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文旅产品创新和数字化赋能有哪些妙招儿?大咖们这么说

2021-10-11 10:57:59 新旅界 Jenny

文旅行业一定要快速转型数字化、科技化。

精彩语录

● 文旅产业投资可以尝试异业联盟,多个领域共同一起开发一个文旅项目,就能从多个维度和产业区对资本做规划。除了资金上的联合,也可以在后期的销售、品牌宣导等方面做联合。

● 特色小镇失败的案例不胜枚举。在规划过程中,策划人员一定要有全局观。

● IP作用明显,但它没有投资者想得那么贵。

9月27日, 2021中国文化和旅游上市公司(铜仁)峰会在贵州铜仁举行。本次峰会由新旅界、旅柚组织举办,峰会以“文旅大融合 铜仁话未来”为主题,透过中国文旅上市公司的发展变化,折射文旅产业的前沿趋势和创新思路,探寻新格局下文旅产业创变升级的新路径。会上,旅搜网&沃影空间创始人付刚、香港新城市发展集团副总裁程伟健、中惠旅集团副总裁向技军、山水比德市政文旅设计院院长陈彦均、上海目的地文化发展有限公司总裁王晓等,围绕 “文旅产业的产品创新和数字化赋能”进行了圆桌论坛。

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以下为论坛对话的内容:

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旅搜网&沃影空间创始人 付刚

付刚:大家好,我是旅搜网的创始人,最后一个话题由我来主持。开始前请每位嘉宾用做一下自我介绍。

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香港新城市发展集团副总裁 程伟健

程伟健:大家好!很高兴接受主办单位的邀请,香港新城市发展集团是一支老牌港股,于1993年上市。集团以商业地产为主,2019年开始开启文旅综合体业务,并于同年进军大陆。

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中惠旅集团副总裁 向技军

向技军:大家好!我来自中惠旅智慧景区管理股份有限公司,目前中惠旅在全国共运营50余家景区,业务范围为投、规、建、运、演、数智化,企业核心能力为体验旅游、文旅数智,能将三流、二流的资源作出一流的效益。

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山水比德市政文旅设计院院长 陈彦均

陈彦均:大家好!山水比德于今年8月在深圳创业板敲钟上市。目前布局全国在16个城市有分公司,划分十大设计院。从策划、规划、设计、落地全流程服务。目前形成山水社区、山水城市、山水文旅、山水田园几大板块。此外,我们自研的“新山水设计方法论”的理论研究体系,已服务众多客户。

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上海目的地文化发展有限公司总裁 王晓

王晓:大家好,我来自上海目的地文化。如其名,目的地的业务概括为“实景娱乐”,运营IP包括贝尔(“跟着贝尔去冒险”的贝尔)、蓝精灵、姆明等,围绕这些IP的落地做授权+运营。

泛文旅业的驱动与革新

付刚:其实文旅产业是一个很宽泛的话题,包含文化、旅游、资本、供应链、产业链服务商等多个模块。首先我想对香港新城市发展集团提出一个问题:近期下沉市场陆续倡导将文旅与生活方式推向市场,加上房地产管控政策也发生了一些变化,会带来哪些驱动与革新呢?

程伟健:目前我们的业务暂时还没有涉及三四线城市。最近会选择到大陆发展,除了受疫情等因素的影响,还有一个关键因素是我们的企业自己运营的业务。城市发展旅游集团是以物业租赁为主导,公司负债率控制在40%左右,与大陆开发商略有不同。我认为,未来地产市场应该抓住运营这两个字,同时慢慢开启转型,在这一过程中稳定发展。

付刚:在您看来,大城市和三四线城市那个更有潜力呢?

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程伟健:原本我们只做一线城市,但这几天参观了铜仁,没想到贵州的城市做的这么好,古镇的客流和人气也都很旺。我认为未来我国的三四线城市还会有很大的发展空间。

付刚:受疫情影响,企业经营非常的艰难,从另一个维度也可看到消费者基于消费体验的诉求和关注点正在发生变化。中惠旅也经营了很多实体景区和文旅项目,从这个角度您对未来消费的趋势有哪些判断?

向技军:疫情出现了两个问题,一个是供给端,还有一个是需求端。供给端方面景区没有把文化融合做出个性、没能给游客带来深度体验,这是多数景区面临的一个问题,产品没能深度撬动客户的欲望和需求。需求端方面,其实疫情只是压制住了消费行为,并没有压制住消费的动机,所以才会出现后面节假日疫后的报复性消费反弹。要解决这两个难题:一、供给侧解决规划建设和运营的问题,我们提出颜值革命和暖心运动,打造有颜值的产品和景区,体验叠加开展暖心运动,温度和善意,我们才能生存,就是生物的演化逻辑,《天演论》而不是进化论;二、需求侧解决销售以及数据化管控问题,社交化运营销售,打造景区自身社交平台。贴身营销模式。

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这次疫情给全世界特别是中国社会的互联网科技和数据化提升到了一个新的高度,其实疫情只是表象,其背后的更多的是全球的生态环境的本质问题,今天是新冠,明天就可能是应为全球环境问题而带来的其它风险,所以这次疫情实际是给我们提了个醒,文旅行业是一个传统的行业,一定要快速转型,数字化、科技化。只有线上化、智能化水平提高,才能有更多好的产品和服务,才能有更强大的抗风险能力。

疫情出现了两个问题,一个是供给端,还有一个是需求端。供给方面景区没有把文化融合做出个性、没能给游客带来深度体验,是我们面临的一个问题。

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需求端方面,其实疫情只是压制住了消费行为,并没有压制住消费的冲动和欲望,所以才会出现后面五一、十一、元旦的报复性消费反弹。要解决这两个难题,未来景区开发建设还需更加注重运营+投资+建设+规划+策划的模式,这是将来的一个趋势。

另外,在运营和科技上也要做突破。未来打造的景区会更加注重“颜值”。这次疫情给全世界特别是中国社会提高了互联网科技和数据化的高度,也给我们提了个醒。文旅行业是一个传统的行业,一定要快速转型数字化、科技化。只有智能化水平提高,才能把所有的产品和服务搬到线上。

付刚:在了解文旅产业项目投资的过程中我们发现,一部分消费者和产业投资者失败后会责项目的投资规划有问题。因此想问下山水德比的专家,行业里有哪些这样的案例可以分享吗?

陈彦均:特色小镇死亡已经是老生常谈了,血淋淋的案例确实给我们很多启示和经验。我个人认为重要的有三点。第一点还是定位题和特色小镇无特色的问题,也是最核心的一点。

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第二是产业联动和资源整合的问题。文旅行业面临着产业和产业如何特色化、如何联动、如何资源整合形成价值最大化的问题。第三我认为还是产品创新力的问题。产品创新是我们一直在追求的,规划和策划阶段必须要把整个生态体系、生态系统以及可持续性进行精准定位。此外,我认为在整个特色小镇规划过程中,策划人员一定要有全局观。

付刚:最近开业的北京环球文旅城成为文旅IP热议的话题。今天王总也是IP实景娱乐的服务商,您有哪些前沿趋势要给大家分享一下呢?

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王晓:就环影大热的“擎天柱”而言,变形金刚也是环球影城“拿来”的IP——可见IP采购不是只是本土企业才会做的选择。

中国经济已进入后工业时代,文旅则站在“大工业”的门口前。目前中国已拥有最大的市场,也不缺强劲的投资,问题在于“内容”不多——就好比是拍大片,资本跟场景都有了,少好的剧本:故事怎么讲,怎么样吸引人;实景娱乐的工作就是将部分线上好内容搬到线下实现。

这里面有两大场景:

一、度假目的地,尤其疫情之后,出国替代成刚需;我们将“贝尔”这一荒野ICON衍生开发为一个探险乐园,并配套系列体验课程,可独成目的地,也可赋能存量山岳景区;

二、城市更新所带来一轮混合开发高潮,IP类的产品/内容,因其跟网络原生代的80、90甚至00消费者是共生的,所以会有很多应用呈现,比如将蓝精灵落地中国化,可开发“蓝精灵小镇”,兼容比利时巧克力、啤酒等风情商业。

为创新各自出招

付刚:非常感谢各位企业代表。第一轮探讨后我们对行业问题和发展趋势有了一些了解,接下来我们探讨一下各个大咖在各自的领域里如何践行创新。第一个问题还是给到城市发展集团的程总,就您所在领域该如何进行创新呢?

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程伟健:我认为首先老企业要实现生存已经很不容易,要创新就更难。但进军大陆市场后,我们也做了一些改变。首先我们计划在存量上做开发。比如在老厂房融入娱乐休闲,以及是沉浸式的娱乐体验。将其打碎重组,进行改造。这一过程中我们也遇到很多难题。由于需要强的IP内容,我们正在自己研发IP-民宿集群、港潮街、BOXHOUSE,这些都是我们企业已经应用的IP内容。我的预测是未来商业地产招商可能不会超过50%,剩余的50%业态由自己经营。

付刚:站在中惠旅的角度,他们在投资、规划、运营上已经形成了闭环,那么您对创新型投资有什么样的建议,可以给到这些业主和投资人呢?

向技军:早期的传统投资开发模式和金融杠杆模式都取到了一定成绩,但传统的投资模式走到今天,很多已经走不下去了。就此我想分享几点经验。首先是景区文旅项目是一个突破边际的行业,它产生的是更多的社会效益。效益不只是几张门票。更多要引客流到景区消费同时带动当地住宿、餐饮等一系列产业的发展,它跨越了组织边界。不过,带动一方经济的这样大的项目单靠企业其实是有难度的。首先应该是合作模式创新,在开发建设过程中,如果单凭企业,一是进度比较慢,二是难落地,因此政企共建是比较良性的合作模式。其次是开发模式创新,目前最新的开发模式是景区建设需更加注重运营+投资+建设+规划+策划+数智的全闭合开发和运营模式,在前期就把好运营、好策划,好市场等一系列的难题先解决,而不是只考虑资金投入。第三点是投资可以尝试异业联盟,多个领域和产业共同开发一个文旅项目,就能从多个维度和产业对资本做规划。异业联盟角度来说,除了资金上的联合,也可以在后期的销售、品牌宣导等方面做联合。

付刚:其实我们刚刚也提到了智慧运营以及数字运营,据了解山水德比就有景观数据中心,也可以说是决策系统,这样的决策系统可以给产业带来哪些借鉴和思考呢?

陈彦均:山水德比发展至今有十四年,我们也积累了3000多个景观结合产业运营的落地的精品项目。经过多年积累,通过我们智慧化管理,从而梳理出中国景观行业大的数据库,通过数据库可以梳理出2018、2019、2020年景观风格的演变、产业的革新、对美好生活追求的递变,从而分析出当前新的生活方式下大众的审美变化。

举例来看,2018年我们在做房地产开发的进程中会更多趋向新中式的风格,占比能达到60%甚至以上。到了2019年,现代风格就占了60%;2020年数据又显示目前整个景观行业风格化的风向向着自然、生态、艺术的趋势发展。景观设计是文旅项目的第一追求——颜值担当。也是目前众多文旅项目“网红打卡”的核心价值。山水比德的设计创新正是为文旅赋能的最佳良药。

付刚:好的。最后一个问题想问王总:IP实景娱乐的创新有哪些?

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王晓:还就前面提到的两大应用场景来说——度假目的地场景下,个人认为国内需要“精品IP度假集群”的呈现,就是两个及两个以上的中小IP相互组合、综合搭建,咬合形成为目的地,“终有一款适合你”;都市混合开发方面,中国有大量旧改工厂,土地红利相对较大,我们储备的“IP工厂”,匹配这个方向:就是将不同个性的IP集成到一个屋顶下,各自承担角色,形成面向市民的文化消费地跟面向游客的旅游打卡地。

上述的两大场景之间,疫情催生了一种新兴生活方式:“玩酒店”,以酒店为目的地的周末微度假。目的地文化在这方面准备了像宝马汽车、西甲、英超的各大豪门足球俱乐部等主题酒店资源;新建酒店外,已开业酒店也可以“快闪”,下个月香港East就上市蓝精灵主题的快闪房,大家可以关注下。

付刚:好的,感谢各位的分享。下面请大家用几句话总结一下今天的论坛和讨论的话题。

陈彦均:今天是上市公司的圆桌会议,作为上市公司里相对年轻的企业,我们也希望可以和各兄弟企业与上下游文旅合作伙伴们建立和培育好这个“平台模式”,资源共享,合作共赢!

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向技军:人类社会从农业经济到工业经济,再到服务经济和体验经济,我们倡导认清目标,统一观念,付诸行动,实现文旅行业快速转型,实现行业数据化、智能化、体验化!

程伟健:未来的文旅应该是因数字而及时、因心动而到达。

王晓:IP授权这几年被行业玩坏了,实际没那么复杂,IP没你想象那么贵;IP带来的收益也普遍高于预期。关于到底是原创还是“拿来”的问题,其实什么好纠结的,引进IP是为提高盈利效率,是在自己的IP立起来之前,先套用一下成熟IP的工业体系,加速自身项目的从生地转熟地——跟做酒店管理一样,早些年引海外品牌,10年后体系成熟原创品牌替代,这顺利成章的事。

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