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文旅大咖说 | 钱建农:疫情之下的文旅机遇

2020-04-07 13:06:52 新旅界 钱建农

后疫情时期旅游休闲度假的变化。

3月27日,广东省旅游协会投融资专委会线上公益讲堂第四课精彩开讲。本期邀请复星旅文董事长兼首席执行官、微度假研究院特聘顾问钱建农担任讲师。以下为课程内容整理:

今天,我和大家讲“后疫情时期旅游休闲度假的变化”,在疫情还在全球蔓延的当下我想确实很难预测对行业的最终影响,不过我可以结合我们这段时间的实践和大家探讨一下几个方面的思考。

史无前例的新冠疫请

这次疫情的特点是全球化,历史上很少有如此全球性的公共卫生事件,过去的全球的疫情一般是区域性的,很少像这样全球蔓延。2019年甲型H1N1流感是墨西哥和美国,2014年的埃博拉病毒在西非,2019年是在刚果。区域事件对旅游业不会造成巨大影响,最多就是局部地区的企业受损,这次完全不同,其对全球经济的影响也是史无前例的,尤其是对旅游业的负面影响非常巨大。

当前,新冠疫情在欧美快速扩散升级,且在部分亚洲地区出现“二次回升”。为阻止疫情扩散,全球主要经济体纷纷进入“封国”状态,跨国商品和服务流通几乎停滞。截至3月21日,已有42个国家宣布进入全国紧急状态,这些国家占全球GDP比例达50%(包括中国)。同时,130个国家宣布全国或人口最为集中的地区停学,这些经济体占去年全球GDP的比例达93%。

全球对未来的悲观预期占了主导地位,很多人都会相信这次疫情造成的影响甚至要大过上世纪30年代的大萧条。

不过昨天我看到前美联储主席本-伯南克(Ben Bernanke),他是2008年金融危机前后任职的美联储主席。他在3月25日表示,冠状病毒疫情导致的经济停顿更像是一场“大暴风雪”,而不是经济萧条。伯南克强调:“这与大萧条完全不同。大萧条持续了12年,但它源于人为问题。”他表示:“这既有同样的恐慌感,也有一些动荡感。与1930年代大萧条相比,它实际上更接近大雪灾或自然灾害。”

伯南克表示,他确实预计美国经济将“非常急剧”衰退,但也将“相当迅速”地复苏。所以他的主要观点是美国经济在短期内将遭受巨大冲击,但在最严重的爆发过去之后将强劲反弹。

对全球旅游产业而言,我也更倾向于认同伯南克的观点,旅游产业不是会长期萧条下去而是一场大暴风雪,疫情危机给旅游行业按了一个暂停键。旅游业长期向好的基本要素没有改变。

从长期来看,中国旅游业的基本面良好,这种趋势是不会因为疫情发生改变的。随着2019年中国人均GDP迈上1万美元台阶,全国GDP总量超过99万亿元,居民消费升级将是长期趋势。同时全球化的进程有助于全球旅游业的成长。这一趋势不会因短期疫情而扭转,相反有望在疫情后强化,成为推动文化旅游产业发展的中坚力量。

虽然我们长期看好旅游业,但短期确实疫情对行业的冲击非常巨大:有人预计2020年全球旅游业的产值可能会锐减25%,全球航空业可能同比会下降超过40%,全球游轮经历自二战以来首次大范围停航,全球酒店业入住率一度跌至个位数,全球主题公园大多数已关闭,全球旅游股票普遍下跌。

在疫情当下我们到底以什么样的态度和方式面对危机比单纯去考虑快速提升业务更加重要。我觉得这个时候国内像广东省旅游协会投融资专业委员会、新旅界及行业内很多机构组织的各种讨论非常有意义,我们可能更能够思考一下我们业务的未来。

看国外媒体,像英国每日电讯报(the telegraph)的旅行版面,最近刊登了这样的一个大专题:Is it safe to take an oversea holiday? Latest coronavirus travel advice(现在适合去海外度假吗?新冠疫情下最新的旅游建议)

我认为这是一个有责任的媒体和旅游机构在突发公共事件的当下应该要有的态度,就是从专业的角度为公众消费者做出科学理性的判断和建议。我也留意到,由艾威联合旅游顾问机构、中国康辉旅游集团、亚太旅游协会3月13日联合发布了一份《疫情过后游客出游意愿调研报告》,这是第一份针对疫情过后旅游者出游意愿和需求进行多维度系统调研的市场分析报告。

(图片来源:《疫情过后游客出游意愿调研报告》)

调研报告得出的一些信息值得我们关注,报告说,随着中国国内的疫情得到有效控制,多地景区已开始陆续恢复运营,国内旅游将从停摆的状态中逐步复苏。但是境外一些国家的疫情还在蔓延,虽然不少境外旅游目的地对中国游客具有较强的吸引力,客人们也有较强的出游意愿,但在有关国家的疫情得到有效控制之前,客人对出境旅游目的地的最终选择还存在诸多不确定性。

从调研结果看,在目的地选择上,有56%的游客会选择到国内其他城市或景区旅游,以此取代原本计划的出境游。

从报告中可以看出疫情对消费者观念和行为产生了不小的影响,而这种影响会最终影响到我们的行业运营。所以接下来我和大家聊聊疫情对人们的消费行为和消费需求的影响。

疫情改变了人们的消费行为和消费需求

第一、消费者会更加重视健康和安全,更加重视旅游质量

这一观念对旅游产业的直接影响就是,旅游行业的转型升级会加速,中国旅游产业高质量发展会进入一个新的阶段。

提升旅游产品、旅游环境的卫生标准以及不断优化服务软环境、继续以高质量发展为核心目标,也是疫情过后旅游行业的工作重点。

疫情后行业的应急水平也将进一步提升。康养疗养旅游、户外体育旅游或将更受青睐,而周末的城市周边2-3天的微度假作为工作后休闲放松的度假方式也将更受欢迎。

总之这次疫情过后对旅游企业内部管理、产品和服务品质、产品结构、旅游业态等方面都会提出更高的要求,这些变化有利于行业长期健康发展。

第二、更加重视家庭和亲情注重休闲养生

观光旅游向休闲度假转变的速度也会进一步加快,复星旅文集团倡导的Foliday新生活方式将开始流行。这次疫情在家办公得到很好的实践,未来会快速发展。对于普通上班族而言,不受地理空间限制的远程办公将会成为大部分企业的刚需,能够实现办公协同的线上办公软件在近期内将被大量使用。一旦这种工作方式成为企业办公习惯,往往将会延续下去,不可逆转。

(图片来源:复星旅文官网)

过去两个月我们很多时间都是居家办公的,除了拿快递,我们可能基本没有出过门。这个对很多公司和个人来讲未必是一件坏事,对于企业,居家办公让公司在特殊时期保持正常运转,减少租赁办公场所的开支,又可以不受地域的限制,招聘到各地人才。

对于个人来说,居家办公节省了通勤时间和成本,工作时间变的弹性还可以自行选择办公场地,有更多的自主权。现在不仅仅是中国人进入了居家办公的模式,放眼全球像美国旧金山湾区,推特等科技公司也发布了在家办公的政策。在爱尔兰,谷歌也通知8000名员工居家办公。即便是保持长时间加班传统的日本企业,如三菱、松下等在此次疫情下也不得不开启了居家办公模式。

虽然钉钉在app store里面被小学生评分非常的低,但不能否认,像钉钉、腾讯会议、zoom这些软件的出现,还是在科技上支持了居家办公成为可能。有机构预测即使在疫情结束后,居家工作将成为一种常态。很多人认为这是一种工作方式在未来演变的一个方向。

钉钉目前在app store上评分情况

在家办公的兴起有助于度假产业的发展,契合复星旅文倡导的Foliday新生活方式的发展,我们的“复游城”就是希望打造成旅游度假和休闲生活结合的新的消费场景,实际上是消费者的第二个家,真正实现我们倡导的Foliday新生活方式。

第三、更加喜欢线上生活

旅游企业业务的智能化应用和服务的线上化也会得到更广泛的重视。重视大数据、云计算、人工智能技术的应用,快速适应客户需求,实现订单的快速自助处理(如退改);提升无人化、无接触服务技术的应用,创造更安全放心的服务场景。

服务上:企业将更多通过线上服务触达客户,线上和线下实现充分融合。当用户无法在线下体验时,能够提供线上相应的体验方式。同时视频和直播等线上营销方式将更多取代传统的营销渠道。

疫情会加速中国旅游业向高质量、国际化和智能化发展。加速行业的转型升级。

疫情有望加快旅游产业的转型升级

消费观念的改变有望催生旅游行业的新的需求,尤其是休闲度假产业的需求会提升。同时疫情也会淘汰一些落后的,才能有利于加快旅游产业的转型升级。行业的收购兼并会增加,面临更大的重新洗牌。

龙头企业有更强的经营能力及资本实力和融资能力,有望度过危机,且有机会和动力以低价收购处于危机中小企业,行业有望迎来一波并购潮,旅游行业或将进行重新洗牌。

全球疫情下的中国文旅机遇

短期看,中国市场将率先复苏,短期内几乎全部出境游需求将在国内消化

我给大家讲一下出境游替代的最佳度假产品,三亚亚特兰蒂斯的例子。三亚亚特兰蒂斯作为复星旅文的首个旅游目的地项目,自2018年4月正式营业以来备受关注,2019年营业额达到人民币13.1亿元,年到访客流达520万人次。

无论是硬件还是软件三亚亚特兰蒂斯都做到了极致。从硬件上看,三亚亚特兰蒂斯项目2019年荣获中国建筑行业公认最高奖项“国家优质工程奖——鲁班奖”。从软件的管理和服务来看,现该项目已经成为海南著名的网红打卡胜地,在抖音上以三亚亚特兰蒂斯为主题的用戶原创内容数目已经超过18亿条。非常适合家庭度假。

三亚亚特兰蒂斯还通过多种旅游及娱乐服务及解决方案持续丰富客户的体验,包括迷你营、驻场C秀,及复游雪等体验及娱乐活动。我们亚特兰蒂斯从三月上旬开始正式复工,在局部区域主要是上海做了一点推广,推广后的第一个周末我们的入住率已经达到了去年同期入住率的50%。这周一携程董事长梁建章在三亚亚特兰蒂斯做了一次网上推广,当天他带货预售营业额达到一千万。

今天上午一个在上海的德国朋友问我三亚哪个酒店开业,他和朋友一起要去度假。我也推荐他们去亚特兰蒂斯。出国旅游受限的情况下,像三亚亚特兰蒂、地中海俱乐部这样的一些产品一定会成为最好的出境旅游的替代品。

我觉得中国旅游业的同仁应该利用中国疫情率先结束的机会,提升品质和服务,让更多消费者了解中国国内旅游产品。实际上很多国内产品已经具备全球领先优势了。

国际市场的变化给中国旅游企业更多的全球产业整合机会

复星旅文集团的成立实际上也可以说是2008年全球金融危机的结果,金融危机使得欧洲很多企业经营面临严重困难,估值下降。我们抓住这个机会在2010年投资了地中海俱乐部,当时地中海俱乐部的估值只有净资产的60%。随后在2015年我们完成对地中海俱乐部的控股,然后2016年我们成立了复星旅游文化集团,所以复星旅游文化集团实际上就是上次危机的一个结果,那我相信这次危机给很多旅游企业更多的机会来实现全球产业整合。

复星旅文成立三年我们取得了快速的业务成长。我们前不久发布了复星旅文2019年度业绩。2019年复星旅文收入约为人民币173.4亿元,增长6.6%。旅游营运相关业务的营业额达到人民币146.0亿元,增长8.9%。经调整EBITDA增长79.9%,归母净利润达人民币6.1亿元,相比去年实现翻番。

所以我认为危机时期对一些人来说是危机,对有准备的人来说就是一次绝佳的机遇。

长期看,中国旅游业转型升级加快,国际竞争能力会提升

两个要素会推动中国旅游业的转型升级:需求推动和政策推动。

首先是中国的需求端会推升转型升级。

其次是中国政府会推动文旅产扩容提级

3月13号中国政府几部委联合发布“关于促进消费扩容体制,加快形成强大国内市场的实施意见” 其中大量篇幅再讲如何推进文旅产业的发展。

我刚才讲了疫情后旅游行业的转型升级会加速。休闲度假是中国旅游业转型升级的主要方向。目前全球的休闲度假细分市场已经占到全球旅游业的近60%,未来还将继续扩大。而中国的休闲度假才刚刚起步,所以复星旅文目前主要聚焦休闲度假产业,我们通过全球收购兼并现在已经成为了全球休闲度假的老大。

为中国旅游产业的转型升级,我们投资兴建的三亚亚特兰蒂斯目前被誉为海南旅游的3.0版,确实引起了业内关注,经营表现也非常亮丽。

实际上我们现在同时在建设两个旅游目的地,上海边上的太仓项目以及云南的丽江项目。时间关系我就讲一下丽江。讲一下我们如何提升产品及开发旅游目的地,可能给大家有一定的借鉴。

大家知道我们在去年推出了一个新的品牌概念叫Foliday,现在中文我们把它叫做复游城。

我在欧洲学习和生活的时候,印象最深的就是他们对休闲度假的热情。......欧洲的很多中产阶级都有他们的度假屋。所以知道了什么叫Holiday,度假这个概念:度假旅游是利用假日外出以度假和休闲为主要目的和内容的,进行令精神和身体放松的康体休闲方式。

但到来智能科技时代,我觉得人类的生活方式会随着科技变化而变化,一种度假的同时能和家庭生活、个人爱好、个人职业和社交等结合起来的新度假生活方式会诞生。我给这种新生活方式重新起了一个名字叫Foliday。有别于过去的Holiday。

尤其这次疫情实际上让居家工作做了一次很好的实验,智能科技让线上业务快速发展,同时使居家工作成为未来趋势。这为我们提倡的Foliday生活方式提供了可能。

这种新生活方式的场景就是我们现在打造的复游城。我们提出了:“去爱,去生活,去复游城。” 的复游城理念。代表了复星旅文打造未来社会家庭休闲度假新生活方式的核心理念。

用这样全新的理念结合丽江特色我们在打造丽江的旅游3.0项目。丽江和三亚一样是中国的著名旅游目的地,2018年一年有4600多万人次的游客,我第一次去丽江在古城中遥望玉龙雪山,你会感受到历史和自然的完美融合,这种感觉是一个常年在高楼林立的大城市人每隔一段时间就热切盼望的。

在这样一个氛围中我们引入多个国际休闲度假品牌打造一个全年龄段、全场景、多业态、国际化的生活方式综合体,营造一个快乐幸福之城。

丽江复游城项目中的地中海俱乐部已经结构封顶,品质生活区、夜间经济、环湖生态区、结合当地文化的原创主题乐园等项目都在快速推进。值得一提的是我们按照丽江特点设计的组团客栈,是消费者可以购买的度假物业产品。我们非常看好这种基于复游城大型度假区域的客栈产品。实际上和我们亚特兰蒂斯项目中的棠岸度假物业一样。

很多人现在问我为什么亚特兰蒂斯的房产卖那么快,开盘一年就卖光。我说原因主要是你看着是房产,实际上是代表未来生活方式的度假产品,它不是房产那么简单。

以前大学学政治经济学的时候,我们都学过政治经济学,一个商品必须既有使用价值又有价值,两者缺一不可。作为商品,它的价值离不开使用价值。你买单纯的房产它的使用价值有限,但我们的度假产品它的使用价值远远超过一个房产。

这就是为什么亚特兰蒂斯房产好卖的原因,这也是为什么国外中产阶级到处买度假屋的原因。

所以这次课的最后我想和大家说,复游城实际上就是疫情后休闲度假产业的转型升级产品,你如果错过了亚特兰蒂斯千万不要再错过太仓和丽江复游城了。

问答环节

Q:不少业内人士认为,复星旅文的复游城和clubmed是微度假产品典范您怎么看?微度假产品的发展机遇和落地挑战是什么?

A:复游城和地中海俱乐部是休闲度假的典范,本身就是全球休闲度假村的龙头企业,我们在做复星旅文的度假村,收购了几个酒店品牌,品牌非常齐全,全球分布非常广,定位非常明确,可以提供休闲度假的所有产品。整体微度假产品未来的发展主要还是收入的提升,另外一个就是现代科技和生活方式的变化,人的沟通需求也越来越强烈,所以微度假未来发展前景非常大。

Q:请问复游城的项目在进行商业模式和产品业态设计时,底层逻辑是怎样的?

A:国内很多现代企业过分强调营销,过分强调新、奇、特来吸引客户,但实际上这种产品无法长久,我们应该把一个产品变成长期有价值的产品。我们现在强调IP,就是IP型产品的生命周期有限,但只有IP本身变成一个品牌的时候,它就是一个长期有价值的产品。所以复星旅文比较注重的还是品牌能够长久地超越生命周期的一个存在,那它就会更有客户黏性,更有忠诚度,给客户提供的价值也更多。我们更加关注全球品牌如何为消费者提供长期的价值。

Q:细分领域的业态在度假产品中扮演者越来越重要的角色,比如复星旅文的冰雪经济,还有当下时兴的女性经济,潮流经济 ,萌宠经济,电子竞技经济等,您认为这些细分旅游在度假产品升级中扮演着怎么样的角色?这些细分旅游和度假产品的融合的前景您怎么看?

A:细分度假的产品越来越多,因为人们的需求也会越来越广泛,在某个时点上,它像对某种运动、技能也好,需求也会越来越多。旅游度假细分越来越讲究技巧,比如说滑雪来说,除了是一项运动爱好之外,更是一项竞技技巧。如果真的体会到滑雪,你将会关注到滑雪技巧的提升,就像健身一样,你没有达到目的话,你会一直保持下去。所以旅游会越来越细分化,另外一个很多细分旅游的发展有很多好的发展前景,但作为复星旅文来说,我们希望一个在旅游目的地里面能够汇聚所有细分旅游,那样我们可以为消费者提供休闲度假的服务。

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