黏住用户，进而提升品牌；否则如果只售卖房间，就只能永远拼价格。”在范驰看来，酒店信息化并不只是把信息搬到网上，唯有懂互联网、懂数据库运营、懂会员运营才能真正提升效率。

据透露，飞猪店铺有5大功能：品牌、营销、会员、内容和客服。范驰强调，“内容真的非常重要，品牌所举行的活动服务将在店铺中沉淀下来，未来潜在客户能通过特定关键词搜索到店铺实现引流。”

新旅界还获悉，飞猪正在进行最大投入以便把公域流量导到商家私域中，实现“商品即流量，访问即粉丝，交易即会员”。范驰说，“私域直达，没有中间商赚差价。每笔交易都发生在店铺中，在关注和交易中用户即完成注册。你给飞猪的好产品不再是简单的完成交易，而是给私域带来会员。”

飞猪“新店铺体系”将于11月30日发布运营工具，上线用户沟通、内容更新等功能；2010年2月底发布CRM部分功能，实现会员分层运营。“这段时间，飞猪将主要推动商家进行店铺认领和装修，从今年双十一到明年2月，飞猪都在做会员拉新、细分和分层，酒店集团会成为首批破冰者”。

双十一四管齐下流量支持

看来势在必得，那么流量如何从阿里公域流向飞猪私域，并形成正循环？

新旅界总结，在公私域循环上飞猪可谓四管齐下：其一，大力导入本地流量。范驰表示，酒店不仅面对住店客人，还应“门向外开”，飞猪将启动本地流量，本地客人在酒店吃自助餐，喝下午茶，过圣诞夜、过新年等等。在飞猪店铺体系中，除了品牌旗舰店外，每个门店都将有自己的店铺，客人线下扫码即刻成为粉丝。每个门店都应该有能力来运营本地流量，无论是餐饮、健身或别的服务。

其二，有针对性地玩转四大流量平台。范驰表示，在飞猪上主打旅行人群长途游，在支付宝上主打本地人群周边游，在高德上主打车主自驾游，在淘宝上主打低价爆品，分别力推四大IP：我的行程单、周末这么玩、榜单探店和特价酒店。“四大平台的流量是自由流动的，我们以小程序方式进行连接，在飞猪、支付宝、淘宝和高德上的商家店铺相通，数据和权益也都打通。”

其三，超级品牌大曝光。据了解，作为第11年的双十一，超级品牌曝光不仅限于飞猪端，更是将有机融合到天猫、淘宝、支付宝和高德等四大流量入口中。此次入围的超级品牌有：在酒店领域包括万豪集团、希尔顿集团、州际酒店集团、开元酒店集团、金陵集团、世茂集团、亚特兰蒂斯以及皇家加勒比邮轮；在目的地领域包括上海迪士尼乐园、日本环球影城、长隆集团、地中海俱乐部、默林娱乐、方特和海昌海洋公园；在航空公司领域包括中国国航、深圳航空、山东航空、新加坡航空和香港航空等。以上超级品牌将获得三项权益：飞猪双十一品牌专享互动城、飞猪全域搜索推荐加权和双十一飞猪主会场推荐。

其四，力推达人超级推荐。10月31日晚20多位旅行超级达人带着20款货在淘宝、优酷和飞猪上同时直播。为什么今年双十一推出达人超级推荐？赵磊表示，这是除搜索之外帮助用户解决去哪儿玩的问题的重要方法，“每个人的旅行都有自己的特性，这一次不是你找好商品，而是好商品找到你。通过达人人设，无论是邮轮、滑雪、潜水或者民宿等等，每位达人的旅行态度和价值观不一样，我们希望给用户找到你想要的旅行方式，与达人一起玩。”

这次双十一，旅游攻略分享社区穷游网创始人兼CEO 肖异All in达人超级推荐，历经15年的旅游内容生态搭建，将在阿里经济体中大发挥，肖异观察发现，“低频而高价的旅行，其决策逻辑除了低价和性价比外，消费者会更看重品牌；此外旅行是一种用户感官体验，用户非常在意跟什么样的旅行者玩。”肖异期待接下来的玩精大会全球直播，以及未来一年上万名旅游达人共建旅游内容生态。

当公域流量进入到商家店铺中成为会员后，会员可通过“极速预定”入口，享有如家和万豪的住宿权益。商家店铺会员又与飞猪F2、F3会员体系、阿里巴巴88VIP会员体系相打通，帮助实现会员从0到1的拉新，和1到N的复购。赵颖透露在过去的一年里，飞猪的商家店铺已沉淀超过400万粉丝。飞猪还推出了品牌数据银行，帮助商家把后者积淀下来的海量消费者数据，经过清洗、分析、运算等，形成对商家有价值的消费者数据。据了解，阿里AI算法四十多项内容已获世界第一，每天可处理5000亿句自然语言、55万小时语音、10章图像和120万小时视频，支持城市大脑交通视频识别，识别准确率超过93%。

香格里拉酒店

香格里拉集团就是受益者，它是飞猪平台上第一家开放了会员权益兑换的商户，据吴欢伦透露，35岁以下的“新贵”会员有显著提升，在会员活动中飞猪F3占比高达60%。她期盼店铺中的数据银行进一步完善，推动品牌智能化。关少波亦表示，未来将更深入应用飞猪数据银行以提高传播效率，在投放时根据产品特性和时间节点主打不同的产品组合。

OTA竞争依然激烈

从以上动作来看，飞猪对于服务作为旅游行业的核心竞争力有了更本质的理解和实践。赵颖指出，“服务不再是事后，更多是事前；服务不再是兜底，更多是营销。”在未来的一年，飞猪将会投入更多资源打造共同的数字化服务能力，在每个订单的背后，让消费者感知到更多平台服务能力。

设想总是美好，但从旅行标品走向非标的道路并不平坦。首先，作为平台模式的飞猪与传统OTA相比优势并不明显。一方面是因为旅游品牌集中度较高，飞猪对各大航司、酒店集团和旅行社等供应商的议价能力有限；另一方面，阿里巴巴长于卖实物产品，有物流体系优势，但旅游服务与实物产品有着本质区别，与人打交道最复杂，必须回归人性最原始需求。

华美酒店首席知识官赵焕焱对新旅界指出，“飞猪的优势依然是阿里巴巴的传统优势，过去一年在旅游业进展乏善可陈，无人酒店没有得到行业赞许。我认为非常重要的因素是没有认真研究旅游业，特别是酒店业的发展规律。”

阿里巴巴集团副总裁范驰

其次，在线旅游市场携程一家独大，消费者心智已经被占领，难以撼动。山里寒舍OTA销售总监殷毅男告诉新旅界，30-50岁商旅客人一般上携程，住四星以上，同程、艺龙和去哪儿都属携程系；20-30岁传统家庭出游一条龙服务上美团、马蜂窝，住三星以下；而走平台模式的飞猪作为二线代理商，人群跨越大，从学生到50多岁人群都有，中低端产品居多，产品和经销代理商杂；在大民宿市场，爱彼迎、Booking、途家和小猪等平台都有各自特定人群，市场份额占比不小。

“各大OTA之间本质上是对立关系，其实飞猪很难从携程、美团等OTA那抢流量，只能拣些价格敏感者流量。”但殷毅男强调，在不影响与携程合作的情况下，愿意上线飞猪平台，前提是平台能够解决价格倒挂问题，清理代理商全平台统一门市价。据了解，在南方市场，多数酒店与携程签署金牌合作，并且是独家，而北方市场则签署金牌合作，要求酒店供应商不能低于携程价与任何平台合作。一旦从金牌上下架，酒店排名和流量都会远远低于别的酒店。殷毅男表示，山里寒舍正在加强会员体系、官网和微信公众号平台建设。

困难常常意味着机会乃至宝藏。这次“新旅行联盟2.0”发布会上，张勇为飞猪澄清：飞猪从来都不是OTA，今天不是，明天不是，一直都不是。飞猪希望从根本上颠覆传统旅游业线上运营模式。赵颖表示，飞猪将始终不渝地坚持平台思路，虽然可能走得不是那么快，也不一定马上会产生大量订单。“但我们相信阿里那句老话，方向对了，路就不怕远。阿里巴巴永久不变的使命，即让天下没有难做的生意。在飞猪平台上我们坚持这一使命，在数字时代让天下没有难做的旅行生意。”让我们拭目以待。