“乡村产业不应该是大工业的野蛮下乡，而应该关注人文，这是进行乡村产业顶层策划的重要原则。”

“一个村庄实际上支撑不起一个产业，所以村庄、镇的产业布局应从整个县域层面来定位。”

12月11日，半汤乡学院院长陈民利教授，就“乡村产业振兴的路径”这一话题与新旅界成长营的朋友们做了分享与讨论。

陈民利教授曾在浙江义乌工商学院任教，从事电子商务的专业教学研究和创业指导。2016年5月与乡村建设、农村电商领域的专家一起在安徽巢湖半汤三瓜公社创办了半汤乡学院并担任院长，以“乡村建设、农村电子商务和农旅融合”这三个领域作为研究对象，通过研究教学等为乡村振兴赋能。

（本文根据陈民利教授12月11日在新旅界成长营的课程内容整理而成。）

导师| 陈民利

整理| 王和洋 忻运 叶星平

党的19大提出了乡村振兴战略，《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出了第一阶段的任务。乡村振兴，产业振兴是基础，也是我们非常关注的点。

在探讨乡村振兴落地实践之前，首先有个大前提，那就是我们今天已经进入互联网时代，在这样的时空背景下，人与人之间的交流方式、人们的生活空间、商业的运行模式发生了很大的变化，未来人工智能等新技术还将进一步驱动经济社会发生不断变化。

所以今天思考产业振兴的时候，必须是基于网络时空背景下思考我们整个产业的顶层设计。 那么，在这一背景下，乡村该如何推进产业振兴呢？

产业顶层设计要遵循5大原则

我想结合在安徽三瓜公社的实践探索，提出几个观点。安徽三瓜公社位于安徽巢湖半汤，于2015年9月开工建设，是由安徽巢湖经济开发区和安徽淮商集团政企联合开发的乡村建设项目，首期重点改造 三个空心村，带动周边9个自然村落的发展。

我们对这三个空心村在空间上进行改造的同时，首先进行了产业的顶层策划，打造“离城市最近的远方”，建设农旅小镇。这三个村分别是南瓜电商村，冬瓜民俗村和西瓜美食村。

这样的顶层策划，是基于项目的区域位置和交通条件，项目所在地距离合肥和南京两个省会城市都比较近，两个小时的交通圈能够覆盖到2000万人次，同时东西向和南北向的两条最美高铁在巢湖东交汇，以及距离合肥和南京的两个机场一个半小时车程。

经过三瓜公社的实践的探索，我想给大家分享一下：在网络时代，乡村的产业顶层设计应该遵循哪些原则？

1. 运营前置

乡村建设主要分为两部分，第一部分是乡村开发，第二部分是乡村运营。在整个项目推进前，这两个部分都应该考虑到，要考虑乡村未来能持续发展的力量是什么，对乡村产业有一个核心定位。这个村是做旅游还是做农业？是做文创还是做康养？

在村庄建设之前，就要考虑下半场—运营，从运营的角度去考虑如何进行开发建设。物业的规划、村容村貌、整个乡村的建筑等，都应该符合以及服务于下半场的市场运营的需要。

2. 地域性

“绿水青山就是金山银山”，绿水青山如何成为金山银山呢？需要人文心态的产业顶层设计。乡村产业不应该是大工业的野蛮下乡，而应该关注人文，这是进行乡村产业顶层策划的重要原则。每一个地方都有自己当地独特的人文资源，以及它的文化元素，要对其进行深度挖掘。

3. 全域性

一个村庄实际上支撑不起一个产业，所以村庄、镇的产业布局应从整个县域层面来定位。文化与产业的顶层设计，在全域范围内来做，需要基于两个导向，一个导向是市场导向，一个导向是资源导向。

很多地方在做乡村产业的时候比较容易会考虑到的是资源导向，就是我有什么，但是往往忽略了市场导向。实际上这两条腿或者说这两个维度都是不可或缺的。

4. 现代性

乡村的产业一定是要面向未来的，是要加入到整个社会分工体系里面，一、二、三产业融合。过去乡村的产业是自给自足的自然经济，实际上也是三产融合，但是它是以家庭为单位的自给自足的自然经济为特征。

今天乡村的产业，要在现代分工体系下做到三产融合，现代性体现为两个核心方面，一个是现代分工，一个是品牌营销。我们的村庄要有村庄的品牌，产品要有产品的品牌，要用品牌思维去盘活整个乡村的资源，去构架在现代分工体系下的乡村产业，这样的产业才有未来。

这里面其实还有一个很重要的特征，就是互联网化，如何运用互联网的思维去开发产品，用互联网的思维去进行品牌的传播，也是乡村产业顶层设计当中需要遵循的原则。

5. 全员性

农民主体需要参与到项目中。其实真正理解乡村的是当地的原住民，他们生于斯长于斯，对自己的家乡非常的了解。

基于地域文化特征，村落文化特征的产品开发和产业设计，需要激发村民的积极性，因此全员性体现在我们村支两委，要带动百姓，共同参与到产业的产品开发、产品设计和运营当中。

很多企业进入乡村，试图依靠自己的力量去做产业，在这个过程中会遇到各种各样的困难，正是因为对当地了解不够，没有很好地让当地村民参与进来。

多元经济并存及合作机制设计

另外，在乡村的产业顶层设计中，运营机制的设计也非常重要。

要探索产业联合体运行机制，探索村企合作、村社合作、企社合作、乡村创客、个体经济等多元经济并存的合作机制。

这种合作机制，首先要有合法性，例如，在土地制度方面，我们要考虑，如何在防范法律风险的前提下，跟农民建立长期的利益连接机制，形成一种共生共长的关系，这是未来合作具有可持续性的保证。

还需要探索企业跟合作社的合作机制，包括进入乡村的工商资本和村集体的合作机制，这是一种有着专业化和公司化运营特征的合作经济。另外，就是以组织化和专业化服务为支撑的村民个体经济，以及新农人入乡所形成的乡村创客，这几种经济形态，未来在乡村会形成多元并存的模式。

在产业顶层设计的基础上，找到村庄在整个产业体系中的位置。例如，我们所布局的三个村，南瓜电商村、冬瓜民俗村和西瓜美食村，就是基于城市人群周边游和农旅融合所布局的业态及其消费链。

南瓜电商村重点做产品开发，做生产产业村；冬瓜民俗村重点做的是民俗文化体验，以手工作坊的形态来呈现农耕文化，并推出体验活动，它体现的是“玩”；西瓜美食村是以吃住作为主要的业态，它体现的是生活。

乡村产品的深度挖掘与开发

村庄业态定位完成之后，接下来很重要的工作就是产品的开发和挖掘。在整个乡村产业发展当中，我觉得产品是非常重要的基础。

在三瓜公社南瓜电商村，我们基于半汤本地资源以及游客需求，从资源导向和市场导向两个维度，开发了茶、泉、农特、文化四大系列的一千余种产品。

产品资源显然不止是半汤本地的，而是连接了全国各地的资源，我们主要做品类开发、包装设计、品牌营销、产品加工以及产品供应链等，并且通过网络渠道来进行销售。

关于乡村的产品开发，我觉得第一个是资源导向，第二个是市场导向。乡村里面任何东西都可以销售，当你的乡村有了知名度，当更多的人走进你的乡村的时候，乡村的一草一木都是值钱的。如何发现、生产乡村里的好产品呢？答案首先是有什么卖什么，第二个是市场要什么我造什么，第三个是对原有的产品进行深度的二次开发。

例如，生活用品跟艺术文化融合所产生的产品-马勺，我们把中国传统文化的元素绘制到马勺上，使它从生活用品一跃而成一个生活艺术品。

还有乡村传统的手工艺品，比如说一些竹制用品、虎头鞋。虽然在村子里，它非常的普通，但它却是为游客所喜欢的乡土产品。

乡村里有非常多的美食，其实你只要把一款单品做好了，就可以成就一个非常大的市场，比如说一个包子、一盘发糕、一道特色菜等等。这些需要我们在乡村里，用心用眼睛，并基于市场端的考虑、基于消费者的需求，来开发产品。

在传统旅游当中，餐饮美食和特产主要是放在旅游目的地做一些在地的销售。但是今天在互联网时空下，我们对这些产品通过进行二次开发，做产品品控和溯源，使它有品牌、有包装、有标准。

经过深度开发的产品，不仅可以在旅游目的地，在村庄里在地销售，同时更可以通过互联网渠道，进行网络销售。比如我们三瓜公司开发的产品，目前在淘宝、京东、微店、微信公众平台以及我们自己的APP等八个互联网平台上进行销售。

通过网络销售可以拓展产品的市场空间，最后可以倒逼做好生产基地。像我们三瓜公社有一款山泉花生，从老百姓手里收购之后进行分拣，炒制、包装，然后通过网络平台进行销售，一包花生240克，9块9包邮，我们通过双12活动可以卖到40来万这样的营业额。这样老百姓发现种花生就能挣到钱，所以就引导老百姓开始种花生，做花生生产基地。

这样在乡村里边，通过产品的开发，通过互联网的销售，把市场空间拉大之后，可以驱动整个二产和一产的发展，老百姓就能够从整个产业链中找到他的就业机会，比如说种花生、炒花生，比如说做包装等等，这样老百姓就有了更多创业就业和致富的机会。

乡村+电子商务

秉持“把农村建设的更像农村”这样一种理念，不拆房不砍树不填井，把乡村打造成为城里人愿意去的生活空间，使大量的游客来到村庄。

而我们打造的实际上不仅是一个游客休闲的场景，其实也是一个乡村产品的销售场景。

例如，我们对南瓜电商村进行改造，吸引大量的游客来到村庄，我们在这样的乡村场景中去布局线下的实体销售点，把我们开发的一千多种产品放到里边，游客来到村庄就可以一边体验一边买。

当他回去以后，如果还想再重新买的话，可以通过网络平台来买，这样乡村的场景就成为农特产品的销售场景，形成一种线上网络平台和线下村庄里的体验店相融合这样的一种新的销售模式，我们称之为“农旅融合，场景电商”。

通过村庄的建设，让乡村成为旅游的场景和观光点，那么乡村旅游会带来大量的线下游客资源，而这些游客同时又是我们乡村好产品的购买者，所以这样就实现了游客到农特产品的购买者的转化。

乡村+社交媒体

在网络时代，我们每个人都是自媒体，分享就是营销就是销售就是流量入口。

三瓜公社今年到现在为止的600多万游客，不是通过硬广告过来的。大量的游客是通过朋友圈、通过自媒体的分享，了解到了这个地方，又通过口碑、通过社群的裂变，吸引了更多的人走进乡村，这样形成了流量的循环。所以，消费的驱动以及技术的驱动，使得这种新的乡村产业路径成为可能。

那么如何去用好这样的路径？关键点在：第一步产业顶层设计，第二步村庄业态布局，第三步产品开发。

还有很重要的一个因素就是人，其中关键就是让年轻人回乡。乡村在地的农民很难掌握新的商业模式，乡村因此缺乏产业，因为没有产业，年轻人没有回乡的就业机会。电子商务是年轻人能够回乡创业的一个新通道，而年轻人回乡，让产业继续发展，又给更多的农民提供就业的机会，这条路我们叫做“乡创带动农创”。

 乡创带动农创，让年轻人返乡，三瓜公社经过三年的努力，已经基本上把这条路走通。目前在三瓜公社以及周边村庄，本乡本土返乡的年轻人已经达到400余名，此外有一百多名外乡人来村里创业。所以人才和产业之间的关系是相互制约又相互支撑。

因此，我们在乡村振兴过程中，必须导入新的产业来搭建这条通道，同时在这个过程中，让本地的老百姓看到这一系列的改变，眼见为实。

对当地百姓的培训，做好“千名微商计划”。 所有的老百姓只要有一部智能手机，我们教他们通过手机分享家乡的好山、好水、好产品，通过手机挣到一份体面的收入。

这种模式我们叫做“微电商的个体创业”，让一户农户通过一部手机与城市的几户人家进行链接，通过在手机上的分享和交流，打造自己的自媒体形象，然后通过不断地链接城市的消费群体，通过消费到分享再到经营这样三个角色的转化，把生意的圈子越做越大。这也是年轻人回乡以后能够带动当地百姓做的，是乡创带动农创的一条产业路径。

这样一种产业发展模式在乡村能够去落地，需要一个系统。这个系统主要包括互联网的硬件和软件。

首先，在整个乡村的基础设施建设中，要把网络建设、道路、水电等作为标准配置，做好网络基础设施建设。其次，需要建立乡村智慧系统，可以自主研发整个系统，也可以通过购买第三方服务。通过智慧系统，把所有的吃住行游购娱一站式解决。

通过“互联网+一二三产”的智慧系统顶层构架，才能通过电子商务拓展广域市场、通过社交媒体增强和游客之间的互动粘性，建立线上线下的引流交易，最后形成三生一智慧的小镇。

所以我们在乡村产业振兴的探索中，总结了四个主要观点：第一，文化+产业的全域产业顶层设计；第二，电子商务驱动的互联网+一二三产的融合；第三，用现代的商业模式改造传统经济，包括在机制上面的村企合作的机制设计，以及组织化的服务和品牌化的营销；第四，乡村振兴教育，人才先行，人才振兴与产业振兴互为协同。

学员&导师精彩问答

Q：未来几年，乡村振兴都会是一个大的趋势，大家在实践中有什么误区吗？您有没有担忧？

A：当然有担忧，乡村产业发展不是生产产品那么简单，工商资本下乡要有长远的规划，要真正培育产业。

Q: 当前，发展农村电商还面临哪些困难？

A：农村电商发展依然面临人才、产品和服务的困难，农产品产业化程度低，供应链建设成为重点和难点，村庄要分类分级，不同村庄要有不同的发展模式，这是一个长期的过程。农村电商空间很大，目前是有机会没价值。县域有着庞大的万亿市场，但网络销售占比只有1.5%，生鲜电商占比也不到7%，所以空间很大。

Q：农村农民大知识文化水平跟不上科技进步，怎么办好农村电商？

A: 随着智能手机的普及，视频直播的兴起，农民运用互联网的门槛越来越低，我们在山西武乡县的贫困村，教会100多位老人妇女用手机开微店搞直播，把小米卖到全国各地，关键是找带头人，榜样示范，找到合适的方式。