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文旅大咖说 | 林焕杰:中国主题公园的发展趋势和定位战略

2019-11-17 20:18:33 文旅领航者 林焕杰

随着中国中产阶级的壮大,主题公园将成为中国下一个繁荣产业。

主题公园的问题大家一直都在关注,这几年来,有不少人都在为主题公园发展所存在的问题进行研究。

2019年的前后数年,是一个全球经济发展遇冷的不平常时期,但是旅游经济往往在传统产业走向周期性衰退的过程中,扮演着委以重任的角色。不管是地方政府还是投资企业,都会把眼光转向包括娱乐在内的服务经济。因此,中国的旅游产业也不例外地得到了一定程度的发展。

从行业内部情况来看,中国主题公园产业已经进入新的发展时期。

一方面是国际品牌主题公园纷纷进驻中国,其中包括迪士尼从香港布局到上海,占据了中国最主要的经济城市,像环球影城、六旗、乐高等等主题公园也进入或准备进入到中国的各大城市。中国品牌的主题公园成长迅速也已经进入了爆发期,像华侨城、华强方特等,现在在国内都布局了许许多多的主题公园。

中国的主题公园从理论的角度来讲,已经经历了30个年头。从1989年深圳的锦绣中华开始,可以说是真正意义上中国主题公园的开始,到现在刚好是30周年。30年来,我们的主题公园发展经过了若干时期,切实也推动了中国的经济、文化等等的发展。

那么,我今天要跟各位分享的题目是——中国主题公园发展趋势和定位战略。

中国主题公园发展趋势

首先我们先聊一聊发展趋势,跟大家分享、探讨一下这方面的相关问题。

主题公园的前身,其实就是游乐园,游乐园的最早起源是古希腊罗马时代的集市,主要是通过表演和游戏来吸引、愉悦顾客的形式。17 世纪初,欧洲兴起了以绿地、广场、花园与设施组合再配以背景音乐、综合表演和展览活动的娱乐花园。后来加入了一些机械娱乐设备,如旋转木马等,使气氛温和轻松的娱乐花园逐渐转变成以机械游具为特色、聚集大量游人、追求新奇刺激的游乐中心,即游乐园。1843 年丹麦人乔治·卡斯特森将哥本哈根市中心的皇家庭园改造成以意大利古代一座小城市命名的趣伏里游乐园,那便是世界上第一座游乐园。

大家讲到主题公园,一般想到的都是美国迪士尼,但其实大家都忽略了一个公园叫艾夫特琳,它的所在地是荷兰,1952年艾夫特琳童话乐园正式开放给公众去体验、去游玩。而老迪士尼先生在1952年的时候,带着她的两个女儿到了这个公园玩,在体验的过程中,老迪士尼深深地感到一个问题:小孩在玩的时候,大人干嘛呢?能不能把动漫游戏变成一个能让家庭体验的一种娱乐形式?那么他回到美国之后,就开始萌发建设迪士尼乐园的想法,1955年诞生了美国的第一座主题乐园,也是世界上第一座真正的主题公园——迪士尼乐园。

主题公园的定义

主题公园的定义其实很多人没有搞清楚,自从1955 年第一座主题公园迪士尼乐园开业之后,主题公园的内涵和类型一直在实践中不断地扩展,使得主题公园在国际和国内都没有一致被广泛认可的定义。国外文献对主题公园也没有严格的界定,“Theme Park”是国外对主题公园比较一致的称谓。

国内很多专家学者对主题公园都有不同的解释,我综合了他们的观点,将主题公园的三个基本要素作为定义的标准:

第一,主题公园是满足旅游者娱乐需求的旅游吸引物之一;第二,具有一个或者几个特定的主题;第三,是一种人造的旅游资源。

定义是:主题公园是为了满足旅游者的娱乐休闲需求,围绕既定的主题,利用科技、文化等表现手法,通过人工建造的吸引物以营造一系列有特别的环境和气氛的大型现代的休闲、娱乐场所。请大家注意,主题公园不是叫旅游项目,是娱乐项目。这是国际、国内研究者共识的概念,其实主题公园就是一个娱乐场所。

从1989年到现在,中国主题公园已经经历了四个代际转,目前我们国内最前沿的是第四代主题公园,其中包括了上海迪士尼、香港迪士尼,还有华强方特、长隆,包括恐龙园等等,这些公园都处在第四代的主题公园时期。

主题公园是运用一个或一系列主题作为乐园的主题元素,将其中的娱乐设施、巡游、景观、建筑都加入主题元素,所以肯定要组织元素,而且必须要主题元素,才能将游客从现实的单调生活带入充满梦幻色彩的游乐场所。而游乐园就比较简单,它则重在游乐,是由众多骑乘项目与景观园林组成的游乐场地。

游乐园可以把一些空地围起来,加入游乐设备,从国际、国内来看,我们将迪士尼这种有主题、有故事、设备、音乐、表演的列入主题公园,还有像环球影城也可以列入主题公园。那么六旗怎么划分呢?如果是严格来讲,它应该是一个高刺激性游乐设备的游乐园。

中国主题乐园的四个发展阶段

刚才讲到,我们目前的大多数公园处在中国的第四代主题公园当中,那么中国的主题公园经历了几个发展时期呢?

第一个是从1982年到1997年,刚才不是说1989年是主题公园的元年,为什么讲到1982年呢?其实在我们中国,游乐园和主题公园的雏形应该是1982年在广东中山的长江乐园。但从理论研究来讲,普遍认同的主题公园的初期阶段是从1989年开始的,最初是锦绣中华、中华民族村和世界之窗等。那个时期出现了许许多多的中国传统文化公园。但是很多都过了一段时间之后,像西游记宫、红楼梦等等就都不行了。

第二个阶段是1998年到2005年,这个时期是深圳华侨城推动了整个中国主题公园产业的发展,把这个行业带到了世界主题公园的前列,他们培养了不少的专业人才。这个时期中国的主题公园处在模仿复制阶段,出现了很大的高峰期,但是同时也出现了好几个公园,比如欢乐谷、大连发现王国等,有许多主题、有故事的,也很不错的公园。但在这个阶段也有许多公园因为经营不善而倒闭了。相信大家也看过相关的报道。

第三个阶段是2006年到2015年,中国有一家叫华强方特的,也进入了主题公园的行列。华强方特原来是一个做电子产品的企业,从技术上他们有优势。在2006年他们第一个公园落地在重庆之后,便在汕头、芜湖等地建设主题公园。为什么我把它划分到2006年到2015年呢?这十年间,中国的本土诞生了许许多多主题公园,包括长隆、恐龙园,很多的主题公园也是有品牌有知名度的,这些主题公园都落地在中国的大地上,也受到国内外游客的喜爱。

从2016年开始,我把它划入第四个发展时期。

因为2016年6月16日迪士尼乐园在上海开园之后,中国主题公园便进入了一个新的发展时期。这此,那么大家可能要问,在这四个时期的发展中,究竟中国的主题公园有多少座呢?这个问题有许多报道都称,中国有2500到3000座在做主题公园,还有一个“721”概念,意思是有70%是亏损的,20%是持平的,只有10%是在盈利。

但是,如果主题公园的亏损这么大,为什么大家还在追捧,还在投资做主题公园呢?是不是因为里面有一个通过主题公园获得土地问题,有个房地产的捆绑问题,这个我们可以找其他时间跟大家再做分享。

那么目前为止中国的主题公园究竟有多少?为了得出较为准确的数据,我们研究院用了15个月的时间,在全国跑遍了十几个省,包括从互联网上搜索信息,和各地现场实地考察得出的结论,目前中国主题公园一共有340座。为什么只有340座呢?像前面讲的两个概念——游乐园和主题公园,我们把游乐园剔除出去了。那为什么当时有2500到3000座这个概念呢?就是没有分清什么是游乐园,什么是主题公园。

中国主题公园有2500—3000座这个说法是从2000年就开始,但是请大家想想,如果这个行业这么糟糕的话,外国的著名企业还会进驻中国吗?大企业还会投入这个行业吗?我们做过调研,截至去年八月份,中国的主题公园25%是亏损的,22%是持平的,还有53%是盈利的。

这里提到的盈利是经营性盈利,这个概念是从国际国内的经济指标、经济数据所得来的,计算方式没有问题,就像迪士尼2016年开园的一年之后说盈利了,但是它并不是一年就收回成本的,这里谈的就是经营性盈利。

中国主题公园经历的四个代际,是从以自然资源为依托,转化到微缩景观,然后到都市娱乐,再到高科技行业四个代际转换,但是这四个代际并不是后者出现了,将前者淘汰的,而是具有重叠的。从我们马上就要发布的“2018中国主题公园竞争力指数研究报告”就能发现,第一代主题公园——深圳的锦绣中华还是名列前茅的。

美国迪士尼乐园到现在有多少个公园呢?目前在全球六个城市,只有14座主题公园,网上某些文章说迪士尼在全球有六座主题公园都是错的,其实是在六个城市有14座主题公园,而中国一个企业十年就建设了20多个。从2016年开始,中国主题公园已经进入了一个综合的发展阶段。

主题公园的模式和类型

目前,中国的主题公园模式和类型有以下几种,我把它归纳一下:

“公园+地产”,华侨城提出来的旅游地产;“公园+演艺”,最典型的是宋城;“公园+科技”,是华强方特、恐龙园等,都是高科技产品;“公园+综合”,它的代表就是长隆。在2013年我写了一本书《中国主题公园与区域经济》,我认为,区域是主题公园成功与否的关键,像长隆在广州、珠海,这两个地方都是中国最好的区域之一,气候好、交通好、环境好,比邻港澳,现在又是大湾区,而长隆打造的又是休闲度假区,有休闲度假、有公园、有娱乐,所以我把它归纳为“公园+综合”。

目前全球许多的大品牌公园也在走这种路线,迪士尼在上海不叫迪士尼乐园,而是叫上海迪士尼国际度假区,大家认为主题公园是拉动区域经济、交通、零售、就业、税收的推动力,而综合项目在主题公园配套中,能更好的发挥它的效应,所以现在新的主题公园建设方向,大家都采取“公园+综合”模式。

主题公园的区域划分和体验形式

首先是地方性主题公园,这是最简单的覆盖本地;然后是区域性主题公园,可以跨省,覆盖了若干的省;还有全国性主题公园,大家会慕名而来,像华侨城、长隆,我们可以把它定义为全国性主题公园,因为游客会跨省进行休闲度假,有很大的吸引力;最后就是世界性主题公园,世界性主题公园以前是没有的,但是从2016年开始就有了,就是我们的上海迪士尼。

从体验形式来说,我们现在的主题公园可以分为五类:游乐、观光、主题、风情体验、情景模拟。这几种公园目前在中国大地上比比皆是,以前我们要到国外去做体验,现在我们中国的公园确实有比较多的体验形式,特别是将来各种各样的主题乐园进驻中国之后,丰富了体验形式,也是我们国人的一种幸福。

主题公园新的发展

主题公园最新的发展趋势是怎样的呢?我总结了一下以下几个方面:

从一二线城市已经转向了三四线城市。因为一二线城市基本上没有空间了,大的公司、企业占用了大部分土地,所以大家都会往三四线城市进军。

从大规模、大面积建设转向了规范化、合理化建设。以前会想建造一个大规模主题公园,但是现在市场就比较规范,能建多少、能有多少游客就多大规模,该不该建,建什么内容,游客量是多少。所以,市场的定位将会从“极大”和“极小”两个方向发展,这里面也受到了中国的政策限制的影响。

从单纯建设主题公园向建设休闲度假区配套主题公园发展。像前面提到的长隆、迪士尼、常州恐龙园,他们现在也由原来的主题公园转向建设休闲度假主题公园。

从综合型主题公园向授权IP或自创IP的主题公园转变,从现实主题公园向虚拟主题公园发展。因为市场的竞争越来越激烈,如果没有特色、没有IP、没有影响力,是很难经营下去的,大家都会想到,我要授权IP、要创造IP。但是我奉劝要投资主题公园的企业,要授权、引进IP需慎重,不一定有IP就一定是能建一座好的主题公园,你要让IP能够火起来,有有很多工作要做。

那现实主题公园向虚拟主题公园发展又是怎么样的呢,比如说一个海洋公园,我们有许多海洋生物,虚拟公园就是能把现实的场景,现实的海洋生物,用虚拟的形式来展示出来。前段时间我应邀到北京欢乐谷去参加研讨会,得知他们前几年也做了一个虚拟主题项目,但是还不很成功,估计是因为当时技术上还没达到一定水平,或者是原来考虑的问题不周全。我希望这种项目也会出现在我们中国的主题公园当中,让游客,特别是让少年儿童游客能够体验它的微妙和精彩。

从建设以青少年为主要对象的主题公园,向全年龄段和亲子型主题公园转变。

以前我们讲到主题公园,大家都说:“哎呀,这是年轻人的事儿,年轻人要体验的。”但是现在不行,不能只有年轻人的玩的地方,很多的投资商考虑的是能不能设计成全年龄段的公园,它的受众客体就比较多,典型的就是迪士尼,迪士尼的成功之处就是它是全年龄段亲子型的公园。同时大家所熟知的乐高,乐高是儿童型的公园,满足的是2岁到13岁的,所以它的宽度是有限的,而迪士尼的娱乐形式所实现出来的全年龄段,它的宽度是比较大的。全年龄段和亲子型的公园是未来的发展趋势,这种公园也是可以提倡的。

无动力主题公园和花卉主题公园也将是今后的发展趋势。

那么主题公园怎么样才有出路呢?大家都在考虑,都在拼命的想一些解决方法。而我的想法是:科学的规划发展模式才是成功的出路,成功的模式就是主题公园产业化。

中国主题公园存在的问题

公园建设贪大求多;主题选择雷同,缺乏个性,复制模式居多;规划设计不到位,工程施工不精致,现代技术利用少;行业自律机制不健全,政府主导作用尚未到位,企业自主能力差;游乐设施重复性高;缺乏高水平、经典的游乐项目和演艺;主题公园高素质人才短缺;客源市场本地化;投资、经营数据失实,误导市场情况严重;管理紊乱,盈利模式单一。

上述问题都或多或少的存在,当今中国主题公园的发展中。

区域选择和投资

经过这么多年的研究,对市场进行理论研究跟实地考察,得出了很多的有价值的数据,主题公园的定位有很多企业搞错,首先我讲的就是主题公园的市场需求,你要知道市场需求有多大,需求是怎么样的,要建在哪里,怎么建,建什么内容;然后就是主题公园的投资和竞争,怎么投?是投五十个亿、十个亿或者一个亿,如果只是一个区域性公园,你投资超过50亿,很容易就血本无归。

另外,投资还要考虑你的竞争力在哪里,主题公园的产品设计、主题公园的市场需求、主题公园的投资竞争,像主题公园的产品设计,如果产品设计设计得好,那么你的竞争力就会提升。另外就是主题公园与区域旅游的互动,如果在一个区域很大的地方开一家店,确实没有竞争,但是就一家店,也不会有太多人去光顾的。许多的大都市、大商圈为什么那么多商店还那么火爆、那么旺盛,就是因为它有区域互动。而主题公园同样需要区域互动,美国奥兰多就是一个非常好的例子,它有很多的主题公园在竞争,为什么还会那么火爆,就是因为它的区域旅游互动,给主题公园产生的动力。

所以,关键的问题在于要考虑主题公园所在区域选择和合理的投资、主题公园的区域旅游互动关系。

主题公园的特点

文化主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂,没有文化主题的主题公园是没有灵魂的。主题公园的创意和休闲娱乐方式的策划,是主题公园“主题”的核心,也是主题公园影响旅游者休闲娱乐选择方向的根本依据。现在很多的主题公园缺乏创意,缺乏休闲娱乐方式的策划,但是这两项恰恰是主题公园主题的核心,它会影响游客体验、娱乐选择方向。历史表明,从迪士尼、环球影城到国内外受欢迎的主题公园,这两方面极其重要,定位和策略都需要考虑进去。

主题公园的特点,主要是以下几个方面:

第一、娱乐性。娱乐性是主题公园的一个基本属性,也是主题公园的基本出发点,游客来到主题公园,游客感知的基本内容就是主题公园的娱乐性,因此娱乐性是主题公园必备的基本要素之一。

第二、场景性。现代主题公园不同于过去的传统游乐场,主题公园往往会设定某个主题,主题公园内所有的游乐设施都是围绕着这个主题进行设计的,这样的主体必须依附在一个特定的场景之中。

第三、商业性。主题公园的主要经营模式为售卖门票招来顾客,公园内的游乐设施基本上没有二次消费,二次消费主要依靠售卖主题周边产品和餐饮等获得。因此主题公园的商业性是构成主题公园的另外一个重要的基本要素。

第四、主题公园的实用价值和符号价值。主题公园有它的实用价值和服务价值的,特别是迪士尼、环球影城,国内的长隆、方特、华侨城、恐龙园、横店,这些都是有它的使用价值和符号价值,主题公园的核心吸引力就是主题体验。主题来源可以是一个传说、一个故事,也可以是电影、电视、广告、小说、动漫甚至诗歌等等,可以在人们中广泛的传播,具有较大规模的爱好者,在群众的心目中具有较高的知名度,能够激发人们游览主题公园,所以必须有主题。

那么,主题公园有哪些特征呢?

第一、主题化。即主题很重要,主题化更重要。主题化就是将主题转化为主题体验。主题公园将象征性资本转化为生产性资本,是通过提供一个恰当的富有层次和结构的叙事来完成的,这个文化叙事就是主题。一个精细的主题公园从建筑、景观、游乐项目、演艺活动、服务甚至管理都围绕既定的主题展开。

我这次去美国体验了两次星球大战,体验了三次阿凡达,阿凡达加起来已经是体验过21次了,因为他的主题化非常的明显,迪士尼的项目做的还是比较精致的,阿凡达项目卡梅隆导演做了七年的时间,打造出一个这么好的项目,这样的飞行影院项目是世界上绝无仅有的。如果是中国的某个企业,项目负责人、设计者用七年时间才打造出一个娱乐项目的话,那单位不把你开除了才怪呢。但迪士尼就不一样,他们花得起时间,出得来精品项目。

第二、主题管理。主题管理也是主题公园战略的一个部分,主题管理涉及到主题孵化,选择转化和应用,不是所有的IP都能够做为主题公园的内容使用,如何选择转化应用,各个环节都是相辅相承,互相影响的,所以主题管理也是主题公园发展战略定位的关键环节。

第三、主题创意。主题创意是一个经典的“从无到有制造一个梦想”的过程。就是要带给人们珍贵的梦想和真诚的爱,让人们在主题公园中享受快乐,体验精彩!所以,创意特别关键。迪士尼先生有这么一段话:“只要能知道人们喜欢什么,这儿就会越变越好。做电影就不是这样,一旦拍摄完成,还没等我看清楚观众喜欢不喜欢,就已经无法改变了。”不断更新的游乐设备与娱乐主题,使迪士尼乐园经久不衰。

我在这里讲几点供大家参考:

首先你要了解你的游客需要什么,随着不同时期、不同年代、不同人群会发生不同的改变。迪士尼、环球影城他们为什么会做得这么好,其实他们有一个团队,专门在研究游客心理,尤其是某个时期的中年人、青少年的心里需求和娱乐偏好,要知道游客的需求,就必须了解游客。

然后,站在游客的立场上进行创意不知道大家有没有这种体验,看电影、买东西、或者是到一个新场所,会觉得缺少点什么,这就是设计师没有站在你的立场,没有满足你的需求。

其次,要理好思路,组织好主题公园的游览线路和顺序。没有理好思路,没有组织好,做出来的东西就比较凌乱。

再有,在一座主题公园里,一定要创造一个最顶尖的“核心项目”。

此外,用直观方式向游客传递信息因为在短短的几分钟内不可能让你讲大故事的,你要直接的告诉游客,让他们去体验。

第四、主题设计。主题设计是主题公园设计中的核心环节,如果没有好的主题设计,没有故事线,主题公园就会失去吸引力,搞不好的话就会成为一个普通的游乐园而不是主题公园。因此,在主题设计中一定要遵循以下几项原则:

第五、主题创新。创新是主题公园最显著的关键,主题公园主题的创造性构想应该建立在人类审美规律的基础上,并且要把握住旅游者休闲娱乐的总体选择方向和现代旅游业的基本发展趋势,进而通过各种技术手段和艺术手法塑造出各种主题化的旅游环境和娱乐氛围。

第六、游乐形式。主题公园的游乐形式是满足旅游者娱乐需求的关键;利用科技、文化等表现手法,通过人工建造的吸引物以营造一系列有特别的环境和气氛的大型现代的休闲、娱乐场所;让游客在体验中领略主题公园的精彩和快乐。而主题公园的体验性、互动性和参与性也不容小视,如果缺少这三个要素,这个主题公园将失去它的吸引力;另外,每座主题公园都需要预留主题公园的发展空间;提升主题公园的表演、巡游、购物、餐饮。

第七、娱乐模式设计。就是将主题公园创意设计成果进行再创造的过程,是主题公园能否满足游客娱乐需求的关键。是利用科技、文化等表现手法,通过人工建造、多维设定,运用科技元素塑造虚拟场景,通过科学计算进行项目设定,打造刺激与逼真的主题场景,通过游乐项目与虚拟现实技术结合,创造一个全新的虚拟世界,通过主题公园这个载体,将多个不同世界结合在一起,传达给游客逼真奇幻的感官体验。通过刺激新颖的科技元素增大游客猎奇与惊险的陌生化感知,以营造一系列有特别的环境和气氛的现代娱乐体验性、互动性和参与性的核心吸引物,让游客在娱乐中领略主题公园的精彩,享受主题公园的快乐。

第八、游乐设施艺术性。主题公园通过注入艺术内涵,让奥妙无穷、多姿多彩的艺术化内容地嫁接到普通的游乐设施中,让游乐设施增添更多的内在价值和无穷的吸引性。因此,设计师必须突破固化的思维,启动想象力,艺术地诠释游乐设施,使游戏摆脱呆板的境况,使之生动、趣味、充满新鲜感。发挥出更大更广的启迪作用。

第九、空间多元性。趣味性是人类一种着迷、好奇或被吸引的感觉。对于孩子们从主题公园游乐中趣味性的获得,不仅仅是从以身体被动活动为主的娱乐性游乐设施上,构建充满趣味性的空间才是真正能激发游客“玩”的兴趣。对于儿童项目,益智性游乐空间具有开发大脑思维能力的功能,能使儿童在玩的过程中投入记忆力、想象力、注意力和思维力,通过寻找事物的关系、分析和比较使智力活动得到充分锻炼,让心理也得到了满足和快乐,培养耐心、专注的品质,体会协作精神,学会尊重规则和秩序。

主题公园成功经营目标

世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的成功经营目标是在整个收入结构中,门票收入只占30%~40%,其他经营收入占60%以上。主要靠不断地提升品牌知名度吸引游客,提高游客的重游率,在获得门票收入的同时,通过出售具有知识产权特点的旅游衍生品、餐饮、酒店以及各种授权收益等获得二次盈利,又由旅游衍生品的发售进一步扩大品牌的影响力。只有这样的盈利模式,主题公园才具有顽强的生命力。

根据《世界旅游市场全球趋势报告》指出,到2020年中国的主题公园零售额预计将达到120亿美元,与2010年的销售总量相比增长了367%。另据欧睿国际发布的一份最新报告预测,随着中国中产阶级的壮大,主题公园将成为中国下一个繁荣产业。当然,中国的主题公园能否成为中国下一个繁荣点,还需要业内人士、专家学者,还有广大游客的不懈努力才能够实现。

标签: 主题公园

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