十一黄金周已宣告结束。伸手比“耶”的孩子、挥舞丝巾的阿姨还在记忆里留有余温。以及……那些无处不在的自拍杆和一不小心就被“怼脸拍”的摄像产品。毕竟，很少有游客不想玩玩玩的同时也能保留些回忆，以供未来咀嚼。但大大小小的设备委实啰嗦，且自身拍摄技术有限，不少游客盯上了旅拍。旅拍也靠着这样的理念进驻旅游市场，并快速扩张。

然而，旅拍市场的瓶颈也十分突出，产品供给不足，难以脱离传统婚纱照业务，口碑差，售后不佳等问题正在消耗掉这一新兴产业的“路人缘”。统一的行业规范、准入原则仍有待形成；要走出“一锤子买卖”的困境，实现良性发展，旅拍企业还有很长的路要走。

消费和供给

究竟有多少游客愿意找人代拍？飞猪调研数据显示，旅拍在旅游消费者中的普及度已达到85%。从消费年龄上看，00后和70前的游客占比迅速提升。其中00后旅拍消费者占比较过去一年翻了一倍。消费画像方面，情侣是选择旅拍服务最多的人群，家人、亲子等出游人群也是旅拍的核心服务对象。

刚从三亚拍完婚纱照的刘女士就告诉新旅界（LvJieMedia），自己早在上半年就开始挑选旅拍公司，最终敲定在“十一”期间完成拍摄。不过，也有旅拍公司客服表示，今年不少消费者希望错峰出行，假期的订单量并不如往年同期。

渴望在旅途中收获美照的消费者滋养着旅拍市场，对他们来说，可供选择的服务商并不少。新旅界（LvJieMedia）整理发现，目前旅拍市场主要有四个供给主体，即摄影师、个人工作室、婚纱摄影/旅拍类企业、在线OTA。

薇薇安（化名）就是摄影师中的一员。据她介绍，摄影师旅拍主要有两种模式。一是因个人旅行计划，与消费者提前约好后进行拍摄。这时顾客只需支付拍摄劳务及后期修片的费用。但这样的情况相对较少，需要碰运气。

第二种模式是找摄影师跟拍。跟拍费用相对较高，游客还需承担摄影师的机酒。“跟拍的劳务费就很高，摄影师往返路上及拍摄期间都不能接其它单，所以会有溢价。为节约开支，也有部分消费者选择以‘团购’的形式，多人聘请同一个摄影师，分担成本。”薇薇安称。

不过，雇佣摄影师的关键是充分的了解和信任，第一次尝试异地旅拍的游客还是更多倾向于当地供给方。至于产品的划分明细，以铂爵旅拍为例，据工作人员介绍，公司共有三种不同价位的旅拍方式。一是在拥有直营门店的城市拍摄。这类套餐价格相对较低，消费者不需承担摄像团队的机酒开支，售价在6000-20000元不等。

后两种模式则是前往未设直营店的城市进行拍摄。其中，一种是由旅拍公司制定目的地和路线，消费者需承担摄像团队（出外景最低团队为5人，即摄影、助理、微电影、化妆、司机）的往返机票、酒店、当地租车费用等，价格在几万左右。如川藏线两日跟拍的套餐就售价5.59万元。最后一种是由消费者自行指定目的地和旅拍路线，这类产品消费更高，需由团队协商后进行报价，金额可达7-8万元甚至更高。不过，该名工作人员也表示，选择这类套餐的顾客并不多，每年仅有十几位。

图源：企业客服

此外，不少OTA也提供目的地旅拍产品，如携程的“轻旅拍”、途牛的旅拍板块等。这类产品的售价普遍在几百元至一千元不等。与前几种拍摄模式相比，OTA旅拍产品拍摄时长通常以小时计，“旅”的属性也相对更高。

扩张和转型

向前追溯，最早的旅拍其实源于婚恋市场对婚纱照及蜜月合并需求的增长，目的地大多在日本、泰国、巴厘岛等国外热门旅游城市。彼时，“出国拍婚纱照＋旅游”的概念还并不流行，产业扩张速度较慢。根据企查查数据，2012、2013、2014年旅拍类企业年增长量约在20家左右。

严格来说，旅拍的蹿红要得益于互联网的升级发展。早一批网红们的主要阵地从知乎、豆瓣等转向微博、小红书、抖音等平台，输出大量图片、短视频，吸引了不少网友跟风拍摄同款照片。但由于自身拍摄水平有限，旅拍概念开始进入更多人的视线。另一方面，90后成为婚恋市场主力军，年轻夫妻对个性化的需求水涨船高，被朋友圈和亲朋好友“种草”，旅拍婚纱照的消费者给了供给方更多的空间。

公开资料显示，2018年旅拍整体市场规模超过300亿元，同年飞猪平台上的旅拍商品成交额同比增幅为240%。市场盘子越做越大，供给方自然也瞄准机会往下跳。新旅界搜索发现，2019年约有500余家旅拍类公司注册成立。即使是在疫情席卷的2020年，也有400余家旅拍企业落地开拍。

然而，狂欢并未持续多久。2019年3名中国游客（摄影师和一对新人）在泰国清迈旅拍被逮捕，捅破了海外旅拍合规性的“窗户纸”。据当时媒体的报道消息，印度、越南、法国、希腊等多个国家和地区均禁止境外游客持旅游护照旅拍类的商业行为，游客在国外旅拍被罚款的消息也时有出现。有旅拍倾向的消费者变得更加谨慎。

在多位从业者的描述中，出国拍摄的订单无疑是其业务的“大头”。如果说监管还尚有转机，疫情的到来却是直接将其叫停。据某旅拍企业相关负责人介绍，公司此前主营业务为出境旅拍，疫情后由于没有客源，已经转做产业链上的服务供给商或互联网企业。

而兼具国内目的地拍摄的旅拍企业，也开始在拍摄方式上做起了文章。除了传统的旅拍方式外，房车旅拍、AR旅拍等概念陆续出现在宣传中；一些相对小众的旅拍目的地也成为旅拍企业的转型方向。

值得一提的是，旅拍类综艺节目的出现也为市场打响了知名度。以旅拍为主题的综艺接连在各个视频平台上线。如《最美旅拍》、《皖美旅拍》、《黔行旅拍》等。这类节目以“明星＋国内小众目的地”的方式，强化并刷新着消费者对旅拍的记忆和认知。

吐槽和瓶颈

对不少旅拍从业者来说，眼下最大的困境还是难有归期的出境拍摄业务。不过，对整个行业来说，亟待解决的问题还有很多。

首当其冲的是评价和口碑。经过几年时间的发展，体量较大的旅拍企业，如唯一旅拍、铂爵旅拍等依靠绑定明星代言人、植入热门综艺等方式斩获了不少流量和知名度；个人工作室及小型公司也依靠小红书、贴吧等平台，深扎至消费者评价中扮演着“小而美”的角色，吸引客流。然而，各种差评和吐槽还是铺天盖地。

赵女士告诉新旅界，自己就是被网上的美图吸引，选择了不办婚礼，出门旅拍婚纱照的形式。“当时的想法是既能出门游玩度蜜月，还能顺便拍一套美美的婚纱照。”几番筛选后，赵女士选择了淘宝上某旅拍企业的产品并支付了1000元的定金。拍摄旅程还算顺利，然而在选片时却遇到了“隐藏式消费”，且最终的成品也不能令她满意。

和赵女士有相似经历的消费者不在少数。有网友反馈称，自己预定的“大理法式印象旅拍”产品订时价格在五千元左右，但到店后却被店员推销升级路线、加价选片；还有网友称自己拍摄完选片时工作人员称若不加价选片，套餐内的相册排版就不好；还有网友称自己收到的相框质量不好，价格根本不透明。

除了价格，成片后的效果和售后也是网友吐槽的“重灾区”。“修图不专业”、“拍摄时没有告知表情异样”、“售后时客服态度反差巨大”等评论如影随形。对此，有摄影师告诉新旅界，成片效果一直是拍摄行业不可避免的问题。由于大众的审美标准不同，加上旅拍灯光、光线、天气等因素难以掌控，拍摄难度较大，确实没办法满足全部消费需求。但她也直言，大部分婚纱旅拍都是“一锤子买卖”，根本不需要考虑用户复购问题，行业乱象较多。

另外，不退定金也是争论的焦点。新旅界咨询多家旅拍客服后发现，产品定金根据套餐差异有所不同，大部分在几千元左右。定金支付后不能退款，可选择改期或转让。有消费者在社交媒体称，自己行程有变，但定金原价很难转让，只好挂低价或转送朋友。但自己只交了定金，并没有任何实际拍摄，也没有产生费用，不理解商家不予退款的原因。

此外，产品单一也是旅拍行业不可回避的痛点。新旅界咨询多家旅拍企业套餐产品后发现，大部分企业均没有针对旅游制定相应的成品。举例来看，消费者若选择某川藏线套餐，成品中的迎宾照、海报等不属于游客所需的部分只能视情况给到折扣，产品基本是绑定婚纱照，可调整空间很小。同时，“微电影”等产品对大部分游客来说也并不是刚需，诉求较高的短视频很少被囊括进套餐，供给不足，产品亟需更新换代。

在业内看来，当前旅拍市场其实还困在层层堆叠的婚纱下，和旅游的结合并不紧密。统一的行业规范、准入原则、行业监管等方面也仍有待发展。企业想要长期良性发展，仅靠刷单和好评显然不行。