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成长营笔记 | 寒舍文旅殷文欢:做乡村改造大项目一定要和老百姓利益共享

2018-10-16 11:30:52 新旅界 殷文欢

山里寒舍的模式解读

精彩语录:

要做整个乡村改造,要做大项目,一定要把老百姓捆绑进来,让大家共同分享利益,实现双赢和多赢。

酒店是冰冷的,是有标准的,但是民宿或者非标酒店是有温度的,是有离开家以外的家的感觉。

喜欢寒舍的大多数粉丝都是在40岁左右的或者40岁以上的中年人,他们有生活阅历,有小时候的生活的情节,那种亲切感和怀旧勾起了他们很多的回忆。

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民宿的火爆吸引了大量的新入局者,原本一个“讲情怀”的小生意在各方资本的助力下开始加速迭代,竞争越来越激烈,行业里的企业及民宿主开始感受到了大环境的细微变化。

寒舍文旅集团作为最早的民宿玩家之一,从2008年至今已经积累十年的民宿运营和管理经验,也沉淀了近百万的忠实客户,如何解决村民与企业之间的管理分工和利益分配,在新的形势下民宿又如何发展等都是行业所要思考的问题。

近日,新旅界成长营第30节课,邀请到寒舍文旅集团创始人、总裁殷文欢,为新旅界成长营的朋友们深度解读山里寒舍的模式和经验。本文为新旅界商学院依据殷文欢在成长营直播课程分享的内容整理。

导师 | 殷文欢

整理 | 新旅界商学院

始于空心村改造

十年前,我们开始涉足农村的旅游改造项目,那时候在北京还少有人涉足,第一个项目是山里逸居,两年后即收回了成本,我们认为这里边有很大的市场空间。

在2013年的时候,北京出现了很多空心村,加之当年有两次的泥石流灾害,很多原住民背井离乡,更多的村子因此都空了。

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这对我们来说是一个很好的机会,于是在2013年,我们做了山里寒舍项目,这是一个全村改造项目。这个村子也有一些独特的优势,植被丰富,还有一段保留非常完整的古长城。于是我们把老房子最大限度的保留下来,在内部做了非常精致的设计,也保留了这些的传统的农耕工具和空间,把原来的窑洞改造成咖啡厅、酒吧、西餐厅,让整个的业态丰满起来,让它能够跟现代的度假需求结合起来,发挥到最大的用途。城里人在这里既可以住又可以吃,还可以享受美景。

当时北京周边这样的产品比较匮乏,我们一炮打响,当地老百姓非常支持,政府也觉得这是一个新业态,觉得可以再去探索。我们也从项目当中快速的收回了成本。

这个模式在北京当时是有一定的影响,越干越有劲,于是我们在北京的其他的区域做复制,这是一个大胆探索,回看过去的五年,当时的商业模式都是非常成功的。

企业+合作社+村民的多方共赢模式

当时到村里做开发也是喜忧参半,虽然我们兴致勃勃,但是村民也有反对的声音。他们有几点顾虑,第一,这个项目即将会改变他们原本的生活方式;第二,在他们传统的观念里,村里的院子、建筑等需要传子传孙,以后势必要打破这个局面;第三,通过我们的运营能不能保证村民收入大于之前的农业收入,这一点他们很有顾忌。村民参照县城及县城旁边的改造村和搬迁村的拆迁条件来思考我们给出政策,所以有很多质疑和反对,往前推进非常艰难。

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我们首先和支持我们的本地人及村干部一起讨论,经过讨论以后,以成立合作社的形式,把村民群众的利益集合在合作社里,然后再把村民作为项目的工作者来参与,这样村民不仅可以来工作,也可以有一些农产品,比如果品、蔬菜、柴鸡蛋等,通过我们的平台卖给消费者。在这些问题上,应该和农民共存,一定是要本着企业吃肉,让老百姓能喝汤的原则。

实现突破也有很多问题要解决。第一,因为政策红线多,比如村民宅基地的房子能不能用于经营。第二,经营者原来限制只能是本村的村民,那我们作为外来人可不可以有同等的待遇。第三,消防能不能过,如果前置的条件都不能够有认同,那么也不可能拿到工商部门的经营许可。后面包括卫生防疫相关的证件、税务局发票等都是一连串的问题。

在村里不仅要解决宅基地,还有自留地,还有集体果树,还有之前闲置的一些老百姓共建的资源等,这些资源到底怎么核算是难点。最后通过租赁的方式来解决,法律只支持租赁20年,我们想有更长的租期,我们当时突破性地把合作社加进来,成立一个合作公司,给老百姓的房租变为分红。我们也找了很多的律师一起参与筹划设计,最终找到了一个路径,政府接受,老百姓欢迎。从过去的七八年来看,应该说还是蛮成功的,个别的老百姓有些特殊的诉求,我们也能够接受,而且也很好的路径去化解。

实际上,如果真的能够把资源实实在在地利用好发挥好,让这些原住民能够得到实惠,能够让他们看到未来的发展节节高,那么这些问题都不是问题。要做整个乡村改造,要做大项目,一定要把老百姓捆绑进来,让大家共同分享利益,实现双赢和多赢。

品牌延伸和管理输出

寒舍在发展到第三个年头的时候,首旅酒店集团就关注到我们,非标住宿产业在未来有很大的空间,另外随着生活水平的提高,老百姓度假需求在快速增长,我们很顺利的跟首旅成立了首旅寒舍公司,首旅有很好的资源、经验、人脉,对当时的寒舍都是助力的。我们整个管理的体系也是和首旅合作方一起编写,包括员工的培训等。去年也是遇到了更好的机会,中国东方资产是一家金融央企也看到了寒舍迅猛的发展态势,在去年也投资了寒舍。

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在到目前为止,能够拿到金融央企的投资来做民宿的,或者做乡村非标酒店的应该为数不多,据我所知可能只有寒舍一家。有央企做背书,更多的给寒舍提供一些好的资源,让我们又有了一个新的商业机会,在中国的很多的省市县,尤其是三四线城市有大量的好的分散的小酒店资源,这些资源的持有者很多是市县政府下面的旅投或者城投公司,这些小酒店或者小的公共空间都是作为做外部招待的用途。因为这几年国家政策发展,这些物业已经发挥不了当初的用途。

政府希望找一些运营比较优秀的企业把资源盘活。现在这块作为我们寒舍品牌的延伸,我们跟政府有很多接触,帮助政府把一些闲置资产利用起来,发挥它的价值,实现对百姓来开放。国内很多省市都是这样的情况,其中有些县市自有3到4家酒店,可能以前是会所,这些都是我们合作的目标,我们也是希望把寒舍品牌成熟的管理经验,通过输出托管来实现收益,这是我们除直投以外的又一个比较大的经营板块。

寒舍的老板娘文化

寒舍现在做的体量有分大中小,小的有8间客房,中的大概不到20间客房,最大的有一百多间客房。像北京的山里寒舍,大概有一百七十五间客房。我们其实有几种形态,是用不同的管理方法。体量大的就用酒店的管理方法,中型的,我们对标的是SLH(小型奢华酒店联盟)小酒店的模式,用它的SOP来做一下。小型的就按照日本和台湾的民宿来做管理,小型的民宿就需要老板娘文化。

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乡村的这种项目,第一是非标的,第二,一定有地域特点,第三,要有温度。大家住在民宿里,要感觉是在久违的家里,或者是追求一种情怀,觉得似乎小时候就遇见过。大家去了以后就好像回到了小时候,回想起姥姥家就有一棵枣树,当时二舅家可能就有这么一个凳子等。

喜欢寒舍的大多数粉丝都是在40岁左右的或者40岁以上的中年人,他们有生活阅历,有小时候的生活的情节,所以无论在北方看到这种传统的院落,还是去南方看到有文化的大宅,他们就如遇到一个久违的朋友或老相识,那种亲切感和怀旧勾起了他们很多的回忆。

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所以整个院落布局和物件设计一定要做的有特色有特点。在饮食上挖掘在当地有代表性的美食,把村里手艺好的村民的看家菜和秘方加到菜单里,让他们加入进来做钟点工。有些民宿也提供菜单式的餐饮,客人有需求,我们可以再去联系当地的老百姓来做厨师,做当地特色的菜肴。

老板娘其实在里面有承上启下的重要作用,老板娘是有温度的,来寒舍有回家的感觉,老板娘可以跟你聊天,可以跟你讲讲生活,讲讲地方文化,让客户感觉体验是跟酒店是不一样的。酒店是冰冷的,是有标准的,但是民宿或者非标酒店是有温度的,是有离开家以外的家的感觉。所以老板娘是寒舍的看家宝,对老板娘我们一直秉承几个原则,老板娘一定要有经验,颜值要高,而且要渴望赚钱,只有这样我们才能在一个频道上。

我们也在尝试除了客房餐饮的这种正常的收入以外,能不能做一些二销或三销的服务。比如老板娘她自己颜值高,她自己周围的朋友也多,大家可以搞旗袍秀,也可以搞旗袍比赛,这都是可以的。这样获取的收益就不仅有客房餐饮,还可能从服装、文化产品、农产品产生,这些都是可以作为增收的渠道。

我们希望老板娘对自己有严格的要求,对生活品质也有自己的追求。她也会对身边的客房服务员、维修工、行李员也会有要求。同时对洗手间、床单、屋里的温度,乃至对整个环境都是有很高的要求,这些在她看来其实比公司品牌还重要,因为客人是对她有认可才来的。所以我认为现在搞得比较好的一些的民宿,无论在莫干山还是在云南的丽江,还是在婺源,非常不错民宿都是有一些有气质,有个性,有文化,懂生活,有品位的女人们在经营,这是我们希望能够让她们加入寒舍或者和寒舍来合作的人才,这是特别的重要。

导师&学员问答

Q:现在的项目投资回报情况如何?

殷文欢:我认为不是很理想,应该说越来越压力越大,因为民宿的用户数量和日益增加的民宿或非标酒店的数量不匹配,竞争太大。所以之前的价格可能支撑不了,不得不做一些让利,或者说要做其它的增值服务,配套服务等。人工成本也随之高涨,所以确实做民宿,我一直跟身边朋友讲这不是一个盈利的项目,完全是做情怀的。第二,可能是民宿主本身是设计师,或者自己是喜欢实现情怀的东西,才去做尝试,5-6年能实现收益这是最好的情况,前几年因为竞争小,三年半就能收回,现在可能要做六年到七年的准备。

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Q:合作社以资产入股有无计算方法,比如宅基地、农田、果树?

殷文欢:我们最早一般是从老百姓那租的。当时租北方农村,一个院是按有三间的、有五间的、有七间的,当时一间房一年租金1500元。果树也是有标准的,林业局有一个参考标准,然后地方这边也有,但是我们更多还是用租,因为一次性买的成本会比较大,老百姓流转给你,都按未来20-30年这棵果树可能的一个产收来算价钱。所以我们基本上都是按这一年的收成,比如说500块或者800块不等的标准租赁。还有就是个人的自留地,我们是基本上按照1000块钱一亩一年,然后每五年有一个递增。

集体资产如山场就可以跟他们开村民代表大会、党员代表大会来确定大家能接受的价格,当然如果是国家对这些集体资产,那些山场林场一些补贴的跟我们就无关了。我们是用它的景色,保证景色不破坏,这些资产的产权还是集体的,我们只是借来使用。所以我们提出分红模式,参照单价乘以数量折合的一个数,然后再取整,比如算下来是85.3万,我们分红就100万。

我们跟每个村的合作都是有固定分红的,我们也不能真的让老百姓能介入进来当股东,确实也是会有一些想不到的问题会发生,所以不管盈亏都是固定的分红,然后村集体拿到这笔资金以后,再根据老百姓的户数,根据他们家的资产状况来分配。

Q:寒舍与首旅、东方资产达成合作,未来有哪些战略发展规划?

殷文欢:未来肯定要IPO要上市,这个是我们做的一个中长期的规划。在服务上,我们要学习优秀的企业,花间堂、安缦、悦榕庄、千里走单骑等,很多行业里的一些标杆都是我们学习的榜样。商业模式的发展,未来是想沿着如家这种有直投的,有加盟的,也有托管的方式发展。想在未来的3到5年,我们计划做到600家到800家,最终达到上市。

这也是我们之前首旅和东方资产合作的目的。当然也很遗憾,因为我们最终的合作公司里面不能有两家央企,所以在去年首旅退出,我们现在只跟东方合作,等于我个人持有50%,东方持有50%,现在是这么一个股权关系。我们负责的是运营端,东方资产负责金融端,大家一起协同,能够实现大家的共同目标。

Q:非标住宿和共享小院相比哪个运营成本更可控?

殷文欢:民宿的发展一定会在未来的两年受到瓶颈约束。两年以后很多的民宿主都会转租或撤出,这个是一定会发生的。共享小院我觉得不同,它可以融入国外成熟的分时度假模式,大家可以共享一个院落,它的受众面和收益可能更清晰,而且最主要的用人数量会比民宿要少,从财务的测算上也可控。所以我的结论是共享小院更有前景。

Q:普通的村落怎么引流?

殷文欢:我们确实看项目也比较多,如果这个村子真的很普通,有些村子就在公路旁边,已经改革开放这么多年了,其实已然没有村子的那种感觉,也没有乡愁了,有点城市不像城市,乡村不像乡村。一个是密度很紧,二个外观上又有别墅,又有瓷砖,所以确实很难打造,不要很勉强,我们看好的乡村还是不说风水怎么样,最起码有气场。它看上去得像一个农村,有画面感,它能够把我们带回到乡村的景色,那么要统一颜色,统一高度,统一材质。在这样的背景前提下,我觉得才前景,才会吸引人。而且要离公路要一定的距离,另外不要有穿村公路,因为也有堵路的可能,所以整个村子是要有一些逻辑,有些条件的。

Q:寒舍与村民结合投资量少点但会不会降低服务标准,毕竟工作质量跟专业的不一样,服务质量能跟价格成对比吗?

殷文欢:其实很多的民宿现在做的比较夸张,很多可能是设计师或者说一些理想主义者给提的一些好的建议,但实现起来其实怪怪的。而且这种艺术感极强的一些设计,其实很快就会落伍,而且它保持下来也非常的难。我们其实更喜欢的是简约型,一定要保留农村原来房子的格局,最好还有老物件,让它还原。当然必备的是比如说卫生间、空调、wifi、热水等等。别弄得花里胡哨的,酒店不像酒店,民居不像民居,当然也可能有些小民宿是适合一些背包年轻人。但是我们去找的发展的客户,希望是一些中产阶级以上的,客单价要在500元以上的人群。

这些客户共同的特点还是要简单、干净、舒服、人性化。吃的饭菜健康、合口味而且传统,这是最主要的。它的投入更多可能软体比硬房子更大,硬件做得再好但服务不好也没用。服务在整个的过程当中占比要比物业的投资和装修投资可能更要大,我是这么理解的。

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