首页 > 分销 > 正文

飞猪、携程蓄势待发 旅游双十一谁能站稳C位?

2020-11-10 12:06:27 新旅界 Joe

旅游双11大促的转化效果究竟几何?

国庆黄金周过后旅游业逐渐转入淡季但为了使淡季不淡今年以来政府层面已经多次出台政策扩内需促消费其中旅游消费就多次被提及随着一年一度电商界的促销大节双11在日前的提前预演意在购物节中分一杯羹的各大旅企也纷纷投入到了今年的旅游双11大战中

\

在今年第一波双11消费高峰把尾款人送上热搜后背靠阿里的飞猪率先交出今年旅游双11成绩单10月21日飞猪发布的双11快报显示长白山三大酒店开售2小时成交破亿元万豪万达希尔顿等五星酒店套餐开售14小时卖出123000+件超去年首日3倍旅游达人嬉游单日卖出1亿8千万元远超去年同期单日卖出4000万的记录……

另一边厢国内OTA巨头携程也不甘示弱

10月28号晚8点在每周三梁建章BOSS直播间京东零售CEO徐雷首次现身和携程董事局主席梁建章以西游巅峰会友为主题共同进行旅游产品直播带货直播间中以全国多个省市的高端酒店产品为主价格低至五折引发消费者抢购热潮根据携程发布的战报显示10.28携程巅峰热播日累计创造的交易额超3.8亿元观众人数达1974.1万

不过相比热闹的数字和营销手段业界更关心的或许是近年来旅游双11大促的转化效果及其对旅游消费甚至整个旅游业的带动作用消失了大半年的旅游消费能在双11回来吗双11活动平台和供应商补贴促销会是贴钱赚吆喝吗带着这些问题新旅界LvJieMedia对以携程和飞猪为代表的在线旅游企业巨头和业内专家进行了采访试图一探究竟

近年来旅游双11的战果与转化

去年整个双11期间我们做了1.72亿的销售额今年到11月4日为止我们已经完成超过4亿了参加了7年双11的旅游直播达人嬉游公众号主理人急速菜菜告诉新旅界他从往年在飞猪全职做双11大促到今年协助飞猪一起做双11大促已经完成了角色的转变

谈及近年飞猪在双11大促中的转化成果飞猪公关负责人对新旅界表示品牌商家们的双11战绩绝不止于订单销售额记录去年双11期间飞猪平台上的商家品牌新增粉丝总数近500万商家新增会员超去年同期200%全平台40%的商品购买来自于F2/F3会员他们年龄分布在23~40岁年均旅行消费在1.2万元以上

可以说旅游双11对用户的针对性是比较强的现在比较明显的是针对一些新中产阶级比如说90后和80后的人群还有就是年轻用户比如大学生用户相对来说它的消费潜力是大一些的易观分析旅游健康行业分析师吉之莹在向新旅界介绍近年来旅游双11特点时表示

同时吉之莹还注意到近年参与到双11的旅游供应商也越来越多因为在这个时间段受到电商双11购物节的影响用户已经默认这个时间段为一年中折扣最大的活动季所以用户在这个时候都会把注意力集中到上面来从而推高用户流量包括一些旅游的供应商他们也会在这个时间段来做一些曝光来提高他们的转化率同时供应商也希望通过在淡季清库存来降低库存的风险

2019年携程11.11旅游会员日图片来源携程官方微信公众号

此外产品的品类越来越丰富也是近年来旅游双11呈现出来的趋势之一一开始像这种大型促销活动的话一般都是一些标准类的产品像酒店门票这些比较标准化的产品然后现在开始向创新品类的方向发展如私家团定制游等吉之莹补充道

以携程旅游事业群发起的双十一营销活动为例2019年携程11.11旅游会员日大促当天携程各类国内游出境游度假产品销售额同比2018年双11增长136%订单量增长159%跟团游依然是销售量排名第一的品类携程签证订单量同比增长328%自由行产品订单同比增长129%平台的大促同时还带动线下市场去年携程线下门店的增长速度超过线上门店单日销售额突破了1亿元线下销售额同比去年增长达800%

携程在去年旅游双11活动中依托供应链中高端用户和站内外精准流量的优势加上大规模的发券刺激实现了更高效率的转化销售增速远远超过实物商品携程旅游大数据实验室研究员彭亮表示

今年旅游双11主要打法和特点

从各大在线旅游企业发布的阶段性战报以及与旅游双11相关的最火回血等热词看来今年旅游业的营销大促的热情非但没有受到疫情年的影响反而因为境外疫情的不确定性把注意力转移到了国内旅游市场中在旅游产品组合促销打法平台互动合作等方面做足文章有业内人士预测今年旅游业参与双11的数量和力度预计将是历史最大值

然而旅游产品相对于快消产品它的客单价更高消费者决策周期也更长旅游行业要通过内容向消费者推销产品或许比其他刚需类目产品难度更大

多样的旅游产品

旅游产品的客单价是比较高的然后它的消费频率比较低因为它作为一个体验式的消费通过大促来展现给消费者的信息其实是比较有限的所以采用像美妆快消品等常用的一些低价成交的一个方式虽然说是对旅游产品销售是有一定作用的但是作用并不是特别明显吉之莹分析指出

不过新旅界在采访过程中发现在今年这个不寻常的双11中饱受冲击的旅游企业对上述困难似乎有备而来旅游商家抱团取暖精准营销的趋势也越加明显

平台互动加强大促周期拉长

站在巨头阿里肩膀上的飞猪今年自然少不了在阿里体系下各电商平台的间眉来眼去

10月21日零点天猫双11旅游好货在飞猪淘宝支付宝同时开售同时天猫双11首次设立官方爆款情况旅游专场直播之夜旅游行业首场脱口秀大咖直播带货观看人次超1000万此外飞猪达人生态带货创纪录头部达人嬉游单日带货成交金额超1.8亿元

今年天猫双11比往年多了3天11月1日-3日是第一波付尾款飞猪数据显示到11月3日第一轮尾款结束已有海航雅高万豪三大品牌跨入双11亿元俱乐部数量比往年整个双11旅游破亿商家数还多同时飞猪五星酒店已被疯抢60万件航司随心飞系列售出超8万件全国接送机站等商品售出超5万件吉林目的地商品增长超过100%

携程方面为了带动平台产品销量今年以来梁建章实力诠释不会cosplay带货的老板不是优秀的旅游人现在打开携程APP首页可看到携程BOSS直播提供的每周爆款每周三晚上20:00携程BOSS直播按时令特色分地域推出爆款酒店特色美食特价旅游线路

值得一提的是在10月28周年庆活动当天携程更是14小时不间断直播邀请京东零售集团CEO以及三位顶流明星助阵100多家酒店集团参与当日直播总GMV达3.8亿售出超过35万个间夜截至2020年10月28日包括BOSS直播周末探店直播境外本地直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过24亿元产品核销率近50%观众人数超1.5亿

平台投入力度加大供应商参与热情空前

流量平台搭建起来后各大在线旅企在加大补贴力度吸引供应商参与方面也不遗余力

携程方面表示11.11旅游狂欢节从11月1日到11日持续11天今年提供的国内旅游度假产品和优惠力度为携程史上最强平台结合3万多家旅行社景区租车公司等供应商优势资源产品通过自身力度空前的价格补贴一站式售后服务保障在旅游度假领域创造销售高峰

在打法上携程在供应链优势的基础上用十几个品类的最全面产品线覆盖各类人群和用户今年最大的变化是全面加大平台自身的投入以带动用户销售的增长消费者可以无门槛领券再预订旅游线路景区门票租车打车旅游特产全球购物等携程平台补贴立减可达10%最多可以通过领券补贴50%以上费用

飞猪方面此前宣布今年天猫双11期间万豪国际海南航空希尔顿上海迪士尼长隆等旅行大牌将轮番登陆飞猪超级品牌日带来超过400款专为双11量身定制的独家新品

其中海南航空山东航空等11家航空公司将在飞猪独家首发升级版随心飞覆盖全国千条航线有效期最长至2021年6月底计划于明年开园的北京环球度假区也在飞猪独家首发优先购票权益包消费者不但能获得提前5天购票的资格优先选择入园日期还可以获得购买门票立减100元的优惠……

旅游产品打包精细化应用场景宽松化

新旅界了解到今年双11携程打包产品重心放在几个形态一个是自由行一个是私家团因为疫情的客观原因市场需求也在变化更多人倾向于这种自由出行和小团私人团出行携程平台将主推这类产品希望供应商也能按照市场需求推出更多元化的小团产品来满足用户需求今年的目的地参团预计会是一个新的增长点用户自己安排机票或者火车票到达目的地后的所有安排由旅行社提供折扣有优势另外适合秋冬季节的主题类体验类产品也会是热门海岛温泉滑雪等彭亮表示

彭亮进一步指出今年国内周边游的特征突出国内游对于用户来说不需要很长的假期日常周末都可以出游消费者也会更加倾向于日游周边游的爆款产品从携程等APP的周边游入口看今年疫情后流量持续增长景区门票和玩乐产品是今年的一大主战场例如携程主打大牌核心景区补贴力度可能会达到100减10或更高在产品结构方面更多以预售和期票等时间比较长的产品为主配合以随时退的服务保障减少用户的下单成本针对自驾游携程租车无门槛发放111元立减券预计今年租车的增长将非常突出

飞猪方面今年则在旅游产品使用场景灵活化宽松化上下足了功夫除了目前已经大卖的各大航司随心飞产品飞猪还推出了随心住随心玩系列产品

全国超13万家酒店低至5折花不到100元就能住上知名连锁五星酒店万豪全国随心住每晚仅需不到500元想看上海杭州的四季风光只花399元就能把全城二三十个必去景点刷遍飞猪公关负责人介绍Z世代年轻人成为新消费的发动机这届双11年轻人喜爱的新奇特好货也越来越多飞猪提供不仅杜莎夫人蜡像馆华晨宇粉丝专享票猫猫狗狗的萌宠之旅也都安排上了

双11大促能否为旅游业夺回一血

易观分析数据显示2019年中国在线旅游市场全年交易规模达到10866.5亿元人民币线上渗透率预计达到16.7%同比增长11.4%增幅较去年提升2.1个百分点重回双位数增长轨道整体看来中国在线旅游市场在行业加速进入标准化品质化建设提升产品服务及质量对存量市场投入精细化运营后增长态势有所回暖在线旅游行业的精耕细作初有成效

受疫情影响国内旅游行业在上半年受到较大冲击尽管下半年随着防疫形势有所好转消费热度有所释放在境外游依然未解冻的形势下双11大促能否为旅游业夺回一血对今年的在线旅游市场有所提振

猪旅行总裁庄卓飞然图片来源飞猪官微

飞猪旅行总裁庄卓然表示今年天猫双11对旅游业的意义非凡今年双11到目前为止是平台参与商家数最多准备最充分破亿商家数最多调动阿里生态及域外达人最破圈的一届飞猪平台有超6万商家提前2个月就开始积极备战不仅为消费者带来更好更便宜的旅游好货帮大家提前规划来年的美好生活也在出游品质和体验保障上做好了全方位准备苦熬一年的旅游商家延续飞猪旅游百亿补贴激活的复苏热度将趁着这个天猫双11迎来真正意义的回血之战

携程方面对今年双11的旅游大促同样表示乐观携程旅游在今年会创一个峰值国内游预计会明显超过去年今年旅游业整体上是持续复苏的趋势十一假期已经说明国人对于旅游的出行需求非常可观但仍然没有完全释放出来出境游仍不明朗的情况下春节就是下一个全民放松的旅游高峰所以双11在高流量和高补贴的情况下必然能够进一步激发提前预购春节出行需求同时在年底不少上班族也会有休年假淡季省钱旅游的需求建议所有供应商都要抓好这次机会刺激淡季业绩提前抓住明年春节需求

就双11来说呢目前在疫情的短期影响下对旅游企业的重要性还是很强的北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在接受新旅界采访时表示因为今年整体消费比起去年肯定是有一部分没有被激发出来所以在这种情况下用双11这个形式提前预售旅游产品获取一部分的现金流对于旅游企业度过后疫情时期至关重要

另外一个比较重要的现象就是进入旅游的淡季后很多旅游企业把精力转移到双11的备货甚至还有双12的备货上进行未来一年的销售储备这个对旅游行业的错峰规划也是非常有意义的在观察其他竞争者的时候我们会留意到美团是不太热衷于参与双11大促的他们在策略上就是打持久战这也是它战略上的一个特点杨彦锋补充道

相关文章

版权声明:原创内容版权归新旅界所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
摘录或转载的第三方内容,仅为分享和传递更多信息,并不代表新旅界的立场,也无法保证其真实性,转载信息版权属原媒体及作者。如其他媒体、网站或个人擅自转载使用,请自负版权等法律责任。
一周热门 更多 品牌栏目
更多 文旅高层说
更多 文旅大咖说
更多 评论员专栏
  • 吴志才

    华南理工大学旅游管理系教授,博导,华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任,广东省乡村振...

  • 赵晋良

    新旅界特约评论员,暨南大学旅游管理专业毕业,从事主题公园研究及相关工作12载,现就职于中国旅...

  • 余良兵

    现任永行资本董事总经理,负责消费升级各细分行业的投资。此前曾长期服务于中青旅,曾先后负责投...

  • 曾博伟

    博士,长期负责中国旅游发展战略制定、主持旅游政策研究和旅游体制机制改革工作,执笔起草众多国...