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高舜礼:推进文旅融合要避免过急与过热

2021-10-18 13:34:44 新旅界 高舜礼

文旅融合应以文旅产业各自提升为前提。

文旅融合,历来有之。改革开放以来,接待中外游客的诸多景区,如八达岭长城、西安秦兵马俑、敦煌莫高窟都是文旅融合的具体体现。此前的八九年,业内一度比较关注文旅融合,主要是对必要性和方法上的研讨,也有对文博机构扩大开发利用的呼吁。

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近三年,文旅融合话题飞速升温,也和行业主管部门的要求有关,着眼于机构改革带来的机构合并和职能理顺。但经过探索和尝试之后,理性的认识又在逐步回归,越来越多的人意识到,文旅融合不应只是阶段性的热词,更应是持久贯彻的发展导向和原则。只有遵循市场规律和专业特点,才能事半功倍。如何能够推动文旅融合更好地实现,我在此谈五点思考:

其一,文旅融合应加快上升为产业发展理念

文旅融合近几年的趋热,主要起因是2018年初启动的机构改革。作为推进文化和旅游机构合并与改革的落地性举措,自上而下倡导推进文旅融合,有利于加快整合两家机构的职能合并与理顺,弥合机关及下属单位人员的思想和情绪,积极稳妥地运转好新职能。

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文旅融合是带有普遍性、规律性的。自打文旅产业之兴,文旅融合就大致开始,只是融合意识主动与否,融合水平高下之别而已。对旅游来说,融合是发展的重要依托和实现手段,传统的旅游“六要素”,大都体现了这种关联和凭借;作为文化产业,对旅游客流因素考虑的多寡,直接关乎其观赏率和市场收益。三星堆、金沙遗址、良渚遗址等开放展陈形式,刘三姐、西湖印象、文成公主等演艺节目,都较为典型地体现了文旅融合。

文旅融合更应是文旅产业发展的一个理念、原则和导向。对于文旅部门来说,文旅融合是一项长期的发展任务,不像是创建达标之类的短期工作,难有标准可对照、也难以三五年内就完成。文旅融合作为一项发展原则,就如同由市场机制配置资源、以市场需求为导向、坚持优质高效发展等,需要在产业发展中持久地贯彻。

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有的地方提出编制文旅融合规划,期望以此加快推动文旅融合。理性的分析一下,似乎也难有所助力。一是现实中很难找到这么融会贯通的“超才”去承担规划,二是文旅业态和项目不断发展变化也很难预料和前瞻。因此,主管部门推动文旅融合,更应该是作为工作导向加以要求,或者推动基层和企业加强探索,而非作为阶段性的重点工作。

全行业要造就和加强文旅融合的意识。在各级机构改革完成后,各级行业主管部门应该率先强化这种意识,就像强调文旅产品开发要注意市场导向、招来客源要加强市场营销那样,在日常工作中加快形成专业性的思维导向,以这种导向去影响业内外人士,去影响具体文旅项目的开发、规划、策划、建设者们。

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要破除过去的某些惯性思维,打破所谓的“地盘观念”,强化融合意识、市场观念,加快形成行业性、产业性的发展共识。

其二,文旅融合应以文旅产业各自提升为前提

文旅融合趋势伴随着产业发展而与日俱增。融合有其客观必然性,但融合程度却相去甚远。二年前,我在北京沙滩红楼曾参加过一次文博单位的内部研讨,议题是编制几条串联博物馆、文物古迹的旅游线路,让广大游客得到货真价实的文博观赏体验。

但与会者只有我一人是旅游圈的,我的主要一个建议是邀请旅行社参与讨论,不要只是文物专家们闭门论道。这个事情,后来就未看到下文,但反映了一个应注意的现象,就是不论是让文博资源更好地满足和服务人民的需求,还是主动推动文旅融合,有关方面都应强化市场思维,多从消费者的需求习惯、文旅企业的具体运行去考虑,而不是仅仅处于专业思维和习惯。

上个世纪90年代,国家旅游局曾推出文物古迹游、三国主题线路游,若仅作为一类旅游产品推介是可以的,但却很难直接推向旅游市场销售,因为除了极少数专业需求者,大众旅游群体是不会按照这样线路旅行的,问题的根源也是市场思维的欠缺。在当今的文旅融合实践中,所需要的市场化思维要远比那时复杂得多,因此,要努力避免闭门造车、主观空想、经验主义。

文旅产业若处在发展初级阶段,要解决的发展问题很多,抓融合未必是最迫切的。当文旅产业有一定的发展后,相互融合便可以成为双方的自觉行动。

当然,文旅是联系密切但又区别明显的产业,首先要设法把各自产业发展好,如遵循所在行业的发展规律,抓紧补齐该补的短板,发挥各自应有的优势,尽快发展壮大起来,之后才是长期的可持续的融合发展。

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“好好相融”、“美美与共”是文旅融合成效最大化的前提。各地推动文旅融合,期望的是取得1+1>2的成效。要使这种效果更好,前提是文化产业和旅游产业都应发展得很好,也就是俗称的强强联合、美美与共。

之后,才是融合的策划和创意,以及落地过程的具体操作。一个文旅发展处于初级阶段的地方,产业规模比较小,没有几个景区和酒店,无论怎么强调文旅融合,也不可能大见成效;长三角地区文旅产业是发达的,下属的市区县文旅产业也都较强,推进文旅融合就具有广阔前景。像无锡拈花湾、横店影视城、上海豫园灯会(用非遗灯彩讲述中国故事)都是较好的案例。

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融合发展一定要遵循市场运行规律。文旅融合是推动两个产业之间的融合,这种融合就要遵循市场运行规律,按照产业发展思维去推动。不论是让文博资源更好地满足和服务人民的需求,还是主动推动文旅融合,有关方面都应强化市场思维,多从消费者的需求习惯、文旅企业的具体运行去考虑,而不是仅仅处于专业思维和习惯。

在当今的文旅融合实践中,所需要的市场化思维远比那时复杂得多,因此,要努力避免闭门造车、主观空想、经验主义。

其三,文旅融合应是文旅产业的双向互动

近些年,对文旅融合呼吁和要求最多的是文旅主管部门。其实,主体责任应该下沉给负责项目开发的企业和创意策划者。

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文旅融合是适应消费不断升级的客观需要。随着国民消费的全面升级,文旅产品的消费水平也在提升,只具有基本接待功能的项目,很难适应客源市场日益提升的精神生活的需求,但“拉郎配”式的草率推进文旅融合也不容易成功。

近年来发展势头甚猛的民宿业,各地在影响和效益上差距很大。一个原因是除了基本的居住功能,消费者还有不断加码的其它需求和评判,例如,环境选址、设计特色、装修品位、市场知名度等。

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当然,并非说乡村旅游住宿都要走高端、求网红,但尽量多的融入文化应是共性的要求。乡居是可以简洁、质朴的,但一定要有文化内涵和品位,如青海、西藏、新疆一些民宿客栈虽然简陋,但有的知名度和市场效益不错,原因之一也是融入了乡土文化、地域文化、民族文化。

文旅融合是文旅两个产业的共同所需。从产业发展实践看,旅游产业强调文旅融合似乎多一些,不论是在旅游产品开发,还是后续运营过程中,都努力体现文化特色、文化内涵和人文精神,目的在于提升内在魅力和生命周期。

桐乡的乌镇在这方面就是典型的代表,它不断走红的戏剧节又树立了文旅融合的新标杆,7年来乌镇戏剧节共邀请27个国家及地区的146部世界顶级剧目,上演了576场剧场演出,22万多名观众走进剧场、200多万游客领略了其盛况。

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对于文化产业来说,主动加强与旅游的融合,就是要借助旅游的诸多载体,最大限度地将文化文物资源中的“隐性”、“内敛”、“专业”的内涵,向着受众易于接受的方向进行转化、活化、显化,以通俗易懂、赏心悦目、喜闻乐见的方式呈现给消费者。

文旅融合需要两个产业的双向互动。文旅企业都要绷紧融合这根弦,向着主动融合的方向去主动探索。两个产业的融合意识都加强、都主动、都常规化,文旅融合的互动就会容易得多。

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旅游企业要把加强与文化的融合,作为提升产品品位、内涵和竞争力的重要抓手,注意在项目、产品和服务等基本功能之外,通过文旅融合而增添一些味道、色彩、说法,为市场增添魅力,为市场竞争增加底气,尽量延长产品生命周期;对于文化项目和产品来说,要多考虑大众化的市场需求习惯,争取吸引尽量多的城乡居民和游客自觉买单。

上海在历史建筑保护活化中,推出了“建筑可阅读”项目,全市开放的千余所历史建筑,通过扫二维码就可呈现建筑的人文历史,拉近了市民和游客的关系,并由此开发出了微旅行线路、文创产品、服务明星等系列产品。

中央电视台的《国家宝藏》、《典籍里的中国》、《跟着书本去旅行》,都是通过对文博的通俗化释读,使之能走近寻常百姓,让更多人乐于欣赏文物、学习经典、寓教于游。

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其四,文旅融合要保持开放的胸襟和思路

从国内外的发展实践看,文旅融合几乎没有边界,目标可大可小,载体也多种多样,但成果的体现一定是很具体的。

文旅融合可以表现为大项目的规划、开发、建设。例如,江南水乡六镇、丽江大研古城、贵州千户苗寨等,都是随着旅游业崛起而得以保护和传承的,也可谓是文旅融合较早的成功案例。

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近期的如大运河国家公园的建设,杭州要建设运河文化广场、运河博物馆,保护小河直街、大兜路等历史街区,开发运河水上公交,增加旅游码头,装修河上桥梁等等……从拱宸桥、卖鱼桥、中北桥至三堡船闸,要打造运河上的现代“清明上河图”;江苏淮安段的运河开发,提出要实现大运河的文旅融合发展,也有一系列的开发举措。

再如创建国家级大运河文化带海峡两岸交流基地,筹划主办世界治水论坛,举办“运河味道”美食大赛,策划举行“运河诗词大会”,实施对宋锦织造技艺、扬州漆器髹饰技艺等非遗传承人的研习培训,打造淮安特色的大运河文化IP。

文旅融合也可体现在较小、具体的方面。如创作或开发一部文旅演艺、一项文创产品。例如,近年来被普遍认可的文物展,如浙江宁波博物馆、嘉善博物馆等,有别于传统展览、让人耳目一新;再如,绍兴沈园夜间的堂会演出、上海中共一大纪念馆出售的红色经典文创产品等;嘉善西塘已是成熟的旅游景区,每周3个晚上在古镇的四贤祠弄内,开设“汉服市集”夜游项目,推动了古镇的文旅产业融合。

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文旅融合的载体可以多样化。有的可体现为景区的大门、建筑、街道等不可移动的地方,既显示特有的文化氛围,又提供带有专业性特征的标识图形。

也有可移动的,如景区的夜游、城市的夜市、景区的移动景观等。如丽江大研古镇上的“现代马帮”、街头磨坊拉磨碾粮的骡马,古镇水乡作为景观的穿梭小船等。

有的既可以开发为供游览的景区景点,也可以销售其产品,如河南民权县王公村,被誉为画虎专业村,年产值达到数亿元,产品远销海内外(安徽凤阳县的凤凰画、山东潍坊杨家埠的木版年画、桂林的山水画等,都已经专业化生产和外销)。

还有面向“宜居宜游”者的文旅融合新探索,如上海豫园街道的社区文化中心,通过对老城厢文化遗产的挖掘、保护、整合、利用,集文艺、娱乐、培训、展演、阅览、科教、健身于一体,在发挥作为社区文化活动中心功能的同时,又成为全市首批50个“家门口的好去处”之一,发挥了承载老城厢优秀文化及中华传统文化的传承基地作用。

文旅融合有的也可以输出到外地。一是带有旅游商品特征的物品,作为异地的名优特产加以出售,成为某个旅游目的地供应链上的重要一环。如像文房四宝这类文创产品,可以在较大区域的文化旅游点、景区、商场流通,而不是歙砚只在安徽歙县销售、湖笔只在浙江湖州销售、宣纸只在宣城销售。二是可以异地举办或借鉴性的创作。

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例如,2021年10月1日开幕至年底的“中国桐庐(富春)山水艺术季”,是由北京瀚和文化牵头国内10大美术院校主办的,名为围绕乡村振兴主题的美育公共艺术场景展,实际上游客是观展的主力客源。这类展览的类似活动,5月1日在江西景德镇的浮梁做过。再如,像“千古情系列”、“印象系列”、“又见系列”等旅游演艺,也带有模式借鉴和异地创作的特点。三是直接开始分店或专号,例如华侨城的欢乐谷、全国各地的方特、黄山的徽商故里等。

其五,文旅融合应充分发挥地域优势

各地所期望达到的文旅融合成果,要么是为产品深化内涵、增色添彩、提升品位,要么是凝神聚气、吸引客流、增加综合性收益。要取得上述方面的成效,就得充分发挥地域性优势,注意从当地的文旅资源、历史文脉、IP影响、产业特色、经济状况等实际出发,寻找适当的融合接口,选准融合呈现载体,把散在的资源优势变现为文旅产业融合优势。可以集中组织连片分类推进融合。

例如,浙江省文旅厅、发改委等6部门印发《浙江省旅游业“微改造、精提升”五年行动计划》,要求从挖掘文化内涵和提升游客微观感受入手,重点对旅游核心吸引物、旅游目的地、旅游接待场所开展“微改造、精提升”。省里每年推出1000亩建设用地指标,用于奖补推进快、成效好的县(市、区),计划到2025年完成10000个“微改造”示范点,高质量建成文旅金名片100张,实质上就是推进文旅融合。

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江苏省文旅厅还下发了推出的文旅融合示范区建设的通知,其中一条“推动区域内图书馆、博物馆、美术馆、剧院、非遗展示场所等,成为新的旅游目的地和‘网红’打卡地,创新举办无限定空间非遗进景区活动”。要做好这类的工作,就要在策展、布展时注意市场需求、观赏习惯、展示美感等,主动对应市场需求。

2020年江苏省启动了“推进国家级和省级夜间文旅消费集聚区建设”,出台建设指南和评价指标,计划到2022年分别建设10个和30个以上的国家级和省级夜间文旅消费集聚区。目前,全省已涌现出苏州的“姑苏八点半”、常州的“龙城夜未央”、无锡的“今夜‘梁’宵”、徐州的“国潮汉风·夜彭城”等一批具有浓郁地方特色的夜间文旅项目,也是文旅融合的成果体现。

把握好“旅游+”、“+旅游”的融合契机。+的具体项目,可能与文旅直接相关,也可能是间接相关,但注入文旅元素之后,就增加出了一项文旅产品或市场魅力。如嘉善的歌斐颂巧克力,项目主业是生产加工,如今则是集观光、体验、休闲、度假、婚庆、研学于一体了。丽水的松阳也有类似的事例。

例如,大东坝镇的石仓豆腐工坊、樟溪乡兴村的“红糖工坊”,都是设计建造以古老传承为内核,以现代风貌为外形的生产、展示、科普场所,扮演着“乡村传统工艺博物馆”的角色。广东江门台山市大江镇有一家红木博物馆,建筑面积2.8万平方米,展出1300余款艺术精品,既有馆主伍炳亮的代表之作,也有明清经典家具的传承珍品,家具的材艺之美、建筑的风格之美、园林的景观之美、陈设的空间之美,使伍炳亮黄花梨艺博馆成为游客希望的新亮点。

在文旅部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中,要求推动非物质文化遗产展示场所等成为旅游目的地,还可以开发出以非遗手工艺为核心,集研学教育、休闲体验、传习、美食、收藏、展览、文创礼品于一体的非遗类文旅产品系列,如“非遗+旅游商品”“非遗+旅游演艺”“非遗+研学旅行”“非遗+民宿”“非遗+旅游餐饮”等。

上海金山区农民画村,既是一个农民画的创作和展示基地,也是旅游的参观点,正在探索推动农民画迈向文创的转化基地。一幅幅农民画走上了爱马仕“忆江南”系列围巾。嘉善县的博物馆,展陈了久远历史传承的砖窑烧造、田歌演唱等非遗,对博物馆的馆藏是一种创新性探索。

把握旅游餐饮提升机遇,积极弘扬餐饮文化。餐饮特色在旅游消费中带有明显的可传播特征,只要是市场反响好的菜肴、美食、风味,就会不翼而飞的向各地传播,如粤菜、鲁菜、淮扬菜、川菜、徽菜等,有的老字号更是开设分店。

如经营徽菜为主打的徽商故里,在全国设立14家统一装饰的门店基础上,近期又注资10,000 万元设立黄山徽商故里文化发展有限公司,进一步扩大在全国的徽菜文化。徽商故里门店均采取徽派建筑风格,楼内悬挂“徽商商训”、徽商行迹图, 主打菜品“一帅六将”(一帅为臭鳜鱼,六将为胡适一品锅、徽州刀板香、徽州土鸡汤、腊焐笋尖、徽州毛豆腐、徽州悠悠红烧肉)。在依托于徽州文化的同时,徽商故里也成为徽州文化传播的窗口。

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文旅融合是文旅产业发展的一致诉求,若要使融合卓有成效,两个产业就应有相当的发展基础,有兼济文旅而熟悉市场的专业人才,有市场发育的客源供给。但最重要的是把文旅融合作为专业性的发展理念。

在各地建设旅游强省、旅游强国的历程中,文旅融合应发挥专业理念的特有功能,未必作为当下急迫的热点工作,进一步遵循市场规律和产业特点,通过广泛探索和大胆实践,为文旅产业的高质量发展做出应有贡献。

(本文系作者2021年10月15日应邀在“2021 中国·嘉善‘文旅+’高质量发展对话暨长三角文旅嘉年华”活动上所作的主题演讲,后加以整理,有所删节,标题后加)

作者简介

 

高舜礼:新旅界特约评论员,曾任国家旅游局政策法规司、综合协调司副司长,中国旅游报社前总编辑、社长,中国社科院旅游研究中心特约研究员。

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