演艺，泛指各类文艺演出。旅游演艺，则是主要对旅游者的演艺活动，实际上现在范围也在扩大，形成各类城市和景区的演艺活动。沉浸式，则是演艺与观众的互动，使观众能够深度介入，达到沉浸感，形成全面的感受。旅游演艺这个事情在中国不过30年，还算是新的事情，新的事情必然要形成新的模式，要谋求新的发展。所以归纳三句话：第一，以战略为导向，这个事情要想做大，一定要紧跟国家的大战略。第二，以人性为基点，我们做任何事情如果不符合人性，这个事情就别想往下走，但是只要契合人性，自有文化性，就有商业性。第三，以特色为灵魂，旅游演艺的事情，必须得讲求特色，形成自己的灵魂。

一、关于旅游演艺

这里所说的旅游演艺是超越了实景演出的大概念。

01、国际方式

国际上三种主要类型：

第一类，户外演艺。比如说埃及、希腊、西班牙这些国家都有，而且是传承了几千年的方式，很多国家都有，户外的阶梯式剧场，甚至在约旦都可以看到。这种户外演艺是在资源基础上的简单利用，规模也小，形不成我们这样的震撼力。

第二类，室内演出。室内演出在国外是非常发达的，代表性的就是法国红磨坊、英国音乐剧、纽约百老汇，这样的项目我们现在还只能望其项背，追不上。不是硬件不足，是文化的积累不足。

第三类，广场演艺。广场演艺遍布城市、丰富多彩。在中国，历史上有，比如说北京的老天桥、上海的大世界，都是广场演艺的格局，现在基本没有了。之所以没有，和我们的治理方式有主要关系，往往不能容忍。可是我们在国外，在广场上看到各种杂耍、各种演艺，包括一个人装一个雕像，就觉得非常有兴趣。我们会逐步恢复，一定程度的乱必须接受，没有乱就没有人气，没有乱就没有生活，见到一点乱就这么心虚，显然不对。

这样形成了三个主要作用：

第一，展示文化。三种主要类型的旅游演艺充分展示了一个地方的文化。第二，创新产品。尤其是民间的这种创造力无穷，像广场演艺，完全是个体户的形式，创造力反而更强。前几年，上海开放，给一百多个人发了牌子，可以在城市里面公开合法的进行演艺活动，而且首批争取这个牌子的人绝大部分都是海外留学回来的，我就愿意当一个自由的演艺者，当一个自由的艺术家。但是在上海街头，我从来没有见到街头艺术家，也只是个说法而已。第三，推崇意境。恰恰这种丰富多彩的组合，构造了一种意境，也在推崇一种意境。我们作为一个外来人，在这种文化氛围里，也感觉很舒服。

02、中国发展

1990年，国家旅游局从旅游者的消费链出发，提出“行游住食购娱”六要素，并设立了文娱生活指导处，作为工作机构，选择了全国七处节目及机构，加以推广。但是，始终没有见到突出效果，工作机构也撤销了，文娱生活指导处当时在管理司，后来调整到综合司去，最后就没了，他们说实在找不到事干，原因何在？初级阶段的需求，市场不成熟。但是对应外国旅行团的一些项目，表现了生命力。可是在国内的旅游需求和发展过程中，那时候确实没有形成足够的市场。看历史，大体上三个阶段：

第一阶段，起步。以西安唐乐宫为代表，30多年坚持不懈，到现在已经演了上万场。之后就是宋城千古情，与景区结合，后来发展到大家可以不看景区，但是必须看这台演出，什么原因？因为门票里给旅行社的佣金很高，导游的积极性很高，这是基本原因。

第二阶段，摸索。各类节目起起落落，多数是红磨坊模式，做不下去。当时在北京就有十几个这样的节目，每一个出来我都看一眼，莫名其妙的什么东西都弄，最后都做不下去。

第三阶段，创造。超越室内，开拓山水实景。这里面有两个典型，第一个叫印象系列，成功的开端，不景气的后续，后来到普陀，到武夷山，他们问，要不要去看一下印象？我就问你们对这个印象有什么印象？他们说我们的印象一般，我说印象一般就不去看了。但是白天去看看现场，看场面怎么样。原因很多，根本性的原因是如何创新，如果一个模式到处套，不追求创新，恐怕很难弄起来。第二，对当地文化的把握和挖掘，到底透不透。印象刘三姐长盛不衰，一直到今天，还是成功的典范。但是看印象海南岛，就有一个感觉，这是完全不懂海洋，不理解海洋的人，在做海洋印象，显然不行，维持不下去，已经关张了。当时海南省委省政府都下了大功夫、大力气来支持，省委书记就一句话，我去看印象海南岛，必须自己买票，要带一个好样子，不能说没有力度，但是确实有这个问题。第二个典型是山水系列，好产品突出，一般性存在，这也是客观评价。我跟梅老师沟通过。看天门狐仙是一种震撼，看禅宗少林是一种感染，市场看的是客观效果。但是不管怎么样，这两个系列应该说开创先河，形成了一个好的导向。

总体而言，旅游实景演出成为中国的突出创造。一是实景的运用，这种运用在中国目前来说，可以说达到了比较高的水平，说登峰造极，现在还不好说，至少水平是比较高的。二是文化的凝聚，通过对当地文化的挖掘、整理、创新，最后实际上构造了一种新的文化，所以这种东西完全不是原生态的，而是新生态的。三是手法的应用，声光电包括各种各样的新的手法，现在全面应用。四是规模的巨大，我每次看这个东西都感慨规模，这个规模在国外是很难看到的。五是市场的呼应。因为市场走到这一步了，而且这个呼应还不光是经济条件的呼应，还有对文化的追求，尤其是现在年轻人的追求。我很反感一个说法，现在的年轻人没有文化、不追求文化，反过来我问，你老人家懂吗？讨论项目，老专家是一副居高临下的劲头，后来我就说不要说年轻人不懂文化，任何传统文化到了手机上，一查，马上知道，也不要说他们不追求文化。反正我不懂，因为我小时候受的教育是阶级斗争的教育，之后是文化革命的过程，再后来勉勉强强上了大学，懂什么传统文化？但是年轻人对文化的追求是一种实质性的追求。

这种突出创造有这么几个特点。首先是创造了乡土与现实的深度结合，这种创造一个最大的好处就是惠民，当地的老百姓在其中得到了实惠，而且这些老百姓在里面，也得到了个人价值的肯定。说起来，几百个群众演员天天要演出，那是很牛的事。二是创造了文化与市场的良好结合，这种结合程度也是创举。三是创造了中国旅游的全情体验，我专门用了一个词叫全情，就是全部的情绪把你抓住，全部的情感吸引过去，这种深度体验就是全情体验，这实际上就是沉浸感。看印象刘三姐就是这种感觉，丝毫不走神，看禅宗少林，看长恨歌，都是这种感觉。四是创造了世界旅游的亮点，就世界旅游范围来说，我们这样成体系、成规模的实景演艺，应该说这是世界旅游的一个亮点，今后也会成为吸引世界旅游者的亮点。听过一个故事，土耳其总统要看长恨歌，我们的外交部、公安部都不同意，最后人家说包场行不行？最后就包场，随员二三百人，看了那么一场，我就奇怪，他怎么知道？为什么能够这么抓住人，因为契合人性。无论中国人、外国人，大家都能看懂，都能够打动人，都能够吸引人，这很自然，这就孕育了世界性的发展潜能。

为什么我们能走到这一步？主要有以下几个原因：第一，文化人创新。中国文化人很多，但是能创新的文化人不多，但毕竟有一批文化人进入这个领域创新。第二，迅速形成了商业化模式，这种商业化模式的形成，实际上给这一类节目奠定了扎实的基础，不研究商业化，光研究什么怎么获梅花奖，叫好不叫座，那是没戏的。第三，消费提升。第四，文化追求。第五，群体巨大。第六，新一代的消费者产生。总体而言，性价比是合适的。有人抱怨这个节目多贵，我就问一句话，你干吗要看？看完了再问一句话，值不值？挺值，值这个字就是性价比。如果让消费者花冤枉钱，就是再便宜也挨骂，因为不光是花钱的问题，还要花费时间，还要花费精力，最后吃了个苍蝇，当然要骂你，但是超出了他的预想就不同了。就现在的状况而言，我们要有充分的估计，要有高度的评价。

现在形成了竞争态势，就是大投资、大场景，追求大效果，多种资源整合、各种方式结合，万达形成了最大的投资格局。我看不明白这个事，万达说自己就是拉斯维加斯的格局，酒店和秀，结合在一起，但是酒店和秀结合在一起，秀不动，所以三亚的海棠秀折腾了半年关了，武汉的汉秀也关了，具体的原因我不知道，没做过仔细分析，只看到了现象。百花齐放是好事，但争豪竞奢不是好引导，只要有钱往里面砸，砸多少是多少，这不是典型的土豪吗？动不动就说设计师是国际一流的，问题是国际一流的设计师肯把一流的时间和精力花给你吗？他只拿到了一流的钱。再说了，我们这些东西做的是中国文化，这些国际设计师对中国文化只有表层的把握，有真正深层的感受吗？这不是好引导。

就项目来说，一是投资过量，价格偏高。二是金玉其外，内涵不足，追求的只是形式上的效果，看着震撼，有什么花样来什么花样，但是内涵呢？能不能打动人心？这是根本。三是成本较高，难以为继。四是一次轰动，大片效应，一个秀做起来，大家去一下，去完了没人去了。就像电影大片，放完了等着再一轮放，大片可以，项目不行。五是劣币淘汰良币。现在确有一个问题，有一些低层次的产品，因为价格低，对应初级需求，慢慢把市场挤占了，很自然的会形成劣币淘汰良币的现象。这个状况需要客观的认识，但是我不担心，很简单，因为这些项目主要是市场性的资金，政府只是支持，无非拿点土地，也不是坏事，总比做一堆污染项目好。各种要素都有利用方式，但不可能按照理想来追求，客观评估一下，这么做，哪怕是项目败了，败了就败了，还可以再做其他的，至少可以转换到其他。现在华侨城形成了世界最大的演艺格局，十几台节目、十个场地、五千演员，常演常新，所以形成了经验积累和人才的积累，应该说这是规模化的运作，这种规模化的运作也使他们运转的比较流畅。陕西旅游集团，唐乐宫成为经典，长恨歌形成品牌，延安保育院一炮而红，形成系列。现在来看，主题公园配歌舞，景区配歌舞，度假区配歌舞，成为新常态，这是一种综合配置，对应市场。到了云南，进个餐馆吃饭也有一套歌舞，这不是坏事，大家一边吃饭一边看歌舞，总比闹酒要强。

总体而言，我们的消费在升级，大家的追求在升级，有了这样的基础，使得一系列的东西都起来了。

03、深层分析

按照张小可的说法，政治上站得住，艺术上立得起，市场上做得稳。最近的重庆1949，就是如此。第一代讲印象，第二代讲故事。我们的故事怎么讲？也得研究和需求的对应，我们现在最大的问题是大家没有耐心，一个事几分钟抓不住他，就把你淘汰。网络化培养了人的快捷、方便，但是也减低了人的耐心，所以就要求上手就得抓住人。梅帅元说，两种不同审美体系的两种产品，中国寄情山水，西方看重人体。我们之所以能够走到今天，从文化的角度来说，是两种不同审美体系的两种产品，所以中国创新实景演出，美国拉斯维加斯秀。把最好的文化放在最美的山水中，此山，此水，此人。故事发生地，无可替代，可以长盛不衰。张晓明说，地方文化的记忆，国家层面的记忆，记忆与表达，中国故事，中国表达，大文化走入民间，变成小文化，变成传说。反过来说，怎么追求这种大文化，内容为王，沉浸为要，特色为魂，把住这三点，实景演出基本上就可以把住了。

这里面，一个价值发现，一个体验发现，一个市场发现。一是怎么发现价值？包括项目的选址、故事的设计，整个一套流程都有价值发现和价值挖掘的问题。二是体验发现，我们作为生产者，作为创意者、供给者，我们研究价值发现。但是我们要给观看者体验发现，所谓体验发现就是超出了他的预期，经典性的节目，这种体验发现是永恒的。三是市场发现，原来说酒好不怕巷子深，现在酒好也怕巷子深，但是首先得酒好，要没有好酒，就是在大街上照样不灵，所以这不是非此即彼，非黑即白的关系。总体而言，旅游演艺是跨界的产品，也是跨界的要求，也需要跨界的评价。陈喆教授说，中国山水绘画的空间表达，长出来的，有故事的人文风景。叶文智的观点，会呼吸的建筑，有感情的建设。旅游平台的巨大效应，建设适应现代市场的新产品。李肃说，创新模式，创意文化，创先表现，创世价值。景观点为基础，观光线是关键，服务面为支撑，休闲体为延展，文化核为价值。张灵光主任说，演而优则特色，演而顺靠标准，模式化必标准。标准导向，标准底线，标准推进。空间衔接，文化价值，娱乐价值，吸引价值。这些都是新题目，这些题目都应该进一步的挖掘。

以上这些观点，实际上是对整个这套产品的深层分析，需要我们从各个角度分析，从产业的角度，时间的角度、操作的角度，但是聚合到一起，就构造了中国旅游演艺的新气象。

二、基本判断

第一，旅游演艺产品在中国的发展还有着巨大的空间。所以我不太关注这个项目失败了，那个项目失败了，比如说像海棠秀和汉秀，万达有的是钱，反正不造在这儿也会造到其他的地方。万达也在调整，原来搞的是城市广场的这种模式，叫做城市综合体，这几年探索新模式，就是度假区模式，大的投资项目，没有一个秀，没有一个演艺节目是不可思议的。这样的项目，客观来看，在孕育一种新的生活方式，如果没有文体美、没有多新奇，怎么可能？所以这必然是摸索，但是这么聪明的人，生意做到这么大，在摸索的过程中，会及时总结经验。我们不能认为有几个停下来的项目，或者是有一部分失败的项目，就认为这个产业就不行。反过来说，制造业产能过剩到什么程度？多少企业都败了？那我们能否定吗？不可能的。

第二，真正成功项目的共性是契合人性，挖掘特色，构造灵魂，打动人心，只要是这样的东西就成，这是共性的东西。当然表现各有各的手段，题材各有各的题材，但是说到根本是这个共性。

第三，从下一步来看，还应该倡导一个比较健康的发展方式。之所以我们搞旅游演艺标准，一个主要目的就是引导。这次是个文本，下一步就要从文本转化为分等定级，通过分等定级的方式来引导，让大家知道什么叫好的产品，也引导消费者让你们来选择，比如说你到一个地方，有五六台节目，你不知道该看什么，有这么一个标准，降低了市场的交易成本，与供给双方都有利。所以这个标准是完全必要的，而且从下一步可以看到，会产生一些好的效果。

第四，发展方向，主要是这么几类产品：

一是广场演艺的民间性，大力推行。我始终觉得在广场演艺方面，中国差的太多，到现在为止看不到这些东西，只有少数地方能够看到一点。我曾经在一些地方说过这些，吸引一点民间演员到这儿来，等于给一个就业岗位，大家也觉得这个事不错。我们这么严密的治理，滴水不漏，这些事还害怕？实际上就是懒政，但是就使我们民间的活力起不来。二是室内演出的传承性，尚待锤炼。现在的室内演出项目基本上没有什么经典的项目，都是三天打鱼两天晒网，然后就过去了，所以尚待锤炼。三是实景演艺的震撼性，分类发展。下一步恐怕需要研究这个，比如说梅老师做山水实景，长恨歌是山水和历史的融合，有的就在一个历史场景里面，比如说借助长城做一个，就完全是历史的东西。所以这恐怕也需要分类发展，因为每一类都有自己的不同的特点，每一类也会有不同的市场格局。四是日常演出的亲和性，吸引参与。我们现在日常演出也很少，在国外经常能碰到，比如说到一个旅游区，往那儿一坐，几个小表演就过来了，觉得挺好玩的，你走了他们也走了，又一波人来了换一下，这就是日常演出。甚至在某一个广场都能感觉到这种，有点类似现在快闪的东西，让人觉得很好玩，就是一种亲和性，而且可以吸引大家的参与。五是晚宴秀的普遍性，锦上添花。

从类型来说这么五类，这五类会形成非常丰富的结构，也有产品结构的合理性问题和科学性问题，这都是下一步需要研究的问题。但是没有文化最终什么也没有，资本加电影手段只是初步，文化是需要积累的，娱乐是需要轻松的，演艺是需要市场的，客人是需要历练的。为什么要加这么一句话？中国的旅游者现在应该说比以前有了很大程度的提高，但是也确有一些需要历练的东西。但是现在形成一个状况，旅游者维权过度，这种维权过度造成经营者极大的困难。可是只要经营者和消费者发生矛盾，政府的屁股一定坐在消费者那儿，实际上核心就是一条，法律，不按照法律来研究这些事情，反正你是企业，你拿钱赔，如果这么长期纵容消费者，会出大问题。

总体而言，聚集文化，突出特色，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。中国故事、弘扬中国；故事中国、中国表达；要讲好故事，要学会讲故事。但是我们的故事讲的实在是不好听，动不动就把我们的这一套意识形态包括这一套语言原封不动的搬出去，人家根本听不懂。全世界几个国家关注这个事？人家关注你现在干什么，但是我们全是这么一套语言模式。可是恰恰旅游演艺的这一套是真正可以把中国故事讲好的，是可以随风潜入夜，润物细无声的。

三、沉浸式为中心

总体而言，旅游娱乐消费成为一种新的社会消费方式，不是一个简单的项目，不是一个简单的节目，变成一种新的社会消费方式，已经具有较大规模，基本可以对应社会需求。这种方式不同于日常生活的娱乐，具有更深的文化性和传承性。下班以后去夜店,这也是娱乐，是日常的生活娱乐。可是出来旅游以后，追求就不同了。也不同于一般的观光旅游，是旅游生活中的盐，具有更多的创新性和差异性。一次旅游行程，可能五六天，可能七八天，紧紧张张这么一个过程，这些过程中缺了一把盐，旅游的娱乐消费就是这把盐。对应市场的需求，一个新的产业已经开始形成，形态多种多样，模式千变万化，电影人、文化人、投资人、旅游人各种组合，正在创造一种新的格局，谋求新的发展。总体而言，作为一个产业已经形成了。

01、背景与要求

旅游演艺发展的背景在发生根本变化。第一，30年以前，中国的人均GDP300美元，现在是上万美元，什么水平消费什么产品。如果以前我们搞这样的项目，且不论能不能搞出来，就是能搞出来也不能有这样的消费水平。现在不同了，中等收入国家，工业化发展的中后期。第二，从交通不便到四通八达，什么条件创造什么市场。原来我们最困难的就是交通，现在交通问题基本上不影响发展，包括一些偏远的地方，新疆、西藏、内蒙古、青海，现在交通都很方便。这涉及到项目选址，在原来的交通条件下是不可能的，像武隆这样的地方，别说远一点，十年以前都不可能，我上次去武隆是2007年，那时候去武隆是远天远地，不容易，现在轻轻松松，所以印象武隆才可能做成。第三，从城镇化起步到城市群，什么聚集形成什么规模，这就是中国的特点。像这样的实景演出尤其是规模比较大的实景演出，为什么在国外做不了？是人家笨蛋吗？不是，人口少，没有这么大的城市规模，尤其是没有这这么大的城市群规模。在欧洲30万人的城市算是一个较大城市，50万人的城市算大城市，在中国50万人的城市还算个城市吗？我们只能说成一个镇。这就是我们中国人的城市概念，恰恰是这样的依托才使产业能够进一步的发展。第四，从农民眼光到世界视野，什么变化产生什么要求。原来做这样的东西完全是农民眼光，很早就有一些，但是基本上就是随起随灭，现在不同了，现在我们是世界视野。横店是农民的项目，现在有22台演艺，都能生存，视野变了。

所以，旅游演艺，尤其是实景演艺，应当有几个要求。第一，追求世界水平，达不到就别干。如果按这个要求，现在我们多数都得淘汰，但是有不同的消费层次，所以我们什么样的产品都可以混下来。比如说一个很差的东西，简直不能看，但是因为有初级需求，所以这样的初级产品也可以对应，在市场上可以看到。

第二，中国特色，人口众多，需求外溢。城市休闲空间短缺，度假产品不足，这是我们基本的状况。可是我们的观光产品现在至少供求是平衡的。之所以变成这么多中国人出去，也不光是买东西，我们的度假需求是刚性需求，刚性需求已经形成了，但是我们的供给不足，所以形成了需求外溢。

第三，大规模。规模小，难以适应需求，难以形成品牌，难以创造效益。现在一个状况就是规模越做越大，最新的项目是只有河南，投资60亿，23台演艺。做到什么时候是个头？恐怕也就是只有河南了。客观来说，追求大规模是一个必然的趋势，而且在这个规模的竞争过程之中，因为规模大了，很多事情就可以做到。

第四，众多花样，汇总项目，集中消费，现在还有比较大的局限。

第五，丰富功能，娱乐第一，快乐度假，商业充实，新型生活。从产业的格局来看，这样一个格局基本形成。当然要从总体供求关系来看，现在还差很多，我不认为现在的旅游演艺做多了，做过头了。从总的供求关系来看，差很多，讲旅游要素，其中娱是要素之一，但是这个要素始终是个短板，现在比以前好多了。

02、沉浸式的提升

沉浸式，成为大家共同的追求。景区和酒店都在高唱沉浸式，迅速刮起了一股风。这也是中国多年以来的普遍现象，先是一股风，后是一刀切。因此，不必赶时髦，看一看不好吗？缓一缓不行吗？只要产品到位，市场总归跑不掉。

第一是环境的沉浸。有一次，在古巴看热带风情歌舞，进入密林，一片寂静，突然乐声大作，歌舞狂放，大家都镇住。还有一次，在西班牙，感受教堂音乐，要远远下车，轻步走过去，先看教堂，再到院中，蜡烛，美酒，音乐环绕。这都是通过环境的沉浸，让人沉浸其中。而我们的环境基本都是剧院式的，外边喧闹，进去之后也静不下心，沉浸的前提是静心，才能聚精会神。

第二是内容的沉浸。一个重要的经验是熟悉的内容，独特的表现。天门狐仙的内容是刘海砍樵，尽人皆知。长恨歌更是耳熟能详，观众迅速进入，也迅速浸入。如果是生疏的内容，要想，要猜，要跟上，就难以沉浸。我看环球影城，基本无感，就在于这些故事和人物都不熟悉，就很难代入。

第三是场景的沉浸。开始是强调参与感，现在追求沉浸感。大场景震撼，小场景温婉，武场景激烈，文场景悠远，神场景天上，活场景地下，不同场景的变换，形成了沉浸的变幻。

第四是技术的沉浸。在当代技术迅速发展的过程中，不断有新的技术和新的手段可以突破，花样越做越多。很多科幻小说、科幻电影里面的这些情节和场景，我们在不远的将来会切身体会到。

第五，互联网沉浸。互联网的运作现在基本集中在门票销售上，把这个事弄的单薄了，不是简单的门票销售，是产品运作。旅游演艺也是产品，是一个系列。在这个过程中如何借助互联网来互动，术上没有问题。到某个点大家惊讶，又到某一个点大家赞叹，多长时间需要大家惊诧一次，多长时间必须让大家惊诧一次，如果达不到这样，会觉得这个节目缺乏吸引力，这个研究就是大数据分析，这就是过程互动。另外还有一个感受的后续，最简单的方式是发微信，图片、视频、感慨，这就是感受的后续。能不能再进一步深入，形成全过程的互联网沉浸。

追求沉浸感，现在最时尚的是闭室魔幻，剧本杀，这是城市化生活的新品种，在常疫情时代，很难经营。即使疫情过去，也是小众，成功者少，热闹一把而已。

最后是产业格局，现在大体来说，是春秋时代，百家争鸣、百花齐放，但是必然要走到战国时代，我不希望走到大秦帝国，天下一统，但是战国时代的产业格局是正常的，所以我们也需要研究如何对应战国时代，根本是人的感受和人性的表达。

作者简介

魏小安:中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家

本文来源：中国旅游协会休闲度假分会