导语

1999年，当陈向宏筹备乌镇旅游时，那里还是一张白纸，没有一个游客。规划乌镇比周庄（苏州古镇）晚了十年，比西塘（嘉兴古镇）晚了五年。但20年过去，到了2019年（疫情前水平），乌镇买票的游客已经达到960万。

当然，“乌镇”的意义远不止于此。“中国·乌镇”——从戏剧节到互联网大会，俨然成为了中国的一张名片。

“一样的古镇，不一样的乌镇”。这句曾经的广告语正是陈向宏倾注了二十年所追求的。作为规划者和设计者，今天乌镇的每一砖、每一瓦，都出自陈向宏：先是一笔一笔画出来，再和大家一起建起来。

陈向宏不是学建筑出身，也不是天生的企业家。乌镇的成功，源于它的“不一样”。这种“不一样”，也是源于陈向宏独特的个人经历。用他的话说，“所有的经历，似乎都是为今天的我做铺垫。”这和苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯的一句话如出一辙：

很多人生经历，在当时无法预见它的意义。但将来有一天回看时，它们的意义却无比清晰。你要相信，过往的那些事会共同塑造未来的那个你。

这种独特性，这种不一样，放在乌镇的基因里，就是创新。创新不是高科技公司独有的，能够在服务行业创新，恰是乌镇能站在行业顶端的关键因素。

恰逢今年的乌镇戏剧节，清华-青腾未来科技学堂（三期）的同学们来到乌镇，从看戏剧、听大师讲戏剧到亲身演戏剧，在充分体验这门艺术的过程中认识自己，以及世界的另一面。最后一天，乌镇的缔造者和灵魂工程师陈向宏与大家分享：乌镇是如何成为今天的乌镇的。此行，从看、体验、经历、到听其设计者来分享顶层设计原理，同学们无一不发出感叹：乌镇，是有灵魂的古镇。

授课：陈向宏｜ 顶度集团有限公司董事长、乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁、乌镇戏剧节主席

以下是授课内容的部分摘录：

乌镇的战略创新

战略创新，就是做竞争壁垒。

乌镇有四条大街，东西南北。二十年，我只做了其中两条，也就是东栅与西栅。为什么另外两条迟迟没做？因为没有说服自己，该做什么。所有的产品应该是迭代的。如果后者仅仅模仿成功的前者，这没有意义。

回顾乌镇发展的二十年，分成了三个阶段：观光小镇、度假小镇和文化小镇。第一阶段做东栅，做的是“观光”；第二阶段做西栅，做的是“度假”。东栅和西栅的规划既是递进的，也是并列的。东栅奠定了基础，西栅发展壮大，但其中的创新是一脉相承的。

虽然起步晚，但东栅与西栅的规划在当时做到了好几个“全国第一”。

旧材料修新房子

“以旧修旧、修旧如故”是我们首次提出的理念。以前修旧房子，用的是新材料，而我们偏偏买旧材料来修复。一个古镇，要整体风貌看起来像古镇，并不是只有一两个房子看起来像。反观全球古城古镇，如佛罗伦萨、米兰，虽然身处当代，但看上去像中世纪的古城，没有丝毫的不协调。乌镇的建设，追求的就是这一点。

为了建设东栅，我就从附近的湖州市收石桥，已经收到了“大名鼎鼎”的程度。有居民开玩笑说，“防贼防强盗防陈向宏”。当时的人觉得老桥没用，因为不能通车。我们和村长一商量，免费帮村里修新桥，老桥我们就拆下拿走了。

苏州人民路改造，我去收旧石板，而且是花钱收。对方听到后的眼神就是：“这是个傻子，还收旧石板”。除了旧石板，我还在苏州买了大量的老厅房，这些旧材料，都用在了乌镇的建设上。

所以，你可以说乌镇是假的，但它又是真的。

乌镇

独特的民宿与商业

西栅有大量的民宿。这里的民宿就是原来老街上的房子，一家一户。外表保持着古镇的样子，但是里边不破旧，有温情。房东很重要，房东必须要家庭和睦，无犯罪史。客房的收入我们要分成，但是餐饮收入统统归房东。世界上还有这样的好事？

有，但是要付出代价。好的条件换来苛刻的协议，房东使用的食用油、酱油等品牌，要按规定来；再者，禁止出门揽客；第三条，每家每户只有两个桌子。因为桌子多了，就会有大量不住宿的游客来就餐，影响住宿客人的感受。

这些规则之下，形成了非常具有温情的民宿氛围。住店的客人，房东会问：“明天想吃包子、面还是粥？”久而久之，在没有疫情的时候，周末全国各地的客人都会飞过来，他们会和房东私下联系，他们很清楚哪一家民宿的饭好吃。这是一种合理的商业设计之下的亲情。但是总比没亲情、假亲情好。

乌镇的房东应该是所有古镇里最佛系的。一是收入高，每家每户，一年至少赚30万，夫妻二人什么都不用操心，生意就很好；二是不用支付庞大的员工工资，这部分费用没有了。有时候房东做烦了，可以不做，也无所谓。

不仅每一家民宿都是独特的，西栅的店，也是“一店一品”。对于旅行者而言，最痛恨的是不论走到哪里，卖的东西都一样。大江南北的景区商品皆是义乌批发来的。这种情况，在乌镇绝不存在。我们招商，商户要递交商业计划书，阐明卖什么，怎么卖，最高价格多少，如果我们认可，可以给出很低的租金，甚至0租金。如果商家卖的东西不太具有独特性，那租金就高一些。

青小鹅在乌镇

整个西栅的设计，是按照“度假氛围”来做的。举个例子，老街上排队最多的是一家卖萝卜丝饼的店，有人提议既然如此赚钱，为什么不多开几家？我坚决不同意。因为西栅的定位就是服务于过夜客人的，如果排队时间长，你可以来过夜。

历史不是给人看的，应该是给人住的。那些古镇古城，白天人来人往，太阳一下山，一个人都没有了。这不叫度假景区，度假景区是白天能旅游，晚上也要能旅游。在乌镇，早上9点前不开门，任何旅行团都不接待，这是为了把环境留给住在里边的客人，有的人就喜欢乌镇的早上，觉得很美，这个时候人最少。

拥抱未来，拥抱年轻人

乌镇可以旧，但不可以落后。

在全国的古城古镇里，这里是第一个把管线埋到地下的。在二十年前，县城里还没有管道煤气，只有液化气。我们花了130多万，在停车场建了一个液化气站，乌镇西栅第一个用上了管道煤气。

在2003年，西栅做了无线网络全覆盖。要知道，那时候即便去上海住酒店，也只能拿网线上网，而且还要按小时收费。在西栅，无线是免费的，这在当时是非常了不起的事情。

如今，乌镇西栅是全国最安全的景区，一共有4500个摄像头，游客丢失什么东西，后台都可以看到。在2006年，乌镇就推出了自己的预定网站，虽然与携程、去哪儿网都有合作，但85%以上的客房都是我们自己卖出去的。

关于戏剧节，其实早在2001年，我就想要做文化。先尝试把矛盾文学奖搬到乌镇，但是太高大上，参与的人很少。后来，演员黄磊在上海大剧院演《暗恋桃花源》，请我去看，非常震撼。回来之后我们一起喝酒，便提出了做戏剧节。这里有个小插曲，当时到底谁先提出来的，已经成了历史迷案，他觉得是他先说的，我记得是我先说的。后来，建设大剧院，花了3.5亿，里边有七个小剧场。现在著名的水剧场之前是一个废弃的甲鱼养殖塘，如今成了戏剧节期间室外剧场的主场。

乌镇

起初，大家不同意做戏剧节的想法，因为看不到回报。我就说，“不要把乌镇的每一个角落都看作赚钱的地方。它是一个系统，有的地方不赚钱，就可爱。”做戏剧节，是为了10年后的乌镇做的。没有戏剧节的乌镇就是一般的古镇，只能赚一般古镇的钱，有戏剧节的乌镇，是一个精神家园，那就有精神家园的价值。

一开始做戏剧节，我们就想要国际化。我去了柏林戏剧节、爱丁堡戏剧节、法国阿维尼翁戏剧节考察，正是在阿维尼翁，让我最终下了决心。它们的戏剧，一类是封闭单元，一类是开放单元。所有戏剧都在街上演，没有戏台。记得吃饭的时候遇到一对老夫妻，他们就是在60年前阿维尼翁戏剧节上认识的。之后每年都要来，就是为了重温生活。我一下子被打动了。戏剧不是为了热爱戏剧的人存在的，是为了热爱生活的人存在的。乌镇不就是要创造这个调性吗？

戏剧节越来越有名气。几年前我去上海某外国领事馆，领事专门在那等我，说他们有个戏剧很好，想推到这里来。要知道，从前我想去英国爱丁堡艺术节观摩，发一封信函过去，人家根本不理你。现在每年都要给我发邀请函。这说明乌镇戏剧节，已经成为了全世界知名的戏剧节。

戏剧节有一个重要的顶层设计，就是艺术家办节，完全国际化，艺术总监负责制。他来挑选下一年的剧，邀请剧团。我们是这么做的。乌镇的开幕式，孟京辉是艺术总监，他说，“乌镇戏剧节牛逼，开幕！”所有人都傻了。但是大家都觉得，这才是我喜欢的艺术节。

乌镇戏剧节

我们所做的这一切，都是为了拥抱年轻人。乌镇的客源，不止是夕阳红，而是80后，90后，00后。

乌镇的管理创新

很多人都说乌镇的工作人员彬彬有礼，管理的特别好。为什么？我做的所有项目，都要签管理合同。在景区行业，建好只算完成50%，剩下一半是要“管好”。乌镇采用的是第三方委托机制，所有权和管理权分开。

制度管人，流程管事，这是我们认同的管理理念。如果员工犯了错误，出了问题，没有相关的制度和流程，这件事是可以原谅的。但要是有制度，那就要严格按照制度处理。

我们有一个非常好的制度，叫宾客反馈制度。每周，包括房东在内的一线员工，把听到的游客抱怨、批评提交上来，由一个部门专门收集后，对应部门来认领。认领之后就把整改措施和整改时间写到后面，由分管领导批，一直到我批，这项制度坚持了十五年。国家旅游局来我们这里验收5A景区，看到这本台账，他们都被感动了。

这是持续改善经营最好的办法，也是最笨的办法。但正是通过这种反馈-整改的循环，整个乌镇的管理就上来了。最让我自豪的一点是，国家前几年提倡的厕所革命，在乌镇早已实现。乌镇随便哪个厕所，都非常干净。小便池里会放冰块，有专门的制冰机。大街上很少看到纸屑，包括我在内，看到了就自觉捡起来。路灯、玻璃多长时间擦一次，老街石板下的阴沟多久冲刷一次，都有详细规定。甚至房东有几块抹布，哪一块用来擦哪里，也有严格的规定。

同学在乌镇表演戏剧

这几年开始做数字化。我在公司内部曾讲，互联网化不是数字化，有个大显示屏，做几个Excel表格也不是数字化。那我们如何做数字化？例如所有被褥植入芯片，之前酒店每天被褥分拣需要大量人工，有了芯片之后机器就可以来做。我们要求研发人员告诉每一位入住者，只要手机一扫，就知道这个床单几时清洗的，何时出库的。这些做法并不新鲜，欧洲早就有了。

此外，我们还做了无人客房，消费者可以在网上看客房，预定。到了景区，找到自己的酒店，没有服务员，通过智能锁进入房间。我提出的数字化是，在未来景区不仅能游览，还可以社交，还可以放入很多内容。这正是当前我们在推进的事。

乌镇的品牌创新

我认为文旅项目做品牌只有一个诉求——流量，其他的都不靠谱。乌镇做广告分成了几个阶段。第一阶段，在二十年前，广告词是“千年积淀的文化，原汁原味的乌镇”，指的是东栅。

然后是“中国最后的枕水人家”（枕水，同枕河。出于苏东坡，“君到姑苏见，人家尽枕河”）。此时从广告词可以看出，乌镇要做个性化了。但后来工商局说广告里不能出现“最”，于是又改成了“一样的古镇，不一样的乌镇”。我们总是说，“不怕你不再来，就怕你不来”。

来了之后，感受好了，肯定会再来的。乌镇很不一样，我们是建立在统一产权基础上的统一管理。我们一直要求餐饮把平均毛利降低，很多人觉得乌镇的餐饮比外面便宜，正是这样。但餐饮便宜了，房费就要贵。一个古镇，不能在各方面都赚钱，要什么，不要什么，需要取舍。

我现在要求大厨，不仅要看国内的菜，也要看国外的菜。把国外最好的西餐改良成国人喜欢吃的口味，这叫餐饮多样化。在西栅乌村，我们不是卖客房，也不是卖餐饮，而是卖天数，一价全包。什么意思？1500元，所有东西免费吃，想干什么干什么。这一切都是在打造一种“不一样”。这就又回到了那句话：一样的古镇，不一样的乌镇。

现在的广告词是“乌镇——来过，未曾离开”。这其实是刘若英的词。我们每年的广告都非常生活化。当时4A广告公司给了很多提议，我觉得都不好。当时刘若英在一个明信片上写了一句话，“乌镇——来过，未曾离开。”这不就是我们想要的广告词吗？这句话最能体现乌镇的气质，而且上升到了精神内核的高度。

关于品牌建设，我有四点体会。

品牌的深化要与产品同步

乌镇的品牌建立，依靠的是精细管理口碑的巩固

品牌的丰富，要不断贴近消费人群的生活目标

品牌的提升借助文化注入的IP

我操盘，最大的担忧是经验主义。我非常不想复制以前的自己，以前做乌镇、做古北水镇做的很好，现在手里有7个项目，最痛苦的就是这一点。

乌镇戏剧节场馆

在中国纯粹做古镇的年代已经过了。如果年轻人有志于此，未来的古镇应该是拥抱产业、拥抱文化。但要清楚，文化和旅游是两件事。文化是内容，旅游是一种商业模式或者是一种人类活动形式。中国走到今天，一个很重要的年代到来了，就是内容的时代。我认为最重要的是内容，但仅有内容也是不行的。这就好比人要有情怀，但是只有情怀去做企业，基本要失败。做企业的人，从来都是理性的人。你有内容，如何把内容落地，并且做成商业模式，这很重要。

对于乌镇，从经营指标上就能看到它的厉害之处。虽然我们没有上市，但依然按照上市指标核算。在2019年，和同类上市公司相比，六大指标我们五个排第一，一个排第二。去年疫情来了，排名同样如此。乌镇只是一个不到3平方公里的地方，成为了中国最赚钱的景区。但别人没说乌镇只会赚钱，他们会说，“乌镇有互联网大会，有戏剧节，很文艺”。

商业向善的实践

我的外公曾经是濮院商会的会长，开了濮院最大的米行。他在世的时候，经常对我说，最自豪的事是发生灾难的时候，把米店开放给老百姓，这件事对我印象特别深刻。

我个人特别喜欢两句话。第一句是原工商银行行长说的，

所有的社会问题，只有变成有利可图的商业机会时，这些问题才能解决。

第二句话是我自己说的，

人性的弱点不是创造商业模式的机会，而是商业承担的责任。

陈向宏在青腾课堂上

办企业最终是为什么？这几年我一直在想的，就是如何回报社会。我们顶度集团有自己的企业慈善基金，规模超过1000万人民币。

我们在贵州做了一个旅游扶贫项目。授之以鱼不如授之以渔，我们希望在当地建一个和像乌镇一样的旅游景区，让当地老百姓来一起参与，发家致富。但绝不是每年给你多少钱，这是我的理念。

我们和当地政府合作，并且表态投入的所有资金并不想收回，如果有利润，那就扩大规模继续做。做这件事的第一步就是把当地村民的居住问题安排好。我们给每家每户建了新房子，建了新店铺。后来又建了自来水厂，污水处理厂。我们一直强调，每一个地方，不论大小，必须要做好环境友好。

第二步，做这个项目，必须要成立一个村民经济合作社。如果村民参加，所有民宿，村民拥有产权。我们统一装修房间，统一培训，村民在合作社有股份，还能拿分红，当然规章制度里也规定了禁止他们做的事。只要年满18周岁，都可以签字，说定了就做。

现在这件事还在推动中，并没有全部完成。这是一个理想主义的想法，一次尝试，至于最终结果是什么，再过若干年就可以见分晓。

青小鹅在乌镇

除了贵州的旅游扶贫项目，我们还做了一些其他的商业向善的实践。

第一个是细节向善。央视的315晚会曾经报道过，乌镇的番茄炒蛋不能少于4个鸡蛋，规定的极为严格。鸡的大小也有规定，最高限价，也有规定。我们曾经做过调查，你从什么地方了解到的乌镇？答案最多的是口碑。

第二个是文化向善。我们在音乐小镇做了青年设计师公寓。那些刚从大学毕业的大学生，如果认为自己有才华，可以申请入住。我们可以不收租金或者仅收一点租金。你可以在里边设计自己的作品，我们会开发布会，把下游的厂家找来，对接交易、合作。

第三，我们一直致力于青年戏剧家的培养。乌镇戏剧节一共办了7届。到现在为止，注册了超过8000名青年戏剧人才。这一点我特别自豪。每年我们都会把优秀剧目，优秀演员送到国外。现在这批人里有的已经做导演了。一个普通小镇，不仅仅赚旅游的钱，还为中国戏剧事业做了贡献。再过十年，中国的话剧界会有多少人才是从乌镇走出去的呢？这是一个企业的社会责任。

人生无法设计

所有的经历都有意义

人生无法自己设计。现在想来，所有的经历似乎都是为了今天的我做的铺垫。如果我换一种经历，不懂财务知识；没在政府工作过，不懂如何处理复杂事务；没有去共青团，不了解年轻人，那就不可能有今天。

因此，我做了二十年乌镇，“从无到有”，“从小到大”，如果把整个历程做一个总结，我有4点体会。

第一点， 要保持灵敏的捕捉发展机遇的能力。乌镇的发展定位从观光旅游到度假旅游，现在正在从文化小镇迈向宜居小镇。它的变化，是跟随时代发展的。

第二点， 要把塑造企业核心竞争力作为使命。中国的旅游，第一代是旅行社，第二代是以携程为代表的渠道商。下一代，是资源综合运营商，也就是先下沉到资源，从资源端再做渠道。每一个阶段要求的核心竞争力不同。

第三点， 要保持隐忍专注的工作热情和初心。做企业家，保持一颗赤子之心很重要。你要放低姿态，始终保持对生活的低门槛观察。我从来不应酬，我情愿在办公室里画图纸，或者看各种东西，这样才能启发我。我也会潜水在年轻人的朋友圈，看他们说话的方式，你会感觉无法想象。有一种惧怕，叫被这个时代抛弃，其实就是被这个时代的年轻人抛弃，如果听不懂他们说话，理解不了他们的世界，这是很痛苦的事。

第四点， 任何阶段都要拥有独立、深层次思考的习惯。独立思考和深度思考是创新的必要条件。而创新又是建立竞争壁垒的手段。

对于创新，有5点经验：

1、企业的创新取决于领导层的创新，创新是企业最大的力量；

2、创新要有过人之处；

3、创新要有目标，要坚持目标的正确性和可达性；

4、创新的企业在初期都是被嘲笑的，外界“看不见、看不起，也看不懂”；

5、最赚钱的企业是永远创新的企业。

图 | 青小鹅在乌镇

注：文章图片均来源于微信公众号“青腾TencentX”（ID:qtcamp）