上海旗鉴旅业常务副总经理、中国新型城镇化战略发展研究会副会长柳俊，在旅游项目上有10多年的实操经验，在特色小镇、田园综合体、旅游综合体、旅游目的地打造等方面经验丰富，其创立的“城市旅游品牌创建路线图”、“旅游景区八大运营体系”、“旅游操盘三段论”等知识模型被业界喻为“实战教科书”。

8月15日，新旅界成长营第24节课上，柳俊先生以“文旅项目投资拿地环节如何避坑”为主题，从文旅投资开发失败的6大原因到文旅项目投资拿地6个避坑要点，分别为成长营的学员们做了分享。以下为课程实录：

导师丨柳俊

整理丨王和洋

投资是否赚钱 70%靠拿地

旅游投资界有一句很经典的话，叫“投资是否赚钱，70%靠拿地”。首先要明确什么土地能够用，什么土地不能够用。

农村集体建设用地分为宅基地、经营性建设用地、公共设施和公益性建设用地三类。

宅基地的使用对于旅游开发来说是最具有商业价值的。目前它有两种使用方式，第一种是宅基地“三权分置”，“三权分置”的政策从承包地应用到宅基地上了，宅基地既保留了原来的体制，又可以盘活用足城市资本，也可以进行经营，可以直接进行特色小镇、民宿等旅游开发利用。例如浙江桐庐，就是首先把宅基地确权，农民把宅基地卖给村集体，村集体和城市资本合作共同开发民宿。第二种方式就是国务院一号文件所提出的“允许利用宅基地建设生产用房“，将零散的宅基地集中起来之后，做田园综合体或者特色小镇的产业用地。

另一个值得关注的是农村集体经营性建设用地入市，农村集体经营性建设用地入市是指在符合规划、用途管制和依法取得的前提下，允许存量农村集体经营性建设用地使用权出让、租赁、入股，实行与国有建设用地使用权同等入市、 同权、同价。入市需符合以下条件：一是必须是在33个土地改革试点县市才能允许农村集体经营性建设用地入市；二是拟入市用地必须是建设用地，农田等其他非建设用地是不能入市的；三是拟入市用地必须符合城乡规划；四是拟入市用地出让用途有限制，正常是只能作为工作、商业、仓储等经营性用地，不得用地房地产开发。

当前来说比较成功的几个案例，都是在宅基地和农村集体经营性建设用地这两块来做的突破。这两块地的改造，基本上都是围绕着一线二线城市或者核心城市，三线强城市的一些中心城市周边。

农林用地主要包括国家林权用地和村集体林权用地。无论哪种用地，都要明确一个很重要的问题，那就是林业设施用地不超过10亩。这是一个巨大的坑，例如，有1万亩的森林，那么3%的林业用地换算下来是多少？很多人理解是300亩建设用地，其实是不是这样的，它有一个上限。

除了以上几种地外，在整个旅游开发中最好用的地是什么？四荒地。具体为荒山、荒沟、荒丘、荒滩等未利用的土地。国家基本上围绕着一个政策：谁治理谁使用谁保护谁受益，允许“四荒”使用权一定50年或更长的时间不变。

另外，一定要注意生态保护红线和土地使用年限的问题。

生态保护红线指在生态空间范围内具有特殊重要生态功能、 必须强制性严格保护的区域,是保障和维护国家生态安全的底线和生命线，通常包括重点生态功能区域以及生态环境敏感脆弱区。纳入生态保护红线的区域，禁止进行工业化和城镇化开发，从而有效保护我国珍稀、濒危并具代表性的动植物物种及生态系统，维护我国重要生态系统的主导功能。红线一定不要碰。

耕地的承包期一般是30年，草地的承包期一般是30年-50年，林地的承包期一般是30年-70年，经国家同意可以延长。

有一招可以解决“土地坑”，那就是做所有的文旅项目投资，去看它的土地利用规划图和土地使用生态红线保护图。

村支两委是解决矛盾的关键

第二个比较大的坑就是“人坑”。项目在整个操作过程中经常会有很多矛盾，也许是与村民的矛盾，也许是与村支部、村委会（以下简称“村支两委”）的矛盾。解决这些矛盾最好的办法就是与村支两委搞好关系。

村支两委在项目开发中发挥着十分重要的作用。在项目开发中，会出现很多问题，例如，村民对补偿费用不满意、村民要参与项目施工、材料供应、村民要参与管理任职、村民要强制承包经营等，解决问题的最好办法就是将村支两委作为唯一的对接输入口、输出口。

可以与村支两委签署协议，将一些对村民的约束条款写进协议，例如，一不准对前期的补偿有异议、二不准参与施工和材料的供应、三不准参与项目的非合理化的任职要求、四不准强制经营。同时，也要将村民的权益也进去，保障村民的权益。

另外，要明确政府的责权，主要包括规划审批、立项、土地指标的调配等。

项目开发 测算先行

在整个旅游开发环节当中非常重要的一件事情，就是投资成本的测算和投资盈利模式测算。

很多投资商在进行成本测算时，只测算了建设成本，其实在整个旅游投资中，建设成本只是七大成本之一。另外六大成本分别为：资金成本、税费成本、招商成本、人员成本、办公成本、营销成本。

在进行测算时，首先要去做总投资测，然后，要把项目分成几个小项目，进行单个小项目测算。只有这样才会知道每个小项目要花多少钱、要怎么挣钱、哪些项目会盈利哪些项目会亏损。另外，要测算出项目运营一年的成本是多少，只有把成本测算出来你才能够知道一年来多少游客才能达到营收平衡。

我们曾为四川某个山水景区做过一个市场调研报告，将大的项目分为了七类小的旅游业态，然后与川渝两地的七类旅游业态的实际经营数据做对比。在这个过程中，会涉及到数据来源问题，我们一般会要求拿到景区的门禁数据，这个数据是最真实的，并且是人数而不是人次。除此之外，还要考虑淡旺季。总之，做旅游投资要拿到一线的真实数据。

我最后总结一下文旅项目投资开发失败的六个原因：

1.跨界投资。目前，很多业外资本进入文旅产业，特别是在特色小镇和田园综合体项目上。这些业外资本因为不了解文旅行业的政策底线、土地限制和开发壁垒，造成了大量的战略误判。

2.迷信政府口头承诺，草率拿地，导致某些指标或土地性质调整无法落地的情况。

3.盲目自信，拍脑袋决策，跟着感觉走。业外资本的大佬在各行各业都取得过成功，他们来到旅游行业，看到中国旅游界的当前项目情况，觉得这些项目太差，就拍脑袋决策跟着感觉走，其实只要一开工就能发现问题。

4.错误估算投资成本，以为花点小钱就能成功，错误地预估投资成本和投资利润或者存在盲目的自信。

5.缺少盈式，前期投入无法平衡。很多旅游投资偏重空间规划和业态规划，忽略了项目的盈利模式，或者是赌政府给的平衡用地。

6. 重建设、轻运营，认为项目建好就能招到商，就会有游客来消费、来买单，其实这是一个非常大的一个误区。

中国当前的文旅行业最缺什么？缺项目操盘手。项目在建时就要把未来的操盘手找好，这样可以大量地避免建设过程中踩坑。

学员提问

Q: 秀丽东方被拆原因很复杂，对其他项目有何借鉴的教训？

柳俊:首先我们去看两张图，第一张图就是土地利用规划图，第二张图是项目所涉及到区域的生态红线保护图。其次我认为很重要的一个就是跟政府的协议，跟政府的协议一定要严谨，一定要注意细节和文字的表述，秀丽东方签订的协议其实是有一些模拟两可的。

Q: 村民如果对补偿款不满意，村书记解决不了该咋处理？

柳俊:首先是在整个项目的开发前期，一定要把村支两委、农民、开发商之间的责权利做好，我建议去看一下从贵州六盘水开始的“三变“模式和浙江的“点状供地“模式。其次，在实际操作过程中不直接对开发商的。如果是村民不满意，那么这里有两种情况，第一种情况是村民在开发之前不满意，那么一定要和开发商协商，一定要让村民满意才能开发。如果是在前期村民已经满意，在整个项目推进过程中村民反悔，就需要去具体协商解决。

Q: 哪些类型的文旅项目盈利可期？

柳俊:旅游投资三要素：资源、客源、交通。从类型来看，首先是名川大山，但是我们拿到的可能性很小。另外就是在城乡结合部，围绕四个中心打造的项目盈利性是比较好的，四个中心分别是亲子中心、休闲中心，餐饮中心和过夜中心。