金马克旅投董事长及创始人鲍将军，有22年的文旅产业经验，是央视力荐畅销书《别把小镇造坏了》作者、法国蒙彼利埃大学EMBA导师，曾任宋城演艺常务副总裁、万达文旅集团总裁助理、雪松文旅集团董事CEO。

7月25日，新旅界成长营第22节课上，主办方邀请到鲍将军先生，以“中国文旅小镇的投资分析和发展趋势”为主题，从文旅小镇的两大问题、三种模型、三个方向，分别为成长营的学员们做了分享。以下是课程实录。（本文根据鲍将军7月25日在新旅界成长营的课程内容整理而成）

导师丨鲍将军

整理丨马艺铭 郝陶锐

文旅小镇存在的两个问题

2016年，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部三部委联合发布《关于开展特色小城镇培育工作的通知》提出，在全国范围内开展特色小城镇培育工作，到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

经过文旅行业同仁们将近两年的努力，到现在为止，全国至少将出现3000多个省级特色小镇。其中旅游发展型和历史文化型两种业态的小镇将占到近70%的规模。

也就是说文化旅游型小镇占据了整个小镇产业发展的主要形态，对此我们有过一个分析。

首先从2016年开始，不管是金融产业还是地产产业，都纷纷进入特色小镇产业。有资料显示，中国排名前十的科技公司80%以上已经进入到小镇产业，房产行业前十位的公司也有50%以上参与到特色小镇产业的开发。到2016年底，号称对特色小镇产业的投资总投入达2万亿。当很多的产业进入特色小镇产业后，因此，就产生了两个问题。

第一，千镇一面。只要一个小镇成功了，所有的小镇全照着做，那么就导致产品识别度不强、核心竞争力弱，这个是现况问题。

第二，小镇投入大，收入少，利润率，成功率都很低。这就严重影响了大家对投资文旅小镇的信心，也影响了整个文旅产业。

那么问题来了，为什么文旅小镇作为一个产业不赚钱呢？那么我们试着从以下三个模型进行思考。第一个是产品模型，第二个是投资模型。第三个是运营模型。

在开发旅游小镇的时候，必须在这三个模型建立完成的情况下再做。这三个模型建立的目的，主要就是为了解决投资回报率，为了解决游客满意度。不管你是哪个模型，我们始终在强调投资回报最大化，运营效率越高、游客接待量越大，游客满意度越高，然后文旅产品的效益越大。

文旅小镇的产品模型

一般情况下，要投资一个文旅项目，首先一定要建立一个产品模型。产品模型是确定这个项目成功与否的最重要的关键。 产品模型是什么？我们从主题定位、内容定位、框架定位、设计定位进行讨论。

||主题定位

对文旅产品本身来说，主题定位要考虑以下三个方面。

第一是市场半径，即所投小镇的周边游和长线游的市场有多大。周边游通过尼尔森的渗透率可以测算，一般会在每年3%以内的这么一个转化率，至于市场上有说到5%、6%甚至是10%的转化率，这些都没有太多的依据，根据我这些年的实践经验，周边游的渗透率大概在3%以内；而长线游的团队我们一般会从20~30%的一个市场转化率去测算。

第二是地域文化的定位，即考虑用什么的文化去体现产品。刚才讲到的千镇一面就是缺少项目所在地的地域文化，你没有识别度，那你就没有特色。

第三是传承和创新。我们现在面对的是80、90、00后这些市场群体，对地域文化的要素必然要进行传承和创新。一方面，我们要传承过去非常明显的文化特点，另一方面，在此基础上，不管从建筑形态，还是从文化主题，都要进行再次创新，要更能符合现代人的需要。

||内容定位

根据主题定位，尤其是市场特性，项目还需要进行内容定位。很多小镇做完以后里面空荡荡的，游客无法参与和体验里面的消费内容。因此，内容定位需要考虑以下四个方面。

第一，演艺类。不管是室内演艺，室外演艺还是街秀，我认为都还是需要的。因为它能通过演员把当地有特色的文化有血有肉地表现出来，是最能打动游客的，而且也是符合全年龄段游客需要的。

第二，文化类。比如当地的一些民俗文化、手工艺文化、婚嫁文化，包括体验性的博物馆等。我认为这里需要景区灵活处理，这些极具文化特色的识别，能让你的公园变得和其他的旅游产品、小镇产品有很大的差异性。

第三，科技类。现在很多小镇在定位时可能会考虑地域文化或演艺，但往往会忽视科技类内容产品。那么科技类我们不是指冷冰冰的硬件科技，我们主要讲的是通过科技的手段，比如说AI智能机器人、环幕电影VR等技术手段，来反映这个区域的文化特征，让游客通过科技去体验过去和未来。

第四，未来型。未来型其实是人类对未来的探索。人们探索一个小镇的文化脉络的走向，思考未来会怎么样？所谓追溯过去，探索未来。人类对于过去会倍感亲切和温暖，对未来则充满想象。有了这样的定位，小镇的内容会比较丰富，可以极大满足各年龄段游客的需求，避免了现在小镇中没有内容的情况。

这里我们特别要提醒的是，内容端的定位尤其要考虑市场的划分。比如说亲子市场需要什么？老年人需要什么？年轻人需要什么？恋人们需要什么？刚才我只提到四大类，但是在实操的过程中会发现需要展开的面很多。所以在制作内容定位的时候，可以先做火锅式的清单，把所有这个区域有可能需要的内容端的清单做出来，然后根据投资规模和市场特征去做筛选。

||框架定位

什么叫框架定位？简单的说，框架定位就指的是小镇的规划形态。一般会从三个方向去做。第一是网格风，第二叫如画风，第三叫混搭风。

第一，网格风。网格风的规划形态，举例讲更像西安城墙内的古城。我们说竖街横巷，这种风格最容易体现的就是街巷的感觉，非常热闹的主街风情万种的小巷。网格风在国内的文旅小镇中被普遍应用。

第二，如画风。如画风的特点是动线加面：一条主动线，串起几个面。最典型的就是迪士尼的规划风格，它的彩车游行就是一条主动线上去，然后它的景区又极度不规则，通过主动线串起很多的主题。

第三，混搭风。混搭风在近一年的文旅小镇开发中用的很多，混搭风指的是一条主动线串起完全不一样的几个点。这几个点有可能是一个米其林餐厅、一个悬崖酒店、一个高空蹦极、一个玻璃栈桥等。希腊的圣托里尼就非常吻合这种混搭风的规划效果，你看在爱琴海边上有一条圣托里尼的主街、然后是蓝顶教堂、红酒酒庄、悬崖酒店，然后日落餐厅。

在做小镇框架定位的时候，要通过市场本身的特质来考虑小镇的框架定位，因为一个好的框架定位更能体现出小镇的特点。不过，混搭风除了越来越受年轻人的喜欢，还能满足各个年龄段的需求和不同的游客各取所需。所以我在这里也提倡一下，在文旅小镇的框架定位上，大家可以用混搭风的形式去做。

||设计定位

设计定位其实有很多，我这里只罗列了八个：建筑风格、空间设计、色彩设计、美陈设计、绿化设计、无障碍设计、标志设计、信息化设计。

其中，空间设计我认为需要展开一下。空间设计主要指两方面，一方面要解决容量，另一方面要解决游客的审美。比如说同样300亩的文旅小镇，在旅游旺季的时候，有的小镇每天能容纳5万元，有的则只能容纳1万人，这就是空间设计的魅力。不但每个空间都是有功能的，但更重要可能还是很美的。因为功能只是生活的需要，更美、更奇特是旅游的需要。

色彩设计方面，国内青瓦白墙的形态比较多，但是如果说要成为一个识别度非常高的小镇，就一定要考虑小镇本身的色规。比如说圣托里尼就是白墙蓝顶，五渔村就是色彩斑斓，荷兰的主题公园就是绿色的墙、白色的哗哗转动的风车。新城一般都是比较酷的冷色调，老城一般都是比较有历史厚重感的褐色调。所以我们在做色彩设计的时候，一定要去考虑这个小镇的色彩是什么。

另外我还要强调信息化设计。其实信息化的设计，我们主要考虑两个方面。一个是通过信息化能让游客更快的入园、更好的消费、更快的解决游客需求，即提高效率；另一方面，更重要的是通过大数据的采集和分析，得出游客对于产品的热衷度，然后去持续改进，提升游客在小镇的体验。

从以上主题定位、内容定位、框架定位和设计定位，就已经决定了整个文旅小镇的产品模型。简单讲，就是有主题、有内容、有调性、有细节，组成了整个的产品模型。

文旅小镇的投资模型

关于文旅小镇的投资模型，我们是用动态的excel表来做测算的，今天只讲投资模型的方法论。

一般情况下，一个文旅项目的投资至少都在一个亿以上。那么投资模型必须相对准确，包括十年测算和开业第一年的每月测算，甚至分解到每周每日，这种分解是非常重要的工作。如果不去测算它的回报率，不去测算每天的游客流量和收入，小镇能不能做得好就是个问题。

举个例子：我们20年以前做锦绣中华，投资是1个亿，一年时间全部收回成本，也就是现金流回正；民俗村投资1.1个亿，在1.5年内实现现金流回正；世界之窗投资6个亿，在3.5年内实现现金流回正。这一些文旅项目的回报率非常好，也就是说它们的投资测算非常优秀。那么20年过去，我们再回头思考，如何能做到更合理的投资？我认为有三个方向。

||第一，总投资测算

投资测算很简单，我们从市场分析倒推总投资。基于上述的周边游客和长线游客的渗透率可以做市场测算，加起来我们就能测算出一年的门票总收入是多少。此外，一般情况下，你的二销收入会在门票的15~20%之间，最多到30%，那么据此就能倒推出你的总投资。

比如说，门票100元的话，如果第一年接待的游客数是100万人，那么门票收入就是1亿，如果以五年的投资回报率来算，总投资就不能超过6亿。但这是一个大概的数据，每个文旅项目根据地理位置、消费能力的不同，我们要去精算它的投资测算。

||第二，经营期测算

这里其实包括两部分，一是收入，二是支出。收入包括门票收入、体验类项目的收入、商业收入、物业增值等。这里物业增值指的是公允价值损益的评估。支出则包括人力、能耗、财务、折旧和营销等。那么一般情况下，文旅小镇项目的人力支出在25%以内，折旧一般我们会按照固定资产20年左右、设备类大概5到8年左右的时间来计算，营销应该我们会算在15%以内。当然，策略不一样，这些占比数字也会做相应调整。

||第三，利润测算

根据整个投资测算、经营期测算，我们就能得出利润测算。在投资模型中如果6到8年内的收入能实现现金流回正的话，我们认为会相对比较合理。当然最好是三年或者四年、五年，但是6到8年我认为还是比较合理的。

那么通过这三项测算，文旅项目就有了可预期的收入和利润。反过来说，一个文旅项目有收入、有利润又有价值，就是一个非常理想的投资模型，为下一个项目的输出或连锁发展奠定了基础。

投资者要有这种要有耐心，去孵化、去不断的提升项目的质量和收入，然后在6到8年的时间或者更短时间实现现金流回流回正。做文旅小镇项目不像做其它产业，需要比较耐心的等待过程。

关于投资模型做一个小结，简单说，就是用市场分析倒推总投资，用收入和支出倒推经营期的各个财务数据，用利润来倒推现金流回正的时间，有利润、有收入、有口碑，才能成为有品牌价值的文旅产品。

文旅小镇的运营模型

随着文旅项目影响力的不断提升，随着游客量不断增加，随着对管理者对市场和对消费者的理解更加深入，为了进一步提高文旅收益，我们要建立另外一个模型，即运营模型。建立运营模型主要从两个方面入手。

||第一，从营运端考量产品效率

举个例子，比如说实景秀和室内秀。 在投资一样的情况下，这两个秀效率哪个高？理论上讲，实景秀的演出效率受天气影响，一天可能也就一两场。那室内秀，从理论上讲24小时都能去做，自然效率会更高。

那么大家也发现，在实际运营过程中室内秀和实景秀在一样投资量的情况下，室内秀的收益相对会更好。再比如说我们投资18台设备，进来1万人每个人都能玩到每台设备吗？那么这里就涉及到效率的评估。

所以效率的模型怎么做？如何产生更高的效率？无非就是对每个内容端的流量的测算，并通过运营管理的提升产生更高的效率。

内容端产品在最旺季的时候、平季的时候、淡季的时候，它的效率分别如何？怎样能满足游客的需要？这些都要去考量。效率越低，游客的体验越少，价值感会越差。但倒过去讲，效率越高，投资的效率也越高。所以从理论值和实际运行过程中的效率比，是要不断分析的课题。

||第二，建立标准化体系

中国的酒店业很早就实现了标准化，但景区的标准化提的不多。很多人认为景区是一个比较复杂的、不可以标准化的文旅产品。其实对于运营而言，标准化建设是非常重要的，有什么好处呢？

标准化建设的好处是，产品的持续迭代能力会很强。比如说一个主题公园，今天通过标准化运营和服务去接待游客，在游客量不限量的情况下，一开始只能接待10K游客。如果我想要接待12K到13K的游客，那么我只需要提高我的运营标准即可，而且游客的满意度挺高。

那么标准化的本质是什么？本质是对某个动作、某个流程做清晰的定位，然后通过不断的运营和优化，使你的成本逐渐达到最优、使游客满意度更高的项目运营手段。

就不管你是哪个模型，我们始终在强调投资回报最大化、运营效率最高、游客接待量最大、游客满意度最高，然后效益最大。以上就是对文旅小镇建设三大模型的解说和诠释。

文旅小镇发展的三个方向

单独地去看待一个小镇产品，我认为它还是显单薄，所以小镇的发展，我们从三个方向去讨论。

||情景商业形态

第一种小镇会向情景商业形态发展。现在大多数文旅小镇是通过门票的方式去赚取收入。在未来，我认为小镇会逐步向旅游消费经济发展，包括其他的文旅项目，降低门票或者是取消门票是未来发展的一种方向。一旦门票降低或者门票取消的时候，对于旅游的利润来自于什么呢？肯定是来自于旅游的消费，旅游消费的需求。

为什么会产生旅游消费？现在大家日常生活所需要的这些商品，可以通过线上解决。也就是说大家未来会越来越多地待在家里，通过这个手段解决他的消费。只有旅游体验是需要自己到某个目的地去。那么到目的地的时候，除了看一看体验一些项目，就只能消费。

这个消费其实就是我们刚才内容端所讲的消费内容。消费的本身不仅仅指的是商品，还有科技馆，还有大作坊，还有各种各样的民族、民间的产品。为什么叫情景商业？在特殊的情景下促进游客的消费，我们称之为情景商业形态。现在消费贸易为了争取流量，也在往情景的商业形态发展，我们叫场景革命。旅游本身就是情景主题化，所以我们往这个方向发展的可能性很大，成功率也很高。

||体验经济形态

第二个小镇会向体验经济形态发展，我是这样理解的，现在有很多的旅游目的地，比如说马尔代夫、巴厘岛或者是三亚，这些海洋海岛性的旅游目的地，已经有这种发展的势态。什么概念？就说我做的是度假休闲，那么我更多的会把体验经济类项目加进去。

比如说我去旅游休闲，我可以做spa，做整容，做康养。那么他们所消费的这些东西是什么？是为体验所花费的钱，所以我们叫体验经济。也有人说去瑞士打羊胎素待了一个月，待得这一个月指的是休闲度假的本身所需要的硬件，羊胎素是什么？是体验经济所产生的消费。再比如我到某个地方去住一个月，为了学习冲浪，冲浪本来就是一个体育运动，那冲浪所带来的价值远远超过小镇硬件的消费。

所以我们认为未来的文旅小镇发展方向很可能是体验经济的形态，包括了比如说各种各样的体验经济包括体育运动、技能学习，整容修体等。

||全域旅游形态

第三个方向我认为是全域旅游形态方向。小镇和全域旅游怎么挂起钩来，我是这样理解的，旅游小镇的本身体量和全域旅游比体量小很多，但是旅游小镇的本身文化和建筑形态已经具备当地的地域特色。

我们在开发香格里拉项目的时候，我们做了一个旅游小镇产品，然后香格里拉的政府领导说：“你们产品做的好，我们周边的所有这些城市规划和建筑形态就按照你们做。”也就是说它以我们的旅游小镇为模板，不断向周边辐射，传递的本地文化和建筑规划形态。

其实它的流程是：从核心区的文旅小镇、到规划建筑、主题文化向周边不断扩散，最后也就变成了整个片区的旅游。我认为，未来旅游小镇绝对是全域旅游形态中最核心精彩的部分，很有可能是旅游小镇辐射到整个面，通过这一个面变成一个巨大的旅游城市目的地。