文旅资源开发及运营

1、总投资205亿元乐华城项目落户山东济南

12月30日，乐华恒业集团和济南文旅集团、济阳区政府成功签约山东（济南）乐华城项目。该项目总投资205亿元，计划于2021年启动建设，并于2022年暑期投入运营。

据了解，乐华城项目位于济南市济阳区，是国内首个“黄河文旅IP”项目，建设有齐风鲁韵演艺城、温泉水世界、欢乐不夜城等八大产业业态。项目整体建成后，将辐射山东、河北、河南、北京、天津等地区，惠及周边3亿人口，该项目预计年游客接待量550万人次，年文旅营业收入约10亿元，年总产值约40亿元，并将创造就业岗位3500个，带动间接就业岗位超过15000个，年税收2.3亿元，将成为山东地区规模最大、业态最丰富的复合型文化旅游项目。

新旅界研究院观点：济南是首批国家历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，有着深厚的历史文化底蕴和丰富的旅游资源，以及庞大的文旅消费客群。据《济南市2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，济南市现有常住人口890.87万人，城镇人口796.74万人，城镇居民人居生活消费支出33439元。据官方数据显示，2019年，济南市共接待游客超过1亿人次，实现旅游收入1286亿元。庞大的城镇人口数量和客群规模，为济南市文旅项目发展提供了重要支撑。与此同时，济南市共拥有A级旅游景区80家，其中5A级景区1家，4A级景区17家，省级以上旅游度假区2家。2020年新签约15个文旅项目，总投资额313亿元。无论从文旅项目存量还是增量看，作为中国北部重要的旅游城市，济南市文旅产业发展未来可期。

从投资方角度看，陕西乐华恒业投资（集团）股份有限公司是一家文旅地产公司，主要在陕西西安、山西晋中、河南汝州等中西部城市布局，主打乐华城复合型文旅项目，该项目一般由“主题公园+文化演艺集群+商住地产”三部分构成，其商业模式和华侨城的欢乐海岸PLUS类似，都是用主题公园和游乐场联动商业地产实现双赢，并进一步带动片区发展。据该企业官网显示，目前已建的乐华城项已有西安乐华城、晋中乐华城、汝州乐华城、石家庄乐华城、惠州乐华城等，其中西安乐华城累计接待游客量超过2000万人次。

济南文旅集团是济南市委、市政府成立的市属六大投融资平台之一，主营文化体育、旅游会展和康养园林三大业务。济南文旅集团管理运营有天下第一泉景区、奥体中心、济南野生动物世界、山东国际会展中心等济南市优质文旅资源，并打造了泉城夜宴、积米峪田园综合体、跑马岭国际探索基地等一批新文旅名片，正在成为济南文化、旅游、体育产业资源运营和整合的引领者。从披露的文件可以看出，济南文旅集团未来两三年将会加快对外合作的步伐，拓展产业板块，壮大企业规模，盘活不良资产。此次与乐华恒业集团的合作属于强强联合，未来济南文旅集团在区域资源整合上的优势以及乐华恒业集团在文旅地产开发和运营管理上的成功经验将助力本项目成功打造。

2、总投资300亿元文旅小镇综合开发项目落户江西南昌

1月5日，中国铁建（601186.SH）发布公告称，公司下属中铁建东南投资建设有限公司与其他方组成联合体中标南昌市新建区九望新城片区、文旅小镇（新丰新城片区）综合开发项目。项目总投资约300亿元，采用“授权合作+股权合作”模式实施，回报方式为“投资成本+财务成本+代建管理费”，合作期暂定为10年。但未披露项目具体内容。

新旅界研究院观点：2020年4月，国务院发布《国务院关于同意设立江西内陆开放型经济试验区的批复》，愿意开设江西省内陆地区开放型经济试点区。随后，江西省紧抓政策红利，根据产业生态圈综合、创新机制，在文旅产业发展上，提出产业链优先的发展战略。在此基础上，南昌市出台《南昌市2020年度兑现旅游产业扶持奖励政策的决定》，对“旅游产业品牌奖励获得单位”和“旅游发展绩效奖励获得单位”予以奖励，兑现奖励旅游产业发展专项资金477万元。与此同时南昌积极与武汉、长沙、合肥、济南等10个城市签署《区域旅游促销合作协议》，构建良好的营商和文旅消费环境。利好政策加上地方政府的积极作为，在2021年初南昌市成功吸引了12个文旅项目的落地。

从签约项目的操盘逻辑看，该项目属于BOO模式。南昌新建区政府平台公司与中铁建共同成立文旅小镇项目公司。项目资本金比例为20%，其中注册资本金1亿元，新建区政府平台公司与中铁建按照10%：90%股权比例出资。同时，平台公司仅出资注册资本金，其股权作为特殊股权，不参与项目公司分成。此外，该项目归两方所有，最后不移交给政府。

从投资方角度看，中铁建为国务院国资委管理的特大型建筑企业集团，2008年3月10日、13日分别在上海和香港上市（A股代码601186.SH，H股代码01186.HK），是中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一，连续多年入选世界500强。在文旅业务发展方面，集团主要以旗下子公司中国铁建房地产集团有限公司为运营主体，近年来该公司紧紧抓住文化与旅游地产项目的转型升级风口，整合优质的文化旅游产业资源，拓展以文化旅游房地产开发、文化旅游运营产业为主的新型业务。2019年，公司成功竞得河北省张家口市万全区西山森林冰雪小镇地块，开始拓展文旅项目。虽然文旅业务起步较晚，但目前来看，中铁建布局动作相对迅速，先后签约了中铁建阳明文旅城等多个文旅项目。

整体来看，区位优势、政策红利叠加央企背书，该项目未来发展可期。

文旅分销及服务

3、室内动物园运营商物垣文化完成2000万美元B轮融资

1月4日消息，“物垣文化”近期完成了2000万美元B轮融资，本轮由IDG资本领投，不二资本、老股东头头是道和复星锐正等参与了跟投，毅仁资本担任独家财务顾问。创始人左强表示，本轮融资资金将用于供应链提升、社区运营投入和全新产品线开发。

“物垣文化”创建于2018年，“物垣文化”从开在社区型商场里的“新型室内动物园”切入，今年开始拓展产品矩阵，目前旗下品牌包括室内动物园“小小动物元”3.0版本、家庭科技馆“天才达芬奇”和超级IP乐园“壹佰番”等。

新旅界研究院观点：随着新生代人群迭代、“二孩经济”的开放，围绕亲子客群的线下教育娱乐市场快速崛起。同时在消费升级的催动下，教育娱乐体验业态和场景逐步创新和升级，萌宠乐园、VR博物馆、职业体验中心等新产品不断涌现。

物垣文化则是抓住该赛道市场风口，以“MrZoo小小动物元”室内动物园切入亲子教育娱乐市场。室内动物园是一种介于常规宠物店和传统室外动物园的创新型商业模式，切入亲子经济、萌经济，具有较强的网红属性。从发展模式上看，室内动物园一般与商业中心绑定。对于商业中心而言，室内动物园能够为其带来可观人气流量和体验性内容，延长顾客停留时间。在短短两三年时间内，我国室内动物园已达到数十家，不仅物垣文化、四季文旅等初创性企业布局该赛道，同时京东、居然之家等知名企业也在试水该领域。

与其他室内动物园品牌相比，“MrZoo小小动物元”在盈利模式、模块化输出、产品迭代、客户黏性等方面占据优势。在盈利模式方面，Mr Zoo小小动物元”构建“门票+研学课程+餐饮+零售”等多元盈利模式。目前非门票收入已经超过50％，极大提升单店收入天花板。在产品迭代方面，从最初的以动物观光为主的1.0到2019年的增加零售和服务的2.0，再到即将推出的引入IP内容、打造双动线的3.0，业态模式不断升级。在复购率方面，“Mr Zoo小小动物元”平均三个月复购率达到20%-30%，年复购率达到70%。在发展模式上，“Mr Zoo小小动物元”以轻资产管理模式为主，每个门店都有财务投资人，极大程度降低经营风险，同时有利于品牌加速扩张。

当然“Mr Zoo小小动物元”未来发展也存在一定经营风险，特别是合规风险。目前，国家对于室内动物园尚未有相应的监管条例，同时监管机构较为模糊。此外，卫生和安全问题也将对产品发展产生一定程度影响。

同时值得关注的是，物垣文化正在加大小小动物元之外其他产品矩阵的投入，如“天才达芬奇”“壹佰番”等，这些产品都是瞄向线下教育娱乐市场。此外，在疫情影响下，行业洗牌加剧，同时许多商场租金下调，很多门店倒闭，腾出了更好的铺位，为物垣文化多元产品矩阵扩张奠定了良好基础。

从融资轨迹来看，物垣文化共进行了6轮融资，投资者包括IDG资本、不二资本、海尔资本、复星锐正、寒武创投等知名投资机构，其中，海尔资本、复星锐正等机构对其进行复投，可见资本市场对其发展模式的认可。从投资机构看，IDG资本专注于投资技术型企业和以创新为驱动的企业，投资过腾讯、百度、小米、携程等众多知名公司。复星锐正专注于科技和新消费领域的投资，参投企业包括微医集团、极光等。未来，在资本的助力下，物垣文化有望进一步扩大市场规模，成为赛道领跑企业。

4、同程艺龙战略投资珀林酒店

1月5日讯，近日，同程艺龙与珀林酒店集团签署战略投资协议。同程艺龙将对珀林酒店进行战略投资，通过技术、会员、服务和营销等全方位赋能，充分发挥双方线上线下的产业核心优势，共同推进中高端酒店的高速发展。

珀林酒店相关负责人表示，依托同程艺龙品牌影响力和技术支持，以及珀林酒店在业内的专业品牌、运营服务能力，将为酒店项目的开发、运营注入强劲推力。未来，双方将继续深化合作，为消费者和投资加盟商提供一个更值得信赖的酒店品牌，并不断探索符合中国中高端酒店市场发展的新模式，推进酒店业态的共赢发展。据悉，珀林酒店旗下目前拥有廷泊酒店、君屿酒店、莫林酒店、莫林风尚酒店、麓元酒店五大酒店品牌，酒店总数近200家。

新旅界研究院观点：随着移动互联网人口红利见顶、流量成本激增、产品服务标准化程度提高等，OTA市场已进入存量竞争阶段。携程、飞猪、美团等头部企业纷纷通过产业链整合巩固护城河、提高壁垒，其中线下业务成为布局重点。如在旅行社领域，携程2016年战略投资百事通，目前自有品牌加上旗下旅游百事通和去哪儿门店已超过数千家；途牛在过去多年间以自营方式在全国广布门店；飞猪与众信旅游达成合作等。

而在酒店领域，OTA头部企业也在投入“真金白银”，如携程孵化旅悦酒店，战略投资开元酒店，同时在2018年成立丽呈酒店集团，提高其在酒店领域控制力。美团在2018年收购酒店云PMS企业服务商别样红，同时孵化“轻住”连锁品牌。飞猪成立菲住酒店联盟，加入单体酒店争夺战。

同时值得关注的是，在后疫情时代，OTA头部企业开始加速争抢住宿市场。突如其来的疫情对酒店业产生了巨大的冲击，停业、倒闭、破产等事件频频发生，让更多的单体酒店更倾向于选择品牌化、连锁化，同时单体酒店也需要资金和流量支持，这为OTA布局提供了良好发展契机。除了本事件外，也有消息称美团将要投资东呈集团。可见，OTA头部企业在酒店领域资源掌控力和话语权将越来越重。同时从布局重点来看，OTA越来越关注中端酒店市场。

值得关注的是，在疫情影响下，同程艺龙（00780.HK）竞争对手携程开始将发展重心转回国内，同时美团借助本地生活服务市场优势在酒旅市场广泛布局，同程艺龙面临的竞争压力不断加剧。本次同程艺龙宣布战略投资珀林酒店集团很大程度上出于抵御竞争对手、拓展业务增长点、实现线上线下业务联动的需要。此外，同程艺龙早已在酒店智慧化领域有所布局，旗下酒店PMS服务商住哲已为6万余家酒店提供了云PMS以及微订房等营销工具，此次战略投资珀林酒店将形成良好业务协同效果。

珀林酒店是一家地域性中档酒店连锁品牌，旗下酒店主要分布在湖南省。《2020中国酒店集团TOP50报告》显示，珀林以81家开业门店、7017间客房位列中国酒店集团第44位。未来，同程艺龙品牌影响力、资金势力、技术支持等将推动珀林酒店规模扩张和运营水平提升。未来，同程艺龙在酒店领域又会有哪些动作，头部OTA市场竞争布局又会呈现哪些变化，新旅界研究院将会持续关注。

文旅资本市场

5、中山金马与欢乐谷达成战略合作

12月28日晚间，中山金马(300756.SZ)发布公告称，与欢乐谷文化旅游发展有限公司（以下简称：欢乐谷集团）签署了战略合作框架协议。双方就主题娱乐产品研发、行业整合发展等达成战略合作意向，拟共同自主创新、研发高端主题娱乐产品。

围绕欢乐谷集团市场定位及目标客群的娱乐体验消费需求，双方协议引入新的创意、新的技术，共同开发、创新主题游乐产品。具体包括：导入最新技术对存量游乐设备的升级改造；定制化新开发融入欢乐谷集团IP内容游乐产品；合作开发全新创意项目或产品（如以传统文化、红色文化等为主题内容，运用最新声光电技术、数字化技术、机电一体化技术打造的影视类互动体验项目）。

新旅界研究院观点：我国游乐设施制造业在经过30多年的快速发展后，产品体系和产业链条日益完善，部分高端主题游乐设备已经走向海外市场。同时随着国内下沉市场文娱需求和游乐设备更新换代需求的不断扩大、游乐设备应用场景的不断延伸以及海外市场开拓，未来增量市场空间较为可观。在竞争格局方面，该赛道诞生出中山金马（300756.SZ）、恒润集团、中山金龙、买来宝、南方游乐等众多实力雄厚的企业。同时行业资本化速度正在加快，目前已有一家上市公司，即中山金马，同时南方游乐、恒润科技等也在谋划上市。

近年来，随着文娱消费升级、科技与文旅融合不断推进，游乐设备产品也在不断升级，科技感、安全性、创意性、体验性等逐步成为核心发展要素。在科技创新方面，AR、VR、物联网等新一代科技与文旅游乐设备联动性不断增强，同时随着中国制造2025战略的实施，更多创新科技将融入到游乐设备中。在创意性方面，文化IP不断植入到产品中，场景感、内容感、文化感不断增强。整体来看，“技术+IP”正在成为游乐设备重要发展模式。

中山金马是国内游乐设施制造行业的龙头企业，在核心技术、产品品牌、研发制造等方面拥有较强竞争优势。在未来发展方向上，中山金马一方面不断提升创意研发能力，加大研发支出，巩固技术护城河，推动产品国际化，2019年中山金马研发投入总额1.26亿元，较上年同期增长76.94%，占营业收入比例达到20.18%。另一方面，大力发展文旅科技动漫业务，推动游乐设备与IP内容联动。此外，中山金马也在尝试向下游延伸，布局目的地业务。

在经营业绩方面，中山金马2017-2019年营业收入分别为4.98亿元、5.20亿元、6.25亿元，整体处于稳步上升态势。但盈利能力却出现停滞不前、甚至下滑，2017-2019年净利润分别为1.02亿元、0.98亿元、1.1亿元，加权净资产收益率分别为27.45%、20.67%、10.80%，但随着研发支出的转化、IP融入创造的产品溢价，未来盈利能力或有所提升。2020年新冠肺炎疫情爆发，对中山金马整体业绩产生了较大程度冲击，而本次与欢乐谷集团的合作将有利拓展市场空间，拯救下滑的业绩。

欢乐谷是国内和国际市场领先的主题乐园品牌，其大型游乐设备主要以进口为主，本次与中山金马合作，在一定程度上是对中山金马设备制造水平的认可，同时也反映了国产游乐设施品质在不断提升。此外，在“双循环”新发展格局下，高端游乐产品的国产替代已经成为当前趋势，华侨城集团此次与中山金马合作，也在承担央企责任、肩负时代使命。

6、青都旅游拟在中小板上市

1月5日，四川证监局发布辅导备案信息，成都市青城山都江堰旅游股份有限公司(下称“青都旅游”)已于2020年12月31日在该局进行辅导备案，公司拟在深交所中小板上市，保荐机构为中信建投。

青都旅游成立于1999年11月，注册资本1.5亿元。该公司立足于本地市场，已成为集青城山索道和观光车业务、都江堰景区与灌县古城观光车业务、景区商业、项目投资于一体的综合性旅游公司。据悉，青城山、都江堰的门票收入不属于青都旅游的经营范围。目前，青都旅游对外投资了三家公司：都江堰市古堰影像有限责任公司(投资比例55%)、都江堰市环保观光车旅游有限公司(投资比例45%)、都江堰金都村镇银行有限责任公司(投资比例7.51%)。

新旅界研究院观点：对于景区企业而言，通过上市可以扩大融资渠道、提升市场影响力。我国共有3万余家景区，而A股上市的景区类上市公司仅十几家，行业资本化程度较低。近十年间也仅有四家企业IPO过会并成功上市，同时普陀山、井冈山等多家景区冲刺IPO失败，景区类企业上市之路颇为坎坷。

究其原因可以归结于以下几个方面：一是《风景名胜区条例》规定依托国家资源游览参观点，不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市，将一些以门票收入为核心的知名国有景区拒之门外；二是IPO需要一定的业绩门槛，而国内大部分景区项目仍以观光游为主打，依赖于人口红利，其增长存在一定的天花板，面临营收规模困境，达不到上市条件；三是在过去多年，占有优势资源的国营景区更注重资产和业绩稳定，对资本化热情并不高，而民营景区虽然在运营管理模式上存在一定优势，但是其卡位的资源并不突出、融资能力有限，同时景区项目是一个资产投资较重、回报周期长的工程，导致一些企业无法做大规模、资金链条面临风险。四是部分景区项目产权不清，独立性存在问题，特别是一些国有景区承担着创造财政收入、打造城市名片等部分，公司治理独立性较缺乏。此外，证照不全、环评不符等问题也在制约景区项目上市之路。

但值得关注的是，近两三年来，景区资本化开始提速，国有和民营企业纷纷加快上市步伐。在2020年，西域旅游结束15年长跑，成功登陆创业板，同时，中华恐龙园、鄂旅投、陕西旅游、华强方特、青都旅游等旅游企业启动IPO辅导。国有企业加快上市步伐主要是各省市都在加快国有文旅资源整合，成立文旅集团。在资源整合过程中需要构建上市公司平台、引入外部资本来做大国有资产、提升经营水平。而对于民营企业而言，一方面上市是为了加快市场扩张，另一方面则是拓展融资渠道，缓解资金压力，特别是2020年疫情对景区类企业产生强烈冲击。

青都旅游成立于1999年，以青城山的索道业务和观光客运业务为核心，整体旅游资产较为优质。从青都旅游的股权结构来看，青都旅游在成立初期的股东仅包括成都都江堰旅游集团有限责任公司和都江堰兴市集团有限责任公司。2018年10月，为优化股权结构、补充现金流等，青都旅游进行了增资扩股，并引入了中青旅红奇(横琴)旅游产业投资基金(有限合伙)和中青旅控股两家战略投资者。目前，青都旅游第一大股东为成都都江堰旅游集团，实际控制人为都江堰市国有资产监督管理局和金融工作局。

从经营业绩上来看，青都旅游盈利能力较为突出，2015-2017年，青都旅游净利润分别为242.46万元、1679.91万元和4002.69万元。同时据相关测算，2019年青都旅游的净利润高达7129.12万元。但青都旅游业务发展同样存在风险因素，特别是其对青城山景区相关业务过于依赖，未来该业务一旦发展放缓，其经营业绩很可能出现停滞，因此拓展市场、构建多元业务模式应是后续发展重中之重。青都旅游能否成功上市，上市之后又会有哪些动作，新旅界研究院将会持续关注。

（撰文：杨佳旭，陈倩，胡鹏；统筹统稿：黄志远）