徐挺：现任蜗牛（北京）景区管理有限公司董事长，北京第二外国语学院兼职教授，2013年创立蜗牛（北京）景区管理有限公司，致力于让旅行成为大多数人的美好生活。

3月中旬，新旅界商学院在江西龙虎山景区为北部湾旅定制了一场企业内训。其中，景区管理专家徐挺从景区管理的一轴两翼机制入手，对于景区运营、旅游吸引物、产品设计等进行分析，并对产品体系和运营系统方面内容进行分享。

本文在徐挺课程内容的基础上做了部分整理，为全部培训内容的1/10。

导师/徐挺

整理/黄永强 彭红侠

一轴两翼解决景区管理难题

在正式讲课之前，我要对蜗牛做一个介绍，为什么强调这个介绍呢？因为我们所做的一切都是针对旅游景区展开的，我们正在做的也就代表了从我们角度看来的旅游景区的问题所在。蜗牛是一家景区管理公司，围绕景区投资、规划、建设、运营四个方面的需求，构建解决问题的体系，所以我们又把自己的公司叫做创造旅游产品和运营旅游产品的旅游综合服务商。

我记得之前有一个业界人士问我，说怎么解决人才问题？我说我解决不了，这是一个面对明天的问题，而今天还有大量的事情要解决，所以我解决不了人才的问题。但是我想了一个机制，这个机制叫一轴两翼。

所谓的景区管理、控制和协调，本质就是标准化。所以我帮助景区编制景区管理手册，涉及到旅游景区运营所有体系，之后我们还要编制产品手册，来进行智慧旅游体系构建，这都是我做的旅游标准化方面工作，也就是我认为的“左翼”。

龙虎山景区就可以用旅游标准化，推动它加以建设、逐渐完善，但是龙城景区就不是单一标准化就可以解决问题的，它还需要建立一个空间体系，从空间规划和建设的角度，设计旅游体系，所以我认为的“右翼”就是旅游设计，用设计方案+执行的方式，构建旅游景区基础设施、公共服务设施、旅游吸引物、风貌景观，以及复杂的产品体系和运营系统，除此之外，我们还要帮助他们进行培训，设计岗位、流程和制度。这一系列工作完整做下来，基本就涵盖了旅游景区的所有工作。

龙虎山

一般来说，旅游景区可以用三个空间来形容。拿龙虎山来说，在没有开发之前，它就是自然空间，通过旅游开发把它变成一个游客行为空间，然后未来通过山野开发，把它变成一个社会空间。在这样一个发展历程中，非国家公园类的旅游景区最终都会变成社会空间，而这个社会空间就是我们的城市。

在旅游产品设计和销售方面，一般有两种思维方式：第一种是有旅游经营经验的，比如传统旅行社的同事们，他们看待旅行产品是线性组织式的，活动类的，一种日程安排。

另一种是做过旅游规划、搞过建设的，他们看待旅游产品是空间组织方式。实际上做旅游产品，不管是对设计的思考，还是涉及销售环节，都要具备这两种思维方法，空间式的思维和活动类、基于时间轴的设计方式，这是完全不同的做法。

不是一个IP就能解决所有问题

过去十年，中国旅游业高速发展，词汇是制造高速发展的过程。比如在互联网上我们要了解一件事情，一定是通过一系列关键词词语搜索获知，而你能想到的关键词词组一定程度上也就代表了你最后搜索的结果。所以一个关键词代表一个意思，一个关键词的词组也会形成最终搜索目的。

基于这样一个观点，我们会有这样的思考：这个世界绝大多数获得信息的方式都是由专业词形成的，所以我们在研究旅游的时候要对词汇信息进行集中。

那从这个方面看，旅游景区是什么呢？我们来简单归纳下。旅游景区是具有参观、浏览、休闲、度假、康体、健身等功能，具有相应旅游设施，提供服务独立管理区，并具有统一的经营管理机构和明确的范围。这是标准术语定义，但是这个定义告诉我们，只要具备吸引力，具备这三个条件都可以称为旅游景区。

跳出这个逻辑，旅游产品又如何定义呢？两点，第一能够吸引游客参与，第二个能够让游客产生消费。比如这个热水瓶，如果放到旅游地去卖，它也会变成一个旅游产品，只要游客愿意去参与体验，愿意花钱买的，就是旅游产品。

这也就对应刚才讲的，旅游景区是一个小社会，我们在思考旅游景区产品的时候，实际上就是把思维放到目的地城市化进程和文化进程发展的过程。

龙虎山旅游发展这么多年了，商业、游客和交通组织也有十个亿的投资，但它在交通组织和游客组织方面的设计依然有很多问题。在这个地方游客要怎么抵达？当然，可以通过包价产品和团队组织抵达景点，但在实际旅游过程中，难道只有这种方式吗？还有游客组织在哪里上车、在哪里下车，如何组织人流，如何利用好和商业小街的关系，这些都是我们“城市化”进程中需要考虑的问题。

黄山也是一样的，经过30多年的旅游发展，如今虽然拥有12家五星级酒店，但是品牌形象依然不尽如人意，我认为这就是城市化进程决定的，它跳不出来，而现在，龙虎山也面临这样一个阶段。

黄山

近两年IP被炒得很火，可我很反感这个词，我认为中国目前这个发展阶段还很难提IP，而且旅游景区也不是一个好的想法或所谓IP就可以解决的问题，抱一个核武器就觉得景区ok了？不是这样的。

除此之外，在景区运营过程中还有一个很荒唐的逻辑，只要增加新产品就能解决问题？确实，一定程度上可以带来游客量，但请算一算游客量带来的收入与项目投入之间的关系。没有剧院，就投资做剧院；没有廊桥，就做梁桥，一个个去做，30、50亿进去了，再来算一算资金，才发现成本根本就不够。

所以需要真正思考旅游资源是什么。中科院和国家旅游局编制过一个行业标准，它把所有旅游资源分成8个组类，31个亚类，155个基本类。后来我们在所有旅游资源上的大类或者亚类，都对应了产品设计。

可是目前绝大多数从事旅游业的人，都忽略了旅游产品的本质，忽略了产品设计和景区之间的关联性、和城市发展的关联性、和周围环境的关联性，一切都只围绕自己娱乐，或者在某一些感兴趣的方面进行产品理解，这是不行的。

打造五类旅游吸引物

旅游吸引物可以分为五类，分别是文化、自然、节庆、游戏、娱乐，后来我们加了一个商业，其实商业的某些部分和五类的内容是有重叠的，我把它单列出来，是因为中国处于这样一个发展中阶段，商业街区同样会形成体系化的旅游吸引物。

文化历史遗迹、考古遗迹、建筑物，纪念碑等这些都属于文化类，其实对于旅游产品设计者来说，这些都是元素，或者说收集方式。关于自然类，上述旅游局发布的行业标准，八个组类和自然是相同的分法。

至于节庆活动，这是旅游吸引物的重要组成部分，那它究竟有什么功能？从三个功能方面的定义来看，第一个是品牌和资讯传播，这是做旅游活动时首先要考虑的问题。在活动方案设计时，要清楚目的地品牌究竟有什么？有哪些资讯要变成关键词？要变成内容进行传播的？这些问题都要提前研发的。

第二是产品展陈和售卖。旅游产品，不管是旅游商业，还是旅游餐饮，在活动当中都可以进行展陈和售卖。可以卖游艇本身，也可以卖艇的服务流程。所以在旅游设计过程中，如何更好地呈现旅游目的地产品，如何进行销售，也是互动设计中需要考虑的因素。

最后是参与和体验，好的旅游活动，在参与和体验结构性设计方面做得非常好。比如说我2000年在北京做的世界婚礼大典，当时总共召集150对新人在天安门广场剪彩，而后包机到三亚来举办婚礼。三亚负责接待的三亚投资公司经理，就和我说这样不行，因为活动在北京已经出风头了，到三亚来不能做同样的内容，所以我后来就想到了三亚婚礼节，一直延续到今天。所以说，同样的活动，根据不同需求，可以有不同的组合方式。

节庆活动在国外是典型的旅游吸引物，围绕这个我们同样会进行产品体系建构，这个行为用四个字来说就是分类与选择。在思考过程当中，分类和选择很重要，只有找到更多的类别，才能选择自己作业的方向，活动设计、旅游产品设计都会用到这个方法。

游戏活动这个词这几年使用频率也很多，目前国内的旅游目的地，无论是自然景区还是文化类的景区，多少都会涉及到游戏类的活动，因为这是我们健康生活方式一个体现。对于这类项目场景主要分两种，户外和室内。我们平时骑行、徒步、登山等等属于户外活动，这类活动设计是景区要面对的重要体系。

实景演出很有意思，可在我们眼中就是被解构的电影和户外电影院，其实他们本质就是这样的，只是把电影场景在自然界中进行建构。电影的手法是目前旅游景区中可供采取的最好的突破方法，因为电影中会采取很多场景，而旅游景区就是做场景的，所以这些电影会成为旅游景区场景营造的方式之一，同样也会变成旅游者抵达景区的一种常规性旅游节目。

旅游产品设计的四个维度

说来说去，旅游产品如何设计呢？首先是品牌，然后布局，空间结构，总体定位。这个是空间性的思维，也是运营方面所需要涉及的。

在旅游景区的产品设计中，品牌是很重要的。换位思考下，作为一个游客在选旅游目的地的时候，是先知道它有什么产品，还是知道它的品牌？其实大多数人都是由品牌决定目的地，然后再研究攻略。攻略是产品细项，品牌才是最重要的选择。而如何做出更精致的产品，是我们唯一的生存方向。

蜗牛有一个愿景“让旅行成为大多数的美好生活”，为什么要用这样一句话作为蜗牛发展愿景？因为我认为所有旅游都从中高端开始，这是普通大众向往的消费方式。我今天可能住不起奢侈品酒店或者五星级酒店，但是随着经济发展，自身生活经济条件改善，未来它会是我能够消费的产品。

所以随着更多旅游景区追求精致、追求美好，最终会形成普通大众追求的生活方式。让旅行成为大多数人美好生活，这是我们在产品上的消费结构，也是我们的品牌关联所在。

项目定位是一件很重要的事儿，一个产品、一个空间怎么可能没有定位呢？定位是一个序列，不是一句话可以解决的，在规划过程中，要思考周围市场影响力及周围市场定位，这是“城市化”进程所决定的。所以你们对客群、目的地市场、客源地市场要有所了解，才会知道定位是什么。