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成长营35课 | 景区营销不会做?你看,江西龙虎山又有活动了

2019-01-16 11:57:12 新旅界

要先破后立,还要合纵连横。

据世界营销大师菲利普·科特勒说,“一家企业只有两个基本职能,创新和营销。”营销远非单纯地做广告、卖产品,而是涉及到团队构建、机制建设、渠道管理、活动策划等一系列行为的复杂过程。在国内当下的旅游市场,营销做得好不好对于一个景区的经营尤为重要。目前我国有5A 级景区近300家,4A级景区4000余家,大大小小的景区在自身资源上往往难分高下,营销就成了出奇制胜的法宝。

江西龙虎山世界地质公园位于中国江西省鹰潭市,整个园区呈现一幅碧水丹山的天然画卷,是具有典型意义的丹霞地貌。尽管是世界自然遗产地、国家5A级景区,龙虎山也面临着观光游黄金时代已过、游客量增长艰难的压力,并且要从三清山、婺源、景德镇、武夷山等周边著名景区的“包围”下突围。

营销团队的士气低迷如何振作?怎样用最低的成本接触最多的目标客户?怎样对整个区域内的资源“合纵连横”?1月9日,新绎旅游山东公司营销总经理黄华,在“景区营销如何做到逆流而上——以江西龙虎山为例”的主题下,与新旅界成长营的学员们分享龙虎山的营销秘诀。

(本文根据黄华1月9日在新旅界成长营的课程内容整理而成。

导师丨黄 华

整理丨贾 勋

“不破不立” 重新分解业务

“龙虎天下绝”,这是习近平主席2017年8月来江西调研工作时送给龙虎山的。“龙虎天下绝”有“四绝”:

第一绝是丹霞“绝”美。龙虎山与武夷同属于老年期的丹霞地貌。

第二绝是道宗“绝”圣。龙虎山在鼎盛的时候,有道观上百座,道院也有上百座,在东汉时期,乃至唐朝,这里都是道士的“王国”,旧时称为道都。

第三绝是古越“绝”唱。龙虎山不仅有道教文化,还有一支重要的文化,叫古越文化。古越文化的一个外在体现就是悬棺。在当时的技术和工具水平下,如何把墓穴建在悬崖之上,这是至今未解的千古之谜。

第四绝是阴阳“绝”妙。阴阳绝妙与道教有关,包括金枪峰、仙女岩,还有“十不得看”等诸多美轮美奂的大自然奇观。

上市企业新绎旅游(原北部湾旅)在2016年6月与江西省龙虎山旅游文化发展有限公司共同成立合资公司,负责龙虎山的管理和运营,新绎旅游占股60%。

尽管龙虎山景区的资源很好,在成立合资公司的时候,我们还是发现了一系列的问题:

1. 团队整体的士气不高,存在企业和政府团队融合的问题。

2. 整体营销体系不健全,营销渠道不成熟,营销人员单兵作战素养不足。

3. 完成对赌协议目标压力很大。

4. 渠道单一,只有常年和管委会固定渠道商,新渠道的开发和拓展亟需解决。

5.企业的营销方式和政府的营销方式大相径庭。

面临这一系列问题的时候,我们团队提出来“不破不立”。

万事开头难,但事在人为。我们当时选择,以调整作战队伍的士气和习惯入手。首先做市场洞察,对出现的问题进行一一排查。我们快速地对整个市场进行了解和诊断,并对现有的政策、市场,以及资源、人员、品牌,全部进行了梳理、排查,并决定全部打破后重构。

对景区的未来方向和策略进行了梳理和确定之后,我们对整个营销团队进行了管理重构。管理重构也是新绎集团提出的新组织架构和经营理念里面非常重要的一环。

管理重构的最终结果,就是对组织架构、业务架构和绩效考核重新进行调整。由原来吃大锅饭、你好我好大家好这种体制下的格局,变成了千斤重担人人挑、人人头上有指标的制度。

整个营销团队在进行扩张和其他部门的分流之后,规模达到了50人左右。 这个时候我们面临这样几个问题:一是原有管委会团队、新绎团队,以及新招的团队,分属于三种不同的文化,大家频道不一;二是大家对于自己负责的营销区域没有概念,每人各自背各自的指标,谁跟旅行社熟谁就过来拉业务,对于区域界限的认识是很模糊的;三是大家所使用的营销费用不统一,有可能是谁跟领导的关系好一点,谁的营销方式多一点,就多给他配一些费用;四是政策也不统一,没有近程远程之分,也没有核心、非核心之分。

我们的解决办法还是管理重构,打破原来所有的组织架构、业务架构、绩效考核架构。把原有的市场分成八省一市,以及远程市场,即江西、湖南、湖北、广东、福建、江苏、安徽、浙江,还有上海,这八省一市是80%的游客来源地。还有其他的地方就统一叫远程市场,包括港澳台市场和境外市场。

除了对业务进行重新的分解之外,还针对每一个营销人员自身的文化、年龄,甚至以前的经历,再进行合理的分配,同时吸纳一些新人进来。然后把每一个区域再进行重新划分和定位,同时采用自驱模式。管理重构最核心的目的在于实现自我驱动。也就是说,你不再由原来的指派,要求营销人员一年完成多少任务和配比多少费用为主。而是由员工来告诉你市场需要多少人,需要多少费用,他要如何干。

这个时候管理者就成了赋能者,所有的指标都落在了人头上,每个人都能有事干。原来干得不好的,就会被分离出来。最后的效果就是,原来大家天天都在办公室待着,找各种理由不出去,而现在,办公室好几天都见不到一个营销人员。这个时候,我就知道营销任务的完成有戏了。

“远交近攻” 合理分配有限的人力财力

既然士气提高了,鸡血也打了,那子弹怎么给他配?有的人之前没有跑过市场,不知道怎么跑市场,我们就得教他如何去“打仗”。这就要用到第二招,叫成就彼此,让渠道重燃战火。

我们定的渠道策略叫“远交近攻”,我告诉市场人员,60%的精力一定要放到江西市场, 50个销售人员里面有60%的人应该在这个市场;15%的客源应该来自浙江市场;10%应该来自其他的六省一市。当把这个比例分清楚以后,大家就知道我所在的区域的任务有多重,我的角色是什么。

我把50个员工里边将近一半以上的人员,都派到江西市场去挖掘原来的存量。

那么如何做增量呢,我们采用了一种非常极端的办法,叫包销。具体的做法是在2018年的春节到来之前,把七省一市全部的份额,按照2017年的数据增长15%及以上,然后全部包销给旅行社,由旅行社进行承接。这个办法极大地调动了想做龙虎山市场的供应商的积极性。比如在苏锡常地区,就出现了几次互相竞标的情况。

接下来最重要的就是60%-70%的江西市场,一定要做到深耕,这就是所谓的“远交近攻”。我把所有的营销费用,做地推的费用和渠道的返利费用,全部放在江西省内。我带着大家建立了一套完整的城市以及乡镇地推的行动计划。在2018年的地推行动中,我们已经深入到了江西的每一个县、每一个乡。我们联合所有的门市店,甚至每个村的村长,以及村里边的活跃分子,比如开小卖部的人,一起来开直通车。我们的直通车甚至直接开到村门口。

当然,包销的做法是一把双刃剑,也不可以随便使用。

同时,“攘外必先安内”,在龙虎山内部,我们也对资源进行了“合纵连横”,目的就是让自己在短期内成为龙虎山地区最大的批发商。

我们建立了自己的计调中心,做了三点。

第一是整合龙虎山景区周边十公里以内的小景区,小景点。在2017年年底和2018年春节之前,我们统一采购、统一承包,给对方包全年的营收。这个时候就可以把周边的小景区进行打包,统一送给渠道商,为他做加点,避免原有的客源分流到其他渠道里面。

第二是把原来当地政府所痛恨的所谓“黄牛”,其实很多是农家乐老板,变成景区的销售代理。因为他们除了日常做散拼之外,更多的是承接所有渠道商送来的客人,然后提供餐饮服务。通过他们可以拓展一些之前没有做过的产品,或者去推广产品。

但是一定要实名制认证和提前预订。我们有自己的团队确认中心,所有团队到门口,不是随便取了票就可以进去,需要团队确认中心核对了以上所有信息以后,才能够出票入园,这就有效杜绝了散拼这个漏洞。

第三,龙虎山周边一个半小时到两个小时车程范围内,有三清山、婺源、景德镇和武夷山,龙虎山处于这几个知名的旅游目的地最中间的位置,既是优势也是最大的劣势,我们就像被包围一样。但我们选择联合三清山、联合婺源,进行广告互换和游客互送。比如说婺源,3月15号到4月15号,是它旅游最旺的时候,我们可以给他送一些客源,而在4月份到7月份之间的淡季,它可以给龙虎山输送客源,这是龙虎山的旺季。

“有的放矢” 让品宣效果最大化

接下来就是品宣。

第一点,我们将现有的活动按比例分成了三类。由于营销费用有限,我们不能无限制地把某一个活动做很大。

第一类活动都是我们自己做。我只做两个,一个是春节,一个是“十一”。这两个活动必须要亲力亲为,要把品牌宣传的效果做到最大化。

第二就是合作类的活动。比如我们和VIVO合作龙虎山自拍美颜大赛。其实整个活动费用很少,大概也就是几万块钱。但整个大赛从拍摄一直到龙虎山办总决赛,能持续一个半月。就是从“开春”一直到“五一”。这一个半月时间内,可以把张贴的海报免费放到VIVO在整个江西省一共5000多家门店里,这个是从来没有过的。最终的承办效果非常棒。第二个例子是我们自己的养生节。我们和汤臣倍健合作,因为汤臣倍健有养生的系列产品,我们也“如法炮制”做了这么一场活动。我们从江西省6万多家药店里选出了3000家来铺龙虎山的海报。也是在极少的费用之下,将龙虎山宣传了将近两个月。

第三是渠道类活动。我们鼓励渠道去做一些广场舞大赛,举办城市的之间的对抗赛。比如武汉和长沙两个区域市场的供应商,就举办了城市之间的广场舞PK大赛,由他们各自的合作商来举办,龙虎山来承办。一共举办了6期,每一期双方城市都会有300到500人过来。这类渠道的广场舞PK大赛,我们一共只花了2万块钱。同样的活动,可以在各个区域不停地进行复制。

整个2018年,龙虎山大活动非常有气势,品牌活动非常有高度,渠道活动非常密集。我们用的是平台思维,把整个龙虎山当做一个平台,可以吸引奔驰进来做活动,同样可以吸引中国邮政在这里举办全国的广场舞大赛。

在广告投放上,距龙虎山200公里以内为重点投放区域,即江西省境内以及离我们最近的衢州和金华地区,投放占比达到60%以上。我们每年的品宣费用只有2000万元。我是针对不同人群投放不同的媒体,所有的媒体全部带着活动,不纯打龙虎山的广告,让所有人在不同时间不同地点,看到不同的龙虎山的广告,且都是带着活动的。

第四就是区域内小而美的自媒体。比如宜春地区的宜春在线、宜春吃货等这种小媒体。每一家这样的自媒体在当地,无论是在浏览量、活跃度还是话题性上,一定是最为突出的。到2018年年底,我们合作的自媒体有大概上百家。50万广告费对于微信平台来讲,可能是九牛一毛,但对于这些小媒体,一年10万块钱的广告费,对他们来说已经是最大的客户了。他们会为我们拼了命地去宣传,联合了这些渠道,我的投放就会很精准。

对于传统媒体,比如说电台、报纸,这些也可以很好地合作,但是他们主要是为我们引流。比如我们搞了一个VIVO美颜大赛,我就可以请江西省交通广播电台、旅游电台组织听众到龙虎山来游玩,我只是给他们一个优惠政策就可以了,甚至可以给他们进行免单。免单的成本一定是要远远低于在该电台投入广告的成本的。对于电台来讲,它会不停地去招揽听众进行线下活动,由此形成一个闭环。

最后总结一下

第一是事在人为,首先用管理重构的方式解决团队的战斗力问题,让团队重燃激情。激情点燃以后,他准备要上战场打仗了,我就要给它提供子弹。这个时候我需要帮他把渠道梳理出来,告诉他如何带着这些子弹去打仗,同时为他输送更多的子弹,也就是整合周边的资源。当他上战场了以后,他还需要飞机大炮等更有利的支持,这就是品宣,我们一定要有自己的大活动,有保证品质的高端合作,同时根据活动再去有针对性地做推广,让所有营销人员在出去推广的时候可以跟渠道和客户说,“你看我们龙虎山又有活动了”,“你看龙虎山现在是不是很出名”,“你看去龙虎山玩儿是不是有很多优惠” 。

学员&导师问答

Q: 景区想创建旅游品牌,但是硬件和软件都达不到,怎么办?

A:硬件和软件都达不到标准,在一般人看来可能比较乏力,但在做营销的人看来,它其实是一次机会。因为在硬件和软件都达不到标准,甚至还没有开始准备之前,它其实是一张白纸,在白纸的情况下可以更好地去“画”。我的建议是一定要对景区进行整体的市场定位,首先问自己你的客户是谁?它在哪?然后根据景区现有的一些条件,有针对性地打造自己的客群,从中间找到“感觉”了以后,我们再去做软件的提升。

Q: 景区除了广告推介会、宣传片等方式营销之外,还有没有别的营销方式?

A:在我刚才的分享里,我提到了异业合作,列举了一些我们和VIVO、汤臣倍健、中国邮政等合作伙伴一起做的一些宣传,面非常广,短期效果也十分显著,而且品牌知名度提升得特别快。同时这种营销不单单只是起到一个品牌宣传和推广的作用,还将这些合作伙伴的客户变成了我们自己的客户。

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