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从酒店到文旅,OTA的投资野心有多大?

2021-01-12 14:50:48 空间秘探 许柚

OTA的野心,从不止于酒店。

前两天,同程艺龙与美团在同一天被媒体曝出投资消息——同程艺龙宣布与珀林酒店集团签署了战略投资协议,而据“某企业信息查询平台”消息,美团也将入股东呈酒店集团,试图进一步加码住宿市场。在继2020年美团与携程的酒店之争后,OTA的投资“军备赛”在2021年初延续,而当我们回望它们的投资版图,就会发现,OTA的野心,从不止于酒店。

01、OTA“战事”再起

两个投资信息,可以算得上是美团与携程系的又一次暗战交火,事实上,双方在酒店领域的投资布阵,早已你来我往数回,而OTA的根系,亦深深植入酒店行业,与酒店行业互惠共存。

OTA对于酒店行业的投资布局,可以分为两类,一类是投资自有酒店,另一类则是投资已有酒店集团,扩大自身影响力。在投资自有酒店集团上,几乎各家OTA都曾推出过自己的酒店品牌,而这些品牌,亦有细分市场的区分。

譬如携程的索性、同程艺龙的OYU、美团的轻住、去哪儿的Q+等,都是瞄准了下沉市场,集中OTA的优势,为中小单体酒店赋能。这些酒店品牌甚至拥有了品牌矩阵,譬如OYU品牌矩阵包括OYU精选、OYU连锁和OYU联盟,轻住集团则在2020年12月,发布了三个新品牌,悦享、悦楹、轻BOX。

针对中高端市场,携程在2018年10月推出自己的高端酒店品牌丽呈,意欲借助自身的数据转化力、产品影响力、营销传播力、工具创造力,整合全国一二线城市的高星级单体酒店,结成同盟,通过提供大数据分析与服务等帮助他们提升业绩与服务水准。同程艺龙旗下的艺龙酒店管理集团,旗下囊括了中高端轻奢品牌艺龙朗悦与时尚中端品牌艺龙壹棠,彰显着其“专业赋能酒店运营管理”的野心。

很显然,OTA既想做参赛者又想做裁判员的愿望并不会那么轻易实现,失败亦在所难免。携程2008年推出的酒店品牌“星程”就曾遭遇失败,业内人士指出,失败原因既与当时几大强势经济连锁型酒店瓜分割据有关,亦与品牌定位在经济型和中端之间摇摆,最终导致酒店质量参差不齐有关,最终在2012年,携程将星程酒店51%股权卖给华住集团。

因此,OTA对于已经有所发展的酒店集团及酒店品牌进行投资,显得更为稳妥,也更易于站稳布局的脚跟。作为OTA的“老前辈”,携程的酒店投资之路可追溯到2010年甚至更早。2010年3月16日,携程宣布已经签署正式协议,分别收购汉庭约8%和首旅建国酒店15%的股份。在入股汉庭之前,携程也多次增持国内最大的经济型酒店如家。

除此外,携程在2016年投资了基于互联网运营的客栈连锁品牌久栖连锁客栈,2019年浙江开元酒店管理股份有限公司在港交所主板上市,携程旅行网(香港)及Green Tree Hospitality Group Ltd﹒(格林豪泰酒店管理集团)出任基石投资者,合共认购总额最多6200万美元(4.84亿港元)。

同程集团在酒店投资上,颇为“热衷”,根据“某企业信息查询平台”数据显示,仅是同程集团旗下的天程佳行和龙悦天程企业,便有十余次酒店投资。

资料来源:“某企业信息查询平台”

资料来源:“某企业信息查询平台”

此外,同程旅游2017年完成了对花间堂的战略投资,在打造高端旅游度假产品、提升游客度假体验方面展开深入合作;2018年,对美豪酒店集团完成领投。而当我们细细追溯这些OTA们的投资布局,便会发现,OTA们的战火,不止在酒店,更在文旅板块。

02、携程、美团们的文旅投资版图

事实上,携程、美团们的文旅投资版图的布局,几乎与酒店板块的布局同步进行,甚至OTA在酒店板块的“争夺战”,亦可被视作整个文旅板块布局的缩影。

而在布局的道路上,携程系与美团走的则是两条截然不同的道路,用一些媒体的话来说,两者一个走的是“纵派”,一个则是“横派”,而两者的竞争,则被视为中国互联网横纵派分歧中的重要战役。

以携程系为代表的“纵派”,相对来说更为“专注”,在特定领域内,从点到面进行有节制的扩张,有舍有得。尽管短期来看,版图的扩张可能并不容易,但长期下来,却能在特定领域成为领头羊。

根据“某企业信息查询平台”数据显示,不完全统计,从2010年起至今,携程对外投资有66起之多,主要围绕旅游,投资范围涉及酒店、民宿、餐饮、租车、航空、金融等。

信息来源:“某企业信息查询平台”  /  资料整理:投资家

信息来源:“某企业信息查询平台” / 资料整理:投资家

虽然投资繁多,但整体来看,携程的布局并没有跳脱出旅游大住宿业,其整体的投资战略,是不断渗入旅游市场的整个产业链,“食住行”全覆盖,上下游均涉足。

而在大的投资战略之下,携程的投资亦根据不同的市场环境有所侧重,有媒体称,2014年以前,携程更侧重于产业链的布局,而2014年,则在补足自身短板外,更要打压竞争对手,以坐上OTA的霸主宝座。而以美团为代表的“横派”,则更像是一个文旅板块门口的“野蛮人”,在多元化的扩张中,自然而然地盯上了文旅这块蛋糕。

资料来源:上图由“猎云网”根据公开数据整理

资料来源:上图由“猎云网”根据公开数据整理

从猎云网整理的美团历年投资名单显示,奉行无边界扩张的美团一直围绕着人们的衣食住行拓展业务版图,因而,整体的扩张板块,也更为复杂多样,而每一个板块所受到的关注度,也理所当然地相应削弱。

相比起来,作为美团核心业务之一的到店酒旅业务,已经有了较长一段时间的布局,早在2015、2016年,美团便通过对一些酒店信息服务商的投资,打造了面向未来的住宿业互联网生态平台。不过,若我们将目光放至整个文旅行业,在本地生活服务上具备优势的美团,在携程系面前,仍是初出茅庐。

如今的美团在文旅产业上,似乎开始变得更为认真,酒店领域的布局只是第一步,而纵观OTA前辈们的发展历程,我们不难发现,OTA的投资史,就是整个文旅产业的补足史,其未来的投资趋势,更令人期待。

03、OTA的下一步投资会怎么走?

根据同程艺龙相关负责人的说法,此次战略投资珀林酒店集团,除了资本合作外,同程艺龙还将会同珀林酒店在会员体系、信息系统、产品研发等多个方面进行协同和打通,帮助该酒店集团实现业绩增长,从而打造更为成熟的线上线下一体化酒店品牌,进而加码中高端酒店市场。

而美团与东呈双方尽管没有对投资消息进行回应,业内人士认为,这是OTA与酒店双方的一拍即合,酒店需要OTA的线上流量支持,美团则需要通过投资线下酒店,更快掌握更多酒店资源。

从近期的投资消息来看,OTA们的投资布局背后,总有战略目的,甚至暗含未来的发展趋势,从投资目的与投资对象分析,我们做了以下几点猜想。

坚守旅游大住宿产业

在上文我们说过,携程系与美团的OTA之争,其实是横纵派之争,梁建章与王兴甚至有过一次关于“专业与边界”的商业模式论战。

王兴在访谈中提及,美团会不断尝试各种业务,而不是关注边界。梁建章随后发表文章回击“专业化更有利于携程向纵深创新,而中国公司的全球化能力欠缺的就是专业能力不强”。在从业者看来,美团与携程的战争核心并非“边界”,而是各自的用户是从哪里生长而来。

因此,一向专注于纵向发展的携程,其用户便是旅游业者与游客,势必不会走出文旅住宿业的圈子,而是选择坚守。而事实也正是如此,2018年携程全球合作伙伴峰会上,携程副总裁、投资部负责人沈杰就曾表示,携程在投资上的策略是非常专注的,只能投旅游相关的产业。

而另一方面,依托本土生活服务发展起来的美团,如果要在旅游大住宿业实现与携程的抗衡,仅靠下沉市场的打法必不能长久,必然要在上下游产业持续加码,才能具备真正对战的实力。

建立产业生态

在文旅产业这个庞大的市场面前,谁能构建起产业链,建立起更加完善的产业生态,谁就能尽早占据有利地位。因此,OTA们文旅布局的未来,必然是加强对产业链的关注。

以美团为例,2016年,美团战略投资酒店云PMS企业服务商别样红,打造面向未来的住宿业互联网生态平台,2018年,美团全资收购别样红,从而达到进一步巩固中小酒店市场的目的。2020年,美团再次向高星酒店发起进攻,而2021年对于东呈的投资,则是对于中高端酒店资源的再一次拓展。

携程亦凭借纵向发展优势,基本涵盖了机票、酒店、门票、度假等整个产业链,又在门票领域收编同程,在度假领域手握途牛。对于携程来说,对于产业生态的梳理变得更为重要,因此未来投资也是以协同业务为主,先深入合作共同创造价值,再进一步资本合作。

配合国际化战略

尽管当前在疫情影响下,国际旅游形势仍不明朗,但对于OTA巨头来说,国际化的步伐并不会停下,而配合国际化战略所做的战略投资,亦有其意义。而越是在潮水退去的时候,越能看到投资目标是否足够优质。

就在2020年4月,携程还并购了荷兰机票销售服务提供商Travix,美团则在2020年2月参投了印度外卖公司Swiggy,纷纷为海外市场添砖加瓦。

新科技产业入局

在智能化、科技化成为旅游大住宿业的热门话题的当下,OTA以互联网企业的敏锐性,亦没有错过这些能与文旅板块打通的新科技产业。

2020年,美团先后投资了智能配送机器人研发商普渡科技与智能清洁机器人研发商高仙机器人,而携程则在2019年两次投资服务机器人研发商云迹科技。随着科技的发展,以及科技与文旅板块的日益适配,OTA对于新科技产业的关注将更加提升。

04、被OTA瞄准的文旅产业,未来怎么走?

在被OTA们争夺的同时,文旅板块也并不是任人装扮的小姑娘,他们有着自己的发展路径,更不愿被OTA所裹挟,与OTA的合作,大多是基于互惠互利。

正如华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱就OTA入股酒店集团分析指出,疫情影响后,一些酒店集团需要找到金主或者流量主,来支持集团的发展,而平台也可以在产业链上下游一体化方面取得进展。从OTA的文旅布局中,文旅产业亦能从中获得些许启示,获得竞争的力量。

不容忽视的线上经营

中国旅游研究院受权发布《2019年旅游市场基本情况》显示,2019年,旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占GDP总量的11.05%。

文旅产业正变得日益蓬勃,而入局者势必日益增多,未来要获得长足发展,必然不能固守线下客流,而忽视了对于线上客流的运营。在不少业内人士看来,受到2020年疫情冲击后的酒店业,也希望更深入拥抱互联网企业,从而寻求线上流量的支持。与OTA的合作,成为了一种自然而然。

数字化转型

一位在旅游行业从业超过二十年的业内人士曾表示,如果不是因为疫情,对于旅游行业来说很多基于新技术和数字化的新营销和推广模式可能不会这么快就被行业所接受,也不会在短时间内就从新鲜事物成为旅行者习以为常的操作。

不可否认的是,数字化浪潮正以前所未有的速度汹涌而来,席卷了包括OTA在内的整个文旅板块,受人员流动限制影响,譬如预约、取票等常规操作,被越来越多地搬到了线上,文旅产业从消费端到供应端的固有习惯被逐渐改变,而OTA正是打通线上线下环节的力量之一,被传统的旅游企业和景区所关注到。

另一方面,在互联网的优势下,OTA推出的直播带货、为目的地度身定制“体验馆”、联动当地资源打造文旅节庆赛事等数字化衍生产品,都能够为未来的文旅产业发展积蓄力量。

重视科技的力量

上文提到,OTA的投资中,都没有绕过诸如机器人这样的新科技,而这些科技产物,也正在以各种方式,与文旅产业碰撞出火花,甚至成为吸引游客的利器。

譬如酒店中的机器人前台、送餐机器人,在防疫时期立下大功,同时减少了酒店工作人员的重复工作,增加了创新力。而一些景区中的智能引导、智能讲解,亦大大提升了游览的体验感。如今的科技产品,或许仍停留在较为基础的功能层面,但未来势必能掀起更大的波澜,而文旅产业对科技的关注,则要从此刻开始。

打造生态闭环

在OTA们在文旅板块中不断开疆辟土,打造出自己的上下游产业链与产业生态的时候,文旅产业自身也要有打造出生态闭环的意识。无论是对于OTA还是文旅板块自身来说,“闭环”都是赢得市场的关键。

文旅的六要素,无论是“吃住行游购娱”还是“商养学闲情奇”,都绝非孤立存在的,一个优秀的文旅目的地,必然是能满足上述多种要素,甚至开发出更具当地文化特色的新体验,才能吸引更多游客,获得竞争力。

结语

从酒店到文旅,OTA的版图在竞争中不断扩大,从线下运作到线上线下联动,文旅产业也在寻找着自己的未来,OTA与文旅产业的野心,正熊熊燃烧。

 

标签: 酒店 文旅 OTA 投资
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