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成长营38课 | 横店文创袁满:旅游文创如何玩出爆款?

2019-11-14 14:01:03 新旅界

一切经济文化化,一切文化经济化。

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横店影视城2016年开始做文创,横店影视战略规划时,以横店影视+的方向来规划,由影视+研学、+微电影、+博物馆、+体育,+文创等方向探索。

对于横店影视城的文创板块,我们主要有三个考虑,一个是景区商业的升级,提高人均的消费。二是充分利用横店影视城的好资源。三是文创未来增长式的发展趋势。所有旅游项目都可以以文创的方式重新来考虑,因为文创自身有无限的拓展和想象的可能。到目前为止,横店影视城只能说才刚刚进入了旅游文创的门槛。

今天晚上就与大家分享横店文创一路走来的心得,仅供大家参考:

什么是叫文创?

从2008年以来,以故宫为代表的博物馆文创开始将文创从礼品化向生活化推进,从庙堂走向民间,从严肃走向卖萌,从线下走向线上,从不宣传向主动营销。对于近年来文创的发展趋势,个人认为文创有两个基本特征:一个是围绕经济活动赋予文化;二是文创是一门生意,要按照商业的逻辑和规律来做。总结概括出两句话:一切经济文化化,一切文化经济化。

一切经济文化化

经济活动赋予文化内容才更具生命力,才更具议价空间。从功能性竞争向文化性竞争的发展,从满足基本需求向情感需求的方向发展。

一切文化经济化

文化只有与经济活动相结合,才能转化成商业的价值,才能反哺文化使文化更具生命力,两者相互依托,相互促进,形成内容到商业再到内容的闭环持续发展;从经济的发展规律来说,消费已从功能消费向情感消费的发展,从重视实物资产向虚拟资产,的方向发展,比如故宫是实物资产,《我在故宫》是IP虚拟的资产,虚拟资产越来越有价值,可变现能力、传播度、跨界的能力和议价空间更大。

从品牌向内容IP方向发展越来越被重视。例如百雀羚是传统的化妆品品牌,现在通过内容传播变成具有一定的IP属性。虽然现阶段的内容还是品宣的一种手段,但不可否认大家都开始重视内容与IP。但是品牌是用户被动的连接,是一种公平交换先产品后内容,承载的是信息,而IP更注重的是用户的主动连接是心灵的依护,是先内容后产品承载的也是信息,这是品牌与IP最大的区别。

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大文创来讲,迪士尼是目前最典型的文创产业代表,迪士尼将文创作为产业来发展的,从内容为原点出发,不论展现的手段或者载体,都围绕着家庭消费的消费品公司,并且迪士尼的模式是家庭动画和实景电影构建出高质量的内容IP,向衍生消费主题乐园等领域扩展,这一做法延伸了迪士尼内容的价值,形成价值的共享共建以及全球化的传播,布点衍生品授权的全球买卖,形成了巨大的影响力,打造出超级IP。它的核心竞争力在于拥有自主的内容IP,而IP主要来源在影视,包括迪士尼影业、皮卡斯动画、漫威等等。不仅如此,它还有电视网络,迪士尼频道、迪士尼英语等等自由媒体和IP授权,更有主题乐园和度假村等实景娱乐。

而最重要的是迪士尼的闭环发展。从内容到载体再到内容的发展方式,从强有力的内容生产和整合能力到多渠道的传播方式,紧接着将轻转化和重转化相结合实现多渠道、多业态、多方式的变现能力。比如IP授权、主题公园的落地等等,并且为了提高IP价值能力,迪士尼花了大量投入心血不断强化它的内容,使它的IP更加深入人心。

小文创以商品的原点为出发,从产品向内容再向产业发展,故宫是博物馆文创的典型代表,用深厚历史底蕴和丰富的馆藏资源作为IP。文物通过文创商品的开发、新媒体营销、跨界合作等方式,寻求现代化表达方式,形成既震惊又有趣,既古老又灵性的品牌形象,积累了大量的粉丝。

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而文物资源是故宫与生俱来的IP,历史创意化的表达与传播是故宫文创成功的重要因素。多元化的合作方式和营销手段使故宫文创不断丰富自身产品和内容,保持品牌生命力,提升市场竞争力。故宫通过自营合作经营品牌授权等多种方式进行产品开发和经营,扩充了产品和风格,形成了差异化竞争,共同丰富故宫IP,扩大故宫影响力。它的主要IP内容来源于宫廷建筑、历史文化、馆藏文物、皇家文化、传统文化及故宫动物,通过这些文化内容用自营和代运营两种运营方式线上线下共同发力。品牌亲民化、受众年轻化、产品娱乐化、营销多元化、文化创意、互联网+,让故宫文创获得和年龄层消费者的喜爱。当然故宫文创在发展过程中有这样几个成功点:一、先发优势。率先在国内大规模开发博物馆文创;二、率先实现线上线下的联动,通过天猫和淘宝店铺实现文创商品售卖;三、内容更加娱乐化。大规模定制化内容生产,以卖萌为特色强烈抢占眼球。

 

什么叫旅游文创?

旅游文创基于旅游消费,围绕旅游人群来销售。基于情感性的冲动消费需要不断的洗脑和强化情感的触动点加深印象,来提升购买的欲望。旅游文创基于旅游流量的一次性消费,特点是低频、低客价、多品类。

旅游文创有礼品性、娱乐性以及旅游的刚性需求这三个属性。旅游文创需要一定的基础支持,需要一定的影响力、传播力和熟知度,流量在100万以上的游客是适合做旅游文创的,游客的半径越大,文化吸引力和消费能力越强。其次是渠道,文创是一个不断的迭代尝试的过程,如果没有可控的渠道,很难消化。以故宫为例:

第一阶段是线下文创,以故宫内部渠道销售为主;

第二阶段是线下与线上联动阶段,以故宫淘宝开业为标志,这一阶段是离开故宫的线下场景,扩大的销售量应知名度;

第三阶段是IP阶段,以“上新了故宫”为标志,真正产生内容的支撑与迭代,具有一定的IP属性,才能跨界联合。

整个文创市场来说,大家还处于摸索阶段,特别是旅游文创,看似美好,实际上并不容易做。中国优质的文创企业都是博物馆体系,因为文创是一个持续投入和迭代开发的过程,以传播文化为主,所以真正的商业化文创对于中国来讲还在摸索阶段。

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旅游文创前期有四个条件缺一不可,一是内容,是否有独特或持久的内容更新能力,是否具有普识性、普世性、普适性;二是是否具有一定流量,100万人以内为2小时交通圈的游客占80%以上游客半径越小,文创吸引力越弱,产品的溢价空间越小,购买力也就越小;三是是否具有可控的自有渠道,这样才能不断调整,才能真正检验;四是有持续投入的能力,文创是一个持续揉入,不断迭代的产业,而不是一锤子买卖,内容、商业空间、渠道、运营能力,都是不断迭代升级的过程。

文创的产业链比较长,内容、创意设计、供应链、渠道、运营,文创商品只有卖得出去才是文创,不然成商务礼品,很多单位都集中产业链的某一端,真正要做文创必须有全产业链运营的能力。

旅游文创的思维与策略

如何做好旅游文创的思维与策略?

首先定位要明确,主要按照三个步骤:旅游文创—生活文创—IP文创,作为旅游企业应先以线下为主,将旅游文创做好,才能向线上生活文创去发展,最后才能形成自有IP文创,才可以跨界联合,逐步放大。

其次应形成“商业思维,内容思维,产品思维,用户思维,场景思维”五种思维模式。

商业思维:文创是商业行为,不是作品,一切以销售为导向。

内容思维:景区内容应有背景文化、世界观、故事内容、角色、有情感。立足普世价值,卖梦想,讲情感。另外高颜值、寓意以及实用功能是发展文创的基础。

产品思维:实用性、便捷性,便携性、季节性、文化性以及情感性。

用户思维:客户定位、功能定位、创意定位、渠道定位、价格定位。消费者主要集中在15到30岁之间的青年女性,文创商品价格区间控制在30元以内时,对于冲动消费的消费者来说最无消费障碍。

场景思维:以场景化、娱乐化、互动体验化、模块化打造商业空间,打造互动空间,让顾客慢下来,停下来,留下来。

横店文创一路走来的文创策略,首先把握先刚性再非刚性的发展顺序,从最刚性需求的食品到雨伞雨衣等功能性消费开始,先整合再原创,先模仿再创新,从成本最低、投入最低的历史背景开始整合,寻找对标商品进行模仿,只有尝试检验商品载体、商品背景文化后,再做该类型自有原创产品、再创新,才最靠谱;先大众再小众,先元素、形象再IP,先单品再系列,减少开发成本,小步快跑,优化迭代,提高周转率,控制好库存,新品风险高,成本大,一旦商品反响不如预期,最好尽快处理,以免后续商品积压。

 

横店文创的探索经验

横店影视是一个影视内容和历史文化内容相结合的平台,是中国历史产品的聚集地,既有影视内容,又有历史背景内容,横店影视文创一直沿着两条线:“穿越时空的礼物”和影视片场,国内80%以上的古装影视剧在横店拍摄,所以横店有很多影视资源和泛影视资源,下面介绍一下横店文创的发展策略:

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第一步:内容资源的整合梳理和主题提炼,对横店特色饮食文化和相关的历史文化、旅游文化,泛文化内容进行梳理,提炼出可供转化开发的主题元素以及符号。

第二步:策划和形象设计,通过整合设计创意资源,委托外部设计机构开发,内容策划、形象设计主要体现在品牌文化价值体系,品牌故事和人格化等等,设置了标准化形象和VR体验,形成徒步化。

第三步:IP的放大与传播,进行线上内容的运营和品牌传播,包括线上销售,包括结合横店影视人的营销活动进行传播推广,对现有文创产品进行主题包装和宣传,配合新品的推出,进行内容的传播和运作宣传,后续委托第三方运营淘宝旗舰店,将内容传播与热点事件、热门影视剧相结合等等;线下落地、产品转化,包括去年在上海豫园开了“穿越时空遇见你”品牌店,销售额大概每年350万左右,IP和内容也将陆续植入到营销活动推广,同时和横店集团的各个子公司形成IP的共享机制,增加放大价值。

第四步:转化为边线。形成以IP为核心的横店泛娱乐产业链,通过长期孵化,形成横店自主产权的头部超级IP,通过授权来实现IP的最大化。这也是横店影视城未来的愿景和发展方向。

今天的分享就到这里了,谢谢大家。

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