9月7日，持续六天的中国国际服务贸易交易会（简称：服贸会）正式落下帷幕。在本届服贸会上，文旅行业可谓是颇受瞩目的MVP，除了首次设立了规模庞大的文旅服务板块，各大企业也纷纷展出文旅领域的前沿变化和亮点。

服贸会和广交会、进博会并称中国对外开放的三大展会平台，自2012年起至今已举办过6届，是国际服务贸易领域链接产业上下游、实现供需匹配的重要平台，也是参展企业展现实力、提升知名度、挖掘新商机的良机。

本届服贸会于9月2日至7日在北京国家会议中心和首钢园区举办，大会以“科技赋能新文旅，创意引领新生活”为主题，将重点展示文化及旅游行业在数字化、网络化、智能化发展趋势下的新技术、新模式和新成果，以及文化贸易的新服务、新业态。

在主题设置上，今年大会首次将文化板块和旅游板块合并为文旅服务专题。文旅服务展区位于首钢园区离南登陆厅最近的1、2、3号馆，展览面积达2.24万平方米，在8个专题展中展览面积最大。参展企业和机构合计超过1100家，其中线下参展企业和机构近600家，含60余家国际机构和企业、近百家500强及行业龙头企业，是8个专题展中参展企业和机构数量最多的专题。

紧扣此次大会的主题，各大参展企业和机构综合性地呈现了“文化”、“科技”这两大赋能手段对旅游行业的支撑作用，全面展示了文旅行业的前沿企业、前沿技术和新锐内容。窥一隅而知全局，透过服贸会，我们将看到在科技与文化的双重加持下，文旅产业又向前走了多远。

数字技术赋能，新玩法带来新体验

本届大会的主题是“数字技术”。文旅行业并不是前沿技术的“生产地”，却是其应用的一线。

在“文化新动能”展区，字节跳动旗下的技术公司火山引擎以其“广电传媒解决方案”参与了北京新视听2021展览。架构师朱峰向新旅界（LvJieMedia）介绍了火山引擎的前沿技术目前在文旅场景内的应用。如抖音于2019年推出的“地标AR”，通过三维视觉技术，实现对大型室外场景进行稳定的的检测与追踪，同时结合轻量级渲染引擎，轻快便捷的实现各种AR特效，具有速度快、延迟低、帧率高等优势。用户只需通过抖音拍摄界面使用不同特效道具，扫描相应地标建筑，即可体验到不同城市地标的AR道具效果，为出游者的打卡活动带来许多“新玩法”。

首批上线的特效涵盖了北京三里屯、上海东方明珠、澳门大三巴、广州广东省博物馆、重庆洪崖洞、西安钟楼等地标建筑。2020年底，为了给天津“庆生”，抖音还上线了天津鼓楼专属特效，并推出“乐游天津dou起来”主题活动，一周内话题播放量超5500万。

朱峰表示，目前前沿技术在抖音的文旅服务上主要起到三重作用：增添玩法趣味、传播话题联动、拓展线上交易。立足于“新玩法”吸引来的流量，抖音为各大旅游目的地进行线上营销，打造话题引爆传播，如疫情期间的“云游博物馆”等；有了广泛的传播和良好的口碑，再以抖音为背景框架，插入小程序等，帮助商家在抖音平台内部实现交易，推动流量变现，最终在抖音平台内部实现交易闭环。现在，抖音和陕西、江西等省级文旅集团进行合作，有约十数个项目正在推进或亟待落地。

“技术”是骨，但要构造一个完整的文旅产品，更需内容与应用场景做为血肉。场馆内，混合现实（XR）人工智能企业悉见的解决方案专家Joey向记者呈现了“混合现实”技术的现场应用：在对文旅服务专题场馆的核心展区进行扫描后，企业的线上平台会对现实世界场景进行自动的数据采集，通过AI算法MR实现高精地图重建，再依据提前设定好的剧本添加交互效果，最终形成“虚实共生”的平行世界，“左眼看到真实，右眼看到幻境”。

Joey表示，这一技术能够在博物馆讲解、旅游打卡新玩法的场景进行落地。如参观博物馆时，参观者可以扫描一下文物，这样旁边的“虚拟空间”中会自动出现文物的讲解说明和立体特效。“我们来这里参会，也希望能够寻找到更多让XR技术落地的场景，有了内容，技术也才好发挥作用。”

除了面向C端的“新玩法”，面向政府端及企业端的技术服务在场馆中也并不少见。在北京文旅局的展台上，有一个电子屏幕格外引人注目，上面以3D的形式展现了北京近郊所有景区、民宿及餐饮资源。技术的研发方、北京文旅局的合作方北京慧辰资道资讯股份有限公司的高级产品经理曹飞告诉记者，这一大数据平台采用了数字孪生技术，主要应用场景是方便政府方进行旅游资源汇总与精品旅游路线制定。“目前我们的合作伙伴主要是政府方，未来会进一步探索其在B端、C端的应用场景。”

文化元素加码，唤醒旅游新魅力

在文旅融合越发紧密的现如今，各大旅游目的地都在自己的文化特色上下足了功夫。文化作为核心赋能手段，正在让一些古老的城市、酒店、商业街区成功“焕新”，对游客及消费者产生不同以往的吸引力。

在东城区“崇文争先、古都新韵”的主题展台上，用古色古香的檀木架承装的京式宫廷茶点珍品尤为引人瞩目。这是北京饭店诺金与东城区文旅目的地品牌“故宫以东”合作推出了下午茶套装“北平贵族茶点多宝阁”，提供独具北平文化特色的北平贵族的下午茶场景。部分活动时段还提供旗袍换装、老照片摄影等服务，为消费者提供更加“沉浸式”的体验。

北京饭店诺金被誉为民国时期的“远东第一豪华饭店”，曾是上流社会聚集之所，见证过众多重大历史及政治事件，其酒店的客房和餐饮产品也已经超越了单纯的商品，成为了酒店厚重的历史文化底蕴的载体。今年上半年，北京饭店诺金还获得了全球及美国历史酒店组织评选的“亚太区最佳历史酒店”，并在“胡润百富中国最具历史文化底蕴品牌榜”上榜上有名。

但这份厚重的历史即是岁月积淀付予的光辉，也是外人眼中难以去除的“架子”。“很多年轻消费者可能都不知道我们其实也面向公众开放，还以为我们只面向政府机关呢。”北京饭店诺金公关部负责人胡伊无奈地感叹。

现在，北京饭店诺金将“酒店产品+文化历史”、“可以吃的历史”作为自己的主打战略，意在传播酒店所代表的正宗中式及京式奢华，展示历史及文化魅力。同时，酒店也开始注重更年轻化的营销手法——就在服贸会的一周前，北京饭店诺金刚刚开通抖音，开始规划在上面发布内容。“未来我们还会加入更多流行的新玩法，希望能有更多年轻人能知道、能来北京饭店诺金吃吃玩玩，并在这个过程中了解我们的历史和北京的历史。”

为何文化与旅游目的地结合能够带来“流量”？答案是，文化能让旅游的“体验”更加深刻。从体验性展台前总是更热闹一些或许就可以看出这点：在北京文旅局的展台上，京津冀三地的六位非遗传承人开设了非遗“小庙会”，现场进行中医药养生文化、北京刻瓷、风筝魏、泥人张、布糊画、石影雕等非遗项目展示，并带领参观者一同现场体验。

北京文旅局展位隔壁的门头沟区展位“门头沟小院儿”也是如此。“小院儿”以推介本地民宿为主线，通过互动体验等形式喊游客前往门头沟“串门儿”。在其分场“非遗小院儿”内，有8位来自不同领域的非遗传承人及老北京民间技艺传承人现场展示作品并对自身技艺进行讲解，引得许多人驻足围观。

拥有这样丰厚的文化资源，在传承与保护之外，要如何将其成为“好内容”，应用到旅游目的地的包装与推介中？这或许是各地共有的新课题。京西太平鼓非遗传承人高洪伟在和记者的交流中表示，现在非遗手艺人和艺术家们主要是在节庆活动时和政府方合作，按照安排参与相应活动，对旅游相关活动的参与相对有限。展会现场的工作人员边女士表示，现在区政府和区文旅局正在对这方面进行进一步探索，希望有朝一日能够让非遗文化真正成为门头沟区的文旅“新名片”。

诚然，本届服贸会的文旅服务板块有六百多家参展企业，其精彩纷呈远不止于此。但在行进参观的过程中可以感觉到，科技的发展与应用、文化与旅游的进一步融合，正让文旅产业向“高质量、重体验”的方向迈进。服贸会本身作为一个交流平台，更是为整个文旅产业链上的技术企业、应用场景设计企业、内容生产企业提供了寻找彼此的机会，毕竟将技术应用进合适的场景，再配以富有吸引力的文化内容，才能真正生产出吸引人的旅游产品。

当下，疫情让文旅行业的数字化、网络化、智能化更进了一步，也让文旅融合更加紧密深入、形态更为多样。无论如何，服贸会的展出都是对文旅行业的一剂强心针，也是旅游信心逐步恢复的积极信号：作为人们的“刚需”服务，文旅产业的未来仍然值得期待。