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此时进军旅游业

是抄底吗？

小红书跨界旅游业，并不是静悄悄的，而是在这半年里，早已“狼烟四起”。端午节小长假前后，小红书在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播；节后又发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》。这些举动，被视为小红书开始涉足旅游业的讯号。

而早在今年4月，小红书就已推出Red City城市计划，与浙江湖州和台州进行了深度合作，通过两地在直播间的连线，推介小红书网红打卡点、培养旅游达人、邀请小红书网友采风等形式，对当地旅游资源进行全方位推广。

在巨大的危机面前，有人艰难求生，自然也有迎面赶上，磨刀霍霍等待抄底的。旅游酒店业，受到的冲击不容小觑，但同样也因当下的困难不影响前景的美好，而成为被抄底的“热门选手”。

旅游业的抄底，如今不仅是大鱼吃中鱼，更有其他行业的“鲶鱼”来掀起风暴。譬如拼多多在其官方小程序上线机票业务，进军在线旅游市场；滴滴关联公司成立旅行社，加码布局旅游业；抖音、快手、淘宝在前段时间纷纷推出云旅游相关活动……

小红书旅游种草

不过相比起这些跨界巨头们略显张扬的抄底，小红书做旅游，似乎是一种顺势而为的“蚕食”。作为以UGC（User Generated Content，用户原创内容）为主的生活方式社区，小红书在旅游品类上早有积累——2019年的过亿月活之下，旅游出行是仅次于美妆的第二大品类，也是增速最快的品类。

小红书方面认为，他们已经是影响旅游出行决策的“隐藏大户”。土壤已经准备好，下一步的关键，就在于如何“种草”。

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2020年的云旅游

“种草生意”真香

携程发布的《下半年旅游意愿调查报告》显示，82.6%的被调查者，下半年有意愿旅游。对于长途跨省旅游，有意愿的比例也超过八成。57.1%的被调查者表示，如果今年出境游恢复不了，会考虑增加国内游频次。其中，暑期和国庆将成为下半年旅游的高峰期。

这样的数据的确令人振奋，而这背后，上半年密集的云旅游种草功不可没，从景点到美食到特产到文化到酒店住宿，无一不可“种”。

疫情开启了直播云旅游的新趋势，而这种“身未动，心已远”的旅游方式，在一段时间里，是旅游业维持曝光度、带货求生存、拉近与潜在游客联系、持续种草的重要且唯一的方式。

OTA如携程、飞猪；社区如马蜂窝、小红书；短视频平台如抖音、快手等，纷纷开始了“云旅游”，更有数以千计的旅游景点、导游开通了线上游览、讲解服务，一时之间，云旅游赛道热闹非常。

背水一战下，反而会有出乎意料的效果。

（图片来源：《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》）

从客群变化来看，根据马蜂窝旅游发布《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》显示，直播成了新兴的旅游种草路径，近60%的Z世代喜欢在旅游平台上寻找更安全更深度地旅行玩乐攻略。疫情期间，视频化的旅游内容成为年轻旅行者释放旅行意愿和在线种草的重要方式。

从直播收益来看，携程15场直播成交额6亿，世茂酒店及度假村“618夏日狂欢季” 实现三大平台累积销售超2500万。此次端午旅游收入均超过 50 亿元的湖南、上海、广东、云南 4 省，也都是直播种草城市中的佼佼者。

这场轰轰烈烈的“种草运动”，尽管有人认为已经开始从“云旅游”变味成“云购物”，但不可否认的是，旅游业已经进入了新时代。本就以“种草”起家的小红书，在云旅游的“种草生意”中野蛮生长，与马蜂窝们这些老牌旅行攻略社区不期而遇。

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马蜂窝们的情怀与商业化之忧

小红书如何应对

尽管小红书方面表示，他们与马蜂窝擅长的境外旅游UGC不同，小红书的优势体现在对周边游的“种草”，也更倾向于出游前的决策。站在旅游业这一战场上，同样依托UGC内容的小红书与马蜂窝势必要被拿来比较一番。

一个是在旅游行业已经深耕14个年头的老前辈，遭遇中年危机，另一个则是爆发式增长中的新星，不乏成长的烦恼。内容社区起家的平台，往往受情怀左右，遭遇无法商业化的魔咒。只说在旅游业，马蜂窝今天的忧虑，小红书想必也心有戚戚。

这两年，马蜂窝是日子并不好过，在商业化和老情怀的纠结中，无法潇洒地向前奔跑，电商变现的道路走得也并不顺利，用户在这里种草、看攻略，但并不一定要在这里下单。

从活跃用户来看，马蜂窝能在携程系与飞猪系的挤压中保留一定地位，但从市场份额来看，据《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示，携程的市场份额占比36.6%，去哪儿市场份额为16.5%，飞猪旅行市场份额14.3%，同程艺龙市场份额5.3%，途牛和美团点评的市场份额持平为3.4%，马蜂窝着实很难谈“盈利”。

（图片来源：易观数据）

尽管在去年年底，马蜂窝已经喊出了未来一至两年IPO的口号，但随之而来的则是一条“高达40%的裁员”传言。此外，近两年马蜂窝也遭遇了一系列风波，酒店预订乌龙事件、数据造假、世界杯洗脑广告等，都是在情怀与商业化之间的摇摆。

较之马蜂窝在移动端的力有不逮，早已被马蜂窝作为对标竞品的小红书，则显得更为游刃有余。小红书早早地将短视频、直播、游记、电影、综艺等内容聚合在平台中，通过碎片化、可视化信息的分享来影响人们出行的决策。另一方面，小红书同样也遭遇过电商业务不顺，但很快，小红书就通过与明星合作，签约MCN和红人，实现破圈与下沉。

此外，在旅游板块，小红书也没有选择自己做电商，而是通过酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”直连小红书，并招募民宿商家入驻，入驻后可获专属小程序预订入口，并能直接在小红书APP内完成交易闭环。

小红书内的民宿商家

在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，小红书在网络社区运营方面的优势让其更像是一个“种草”神器，与“订单来了”的合作进一步完善了其商品属性的变现能力。某一种程度上，小红书在旅游商品的变现上已经走得比马蜂窝更快也更远一些，也更快遇到下一个对手。

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下一步

与OTA狭路相逢？

但在旅游行业，分一杯羹容易，占据一定量的市场份额却很难。无论什么品牌跨界，最终都将与OTA，狭路相逢。今天的旅游行业，OTA是一座绕不开的大山，尤其是携程系，在机票和高星酒店的核心供应链上的控制手段非常强硬，资源已经趋于被巨头垄断。

因此，小红书跨界旅游业，看似捅的是马蜂窝，其实即将捅到更大的“马蜂窝”。我们或许可以将这看做在线旅游行业“Old Money”和“New Money”之间的对决。

所谓“Old Money”，可以理解为诸如携程、美团、马蜂窝这些从PC端时代发展起来的老牌旅游平台、OTA；“New Money”则是在移动互联网时代下发展起来的诸如小红书、抖音甚至是一些小众的旅游平台，它们能向下覆盖旅游内容，并影响在线旅游业生态。

在变革初期，“Old Money”遭遇过无所适从、四面楚歌的困境，譬如面对移动互联网，从2011年第四季度开始，净利等多项指标连续5个季度下滑的携程等。

但如今还能活跃在在线旅游业的，都是历经过一番蜕变，久经沙场的OTA老将。携程、美团、飞猪之间旷日持久的竞争与扩张，看似并没有给小红书这样的“New Money”留下机会，但并非没有另一条路可走，或许还能给行业带来新的方向。

/01 坚持“小而美”的道路

与老牌OTA的纯商业化不同，以内容社区起家的小红书们，天然有着“小而美”的情怀，比起OTA平台上直白的酒店、景区照片，如同宣传稿的介绍，在小红书、抖音这类平台上，首先是用最独特的风景、最令人心动而又细致的文字描述、拍最适合发朋友圈的照片，来击中潜在用户的心，即使旅游是低频的消费，但草已经种上了，只要种的草足够多，总有能开花结果的。

此外，比起OTA平台上更偏向于满足大众化需求，小红书们可以更倾向于与民宿、小众景点合作，这也是留住年轻游客的重要途径之一。

/ 02 抓住周边游风口

我们都知道，尽管在疫情影响下，旅游业受到重创，但在跨省跟团游未恢复、国外疫情难以结束、新中产崛起的大背景下，同样也有一些细分领域在逆势飞扬，周边游、度假游、定制游就是其中不容忽视的力量。

正如前文所说，小红书将旅游决策的重心放在了周边游市场，这也预期根据定位的内容推介机制较为契合——这在移动互联网APP上十分常见，但要用好、推荐好，却也并非容易之事。

/03 “抢夺”年轻人

对小红书来说，它的核心武器是用户足够年轻：截止2019年1月，小红书2亿多的用户中，70%为90后，50%的用户为95后。公认用户比较年轻的抖音，主力用户为24到30岁，占比约过40%。而这些人群，正是支撑起当下整个旅游业的核心，他们掌握着自身甚至是整个家庭的旅游决策，如何给他们“种草”，让他们看见合适的旅游产品，至关重要。

旅游业和在线旅游业，绝不会一成不变，那些看似凶恶的“马蜂窝”们，总得捅一下才知道是否外强中干。诸如小红书这样的“New Money”，代表的是一种属于新时代与新青年的审美趣味与生活方式，或许还可以说，代表的是潮水的方向。不必寄予它们将行业彻底变革的野望，只要能推动前进一点，就已足够。