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成长营笔记 | 马蜂窝都斌:大数据如何驱动业务增长?

2018-09-20 16:33:56 新旅界 新旅界成长营

“马蜂窝对于用户数据体系的研究和应用,是实现业务量快速增长的关键因素。”

马蜂窝旅行网副总裁都斌,资深电商运营专家,曾先后就职于金山软件、阿里巴巴(天猫)。加入马蜂窝旅行网,带领旅游电商业务在近几年实现高速增长。

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8月1日,新旅界成长营第23节课上,都斌通过最近几年马蜂窝在大数据驱动的若干设计案例,介绍了马蜂窝从内容到交易的业务增长过程。以下是课程实录(本文根据都斌8月1日在新旅界成长营的课程内容整理而成)。

导师丨都斌

整理丨马艺铭 郝陶锐

马蜂窝大数据

马蜂窝从初期的旅游内容平台到尝试转型旅游电商平台,用三年达到100亿营业额,实现了商业化的飞速增长。

在此过程中,马蜂窝对于用户数据体系的研究和应用,是实现业务量快速增长的关键因素。

举个例子:一个家庭从上海出发,先到吉林,再游览其他东北目的地,整个旅行过程中产生了游记。我们以此为案例来深入研究马蜂窝在数据驱动方面的一些经验和做法。

用户在完成长白山的深度体验之旅后,回到马蜂窝,写下一个春节出行游记,这其中包含了非常多的出行要素。

其中必不可少的当然是出行计划。游记里会有一个非常详实的路线,从长春到吉林到雾凇岛、长白山,甚至到临海人家、到雪乡、到哈尔滨......用户会明确地告诉游记浏览对象自己去过什么地方。这其中主要是POI信息。

用户也很愿意分享自己的住宿情况。在什么地方住?住宿感受怎样?吃了什么东北特色菜?买了什么特产?各种冰雪体验好不好玩?这就构成了一篇的既有深度又有温度的游记,而无数的游记在马蜂窝就形成了海量的数据库资源。

现在马蜂窝用户每个月产生的游记已达13万篇,用户点评量超过1.8亿条,全站独立用户数量已经突破了1.3亿,月均活跃用户数量超过8000万。

从用户的访问,到内容的产出、深度浏览和评价,以及用户在马蜂窝形成的交易信息......在马蜂窝上,每天新产生的数据量超过3个T,已经覆盖全球POI超过了5000万,这在全网都是领先的。

当拥有了海量的数据之后,紧接着的问题就是:如何通过数据进行商业化变现?

数据的商业化变现

马蜂窝是一个区别于传统OTA的新型旅游互联网公司,商业模式是内容+交易。

其中,内容一方面包含用户自主产生的内容(UGC),包括游记、问答、嗡嗡、以及用户对于景点目的地、POI及购买商品的评价等;另一方面也包含马蜂窝官方及商家产生的内容(PGC),主要是攻略。这些内容形式非常丰富,既有文字、图片,也有视频。

而交易部分,其实就是用户在浏览其他用户因出行而产生的各类详尽内容之后,形成了交易购买决策以及后续的交易行为。

海量旅游用户在马蜂窝创造UGC内容,这些内容形成了用户数据的沉淀和积累。此后,我们大数据部门就会对这些数据进行归类研究,完成对用户显性需求和隐性需求的系统化挖掘。

在这一步,我们团队需要进行十分复杂和繁琐的工作。举个例子,除了基础分析,比如用户性别、年龄段、常住地区等,还要通过他的浏览和分享内容的习惯判断其职业、收入水平、家庭背景(是新婚夫妻、学生党还是亲子?会否携同父母出行)甚至是关注的兴趣点,这些都会对用户的持续出行需求产生直接的影响,我们会预估出用户接下来旅游的大致需求和适配场景。

我们根据分析结果,可以为用户精准匹配后端优质旅游产品,实现千人千面、所见即所需。

同时,根据海量用户的需求趋势,我们的供应链管理团队会优化旅游商品的供给,引导对应的供应商增加供应,并按不同用户类型提升自家的商品呈现力和销售服务力。

在实现售卖之后,马蜂窝平台上就又会产生大量的购买和评价数据,从而反推我们的商品优化和内容引导。

用数据发现用户

用户数据维度非常丰富。用户在实际出行的决策之前,往往会在马蜂窝产生长期的内容浏览行为,也包括前期的内容贡献和输出。

用户可能是一个美食家,做过很多金牌点评,也发布过很多的嗡嗡旅游信息,还帮别的用户解答过问题。他去过的国家和城市、经历过的POI、是否写过游记,游记重点突出了什么内容......用户诸如此类的前期行为数据,是马蜂窝进行商业化的良好参照。

马蜂窝的核心用户群主要分布在华南、华北和华东地区,大部分来自于一二线城市,并且以女性和年轻人居多,正是当下的旅游消费主力。

这样一个用户客群,代表了新一代的旅行人群:

第一,年轻敢于探索未知,哪哪儿都想去也敢去;

第二,家庭负担小,敢于消费甚至超前消费;

第三,对于旅行的品质有要求。

他们不喜欢传统旅游方式——上车睡觉、下车打卡,他们更希望体验和感知每一个目的地,并且在行中小秀一下(嗡嗡和朋友圈),行后大秀一场(游记)。

用数据形成决策

马蜂窝通过大数据对整体客群进行全景画像后,就要看怎么实现这批用户的需求,完成商家的转化。

这时,马蜂窝的用户路径漏斗系统就会发挥作用。

用户路径漏斗系统建立了用户在马蜂窝单次、多次以及跨周期的各种行为的综合数据模型,其中包含了用户对于单个目的地、单个POI以及内容交易等信息的曝光,浏览情况、点击情况以及购买情况。根据漏斗系统,我们会发现用户他是顺着什么样的轨迹完成了交易。

在通过数据完成了单个用户的画像,深刻了解了用户的旅游喜好、消费习惯、出行诉求以及消费能力后,接下来我们就可以通过精准匹配旅游商品帮助用户形成交易决策。

也就是说马蜂窝不但能够帮用户完成很好的旅行种草,也要帮助用户高效的完成拔草。

怎样帮助用户快速实现决策?首先看一下旅行的核心要素,我们自己总结了六点。

第一是交通(又包含大交通和当地交通),第二是住宿,第三是当地重要景点,第四是当地特色体验或经典线路,第五是当地美食,第六是当地特色商品购物。

以北京目的地为例,游客在北京的住宿集中度是有迹可循的。著名景点打卡型的游客,喜欢住在天安门、故宫、前门、王府井一带;当地文化体验型的游客,喜欢住在后海、鼓楼、南锣鼓巷一带;时尚地标兴趣型的游客,喜欢住在鸟巢、国贸、三里屯周边等其他地区。这些其实都可以通过数据进行统计分析出来。

在得到了用户的出行住宿喜好之后,我们可以将对应地区的酒店精准推荐给有相同喜好、相同消费能力和相同出行目的的游客。

在当地的线路旅游产品方面,马蜂窝有一套针对用户浏览路径的漏斗系统。我们会根据用户的单次、多次的浏览曝光,以及点击购买行为,去分析用户做出决策的路径,分析用户的留存,最后帮助我们的商品形成快速迭代。

现在马蜂窝有内容以及商品的管理周期。通过社会热点,时令节庆,大型活动等信息,加上目的地供应链情况分析,来提前预判今年不同时间段的热点目的地,并配合内容造势。

另外我们也可以通过游客对于目的地内容的历史访问数据,来预判目的地当年的淡季及旺季的到来时间。

旅行是相对复杂的决策,所以绝大部分用户的出行会有一个提前认知的过程,海量用户出行前在马蜂窝的提前浏览,了解目的地、路线、玩法等信息,产生的数据可以最大限度帮助后端供应链的各种类型商户预判市场趋势,提前备好适销对路的商品。

学员提问

Q:一个新目的地如何引导推广?

都斌:马蜂窝的营销方式比较丰富,给合作商家提供了商家攻略、目的地玩法等内容营销工具使用。

Q:马蜂窝选择供应商有何标准?

都斌:供应商需要符合旅行社资质,证照齐全并且有出境线路产品的需要相关资质。

Q:马蜂窝是怎么提高交易转化率的?

都斌:商家微攻略是我们的特色,通过商家攻略等内容营销手段可以帮助商家获取流量提升转化。

Q:大数据促进业务增长的过程中,马蜂窝碰到过哪些坑?走过哪些弯路?

都斌:数据驱动是一个挺大的话题,我认为这是一个自上而下的过程,首先需要管理者具备好的数据意识,以及通过数据去驱动组织管理,最终要把数据结果落到团队和人。

Q:马蜂窝与供应商在数据方面是如何对接与合作的?哪些旅游产品最受欢迎?

都斌:马蜂窝给平台上合作的供应商也提供了商家端的数据系统,供应商可以分析自身流量获取情况、转化情况、客服效率、单品情况等等,帮助商家的管理提效。

标签: 笔记
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