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发现海洋魅力的海昌——中国主要景区运营商连锁运营产品述评(三)

2019-08-01 10:35:57 新旅界 赵晋良

海洋主题产品为何长盛不衰?

写在前面:

近几年来,景区经营连锁化是行业的一个明显趋势,连锁经营意味着品牌的树立和扩张、经验的积淀和传承、管理的标准化和集约化,是产品和企业走向成熟的标志。人造景区行业伴随国民旅游休闲需求的成长壮大、分野分化,孕育出华侨城、华强方特、长隆、海昌、宋城、融创(万达)、乌镇旅游等一批连锁景区运营商。

在大浪淘沙、败多成少的人造景区行业,留下来、长起来的为什么是他们?本期将推出系列文章《中国主要景区运营商连锁运营产品述评》,该系列分七期,详述七大景区连锁品牌的成长经历和模式特点,探究在新时代,适应人们日益增长的美好生活需要的旅游产品开发,该遵循哪些原则、避免哪些误区。

海昌旅游业务的“三步走”

大连海昌集团由石油贸易起步,关联发展船舶运输,后进入房地产和旅游开发经营领域。海昌旅游业务发展大致可分为三个阶段。90年代中后期到00年代中期可视为起步期,此间围绕大连老虎滩海洋公园极地馆筹建、运营,开展了一系列工作,包括考察欧美日澳优秀海洋公园、面向国际征集规划方案、引进新加坡富有经验的合作方、招聘养殖专业高学历人员、成立海洋动物保护研究所、大量引进海洋动物并进行繁殖等。

​这些工作不仅促成新项目一炮走红,更是令海昌取得先行优势,为日后连锁发展奠定坚实基础。海昌善于学习,后来还邀请韩国爱宝乐园团队参与管理发现王国,积累公园运营所需经验;邀请加拿大知名规划设计机构对现有公园设施使用情况进行定量评估,以为公园改造提升提供科学依据。

00年代中期到10年代初期为首轮扩张期,此间拟发展三条产品线,包括以极地海洋馆为驱动的商业地产项目、以发现王国为蓝本的机动游乐型公园项目、以让内陆人看海为概念的加勒比海水公园项目。其中以极地海洋馆为驱动的商业地产项目成为海昌对外谈判、扩张的主力产品,并实现多地布局。

青岛极地海洋世界(来源:网络)青岛极地海洋世界(来源:网络)

这些项目中,极地海洋馆的占地面积多在4-5.5万平方米,占整个地块的25%或更小;海洋馆之外的土地,用来开发餐饮、街铺、公寓、体育设施、酒店等物业,这些物业以销售为主。由于项目用地相对较小,故更容易接近中心城区,占据有利区位;在青岛、成都、武汉等区域中心城市布局,使得项目能够获得充足的客源支撑,并为高票价提供支撑。

相对于大型公园的票价,海洋馆会给到市场票价较低的感觉,但从可游玩项目数和游玩时长来说,票价其实是很高的;由此,海洋馆有着大型公园2-4倍的坪效,也形成目前约7成海洋馆盈利、约7成大型公园亏损的局面。

海昌海洋公园原创IP之一“七萌团”(来源:海昌海洋公园官网)海昌海洋公园原创IP之一“七萌团”(来源:海昌海洋公园官网)

​大致以2014年上市为标志,海昌进入第二轮扩张期。此时,海昌拥有在运营极地海洋公园商业综合体项目6处、大型机动游乐型公园1处、水公园1处,保有海洋动物约6万头(只)、大型动物约800头,年接待游客过千万人次,成为我国一家主要的主题公园开发运营商和最大的海洋动物展示机构,具有了相当的品牌影响力;同时,专注海洋动物的饲养、护理、繁殖和研究,拥有600多位动物专业技术人员,年繁育大型海洋、极地动物近百头(只),成立生物保育中心,研发生物环境远程监控系统,培训行业专才,为企业发展创造了坚实的竞争力。

基于二十年的积累,海昌开始实施“轻重并举”、“多线布局”的发展策略。其中重资产方面,由过往的中型公园向大型公园和小微型公园进发。大型公园融合海洋动物和机动游乐,并带动、结合主题酒店,形成度假区。

萌宠乐园(来源:成都海昌极地海洋公园公众号)萌宠乐园(来源:成都海昌极地海洋公园公众号)

近年来,海昌迅速在上海、三亚、郑州布局此类产品;三地项目占地在30-65公顷之间,投资预估在40-60亿元之间。此轮布局,可视为海昌以高端海洋公园产品补白潜力市场的大行动,是对人口、游客密集地区的战略占位行为和对长隆区外发展的抢先占位策略,对自身发展意义重大。

小微型公园的首发产品是萌宠乐园,首个项目于2018年7月在苏州一家购物中心开放。苏州项目占用建筑面积2500平方米,豢养中小型海陆空动物近百种,一经开放便获得有小孩家庭的普遍欢迎。萌宠乐园是以可爱小动物为观赏对象的缩小版室内动物园。它的出现开创了一种近便感知、体验自然的新方式,并成为零售商业物业填充过剩空间、吸引带动人流的新的主力店类型。

海洋主题为何长盛不衰

回顾海昌的过往,我们认为,海昌今天的行业地位是因为牢牢占据“海洋”这一优势主题并在该领域持续深耕获得的。

海洋主题缘何如此关键?在我国东中西部六个城市采集的近万份调研问卷数据显示,受家庭欢迎的产品类型首先是自然体验类项目,包括海洋动物项目、花田/蝴蝶谷等项目和涉水项目,其中又以海洋动物最受喜爱;海洋动物在年轻人中也有很高的获选率,在一些城市与刺激性机动游乐项目不相上下。最受欢迎的表演类型是海洋动物表演,在家庭、年轻人中都有着最高的获选率。

海洋动物表演(来源:海昌海洋公园官网)海洋动物表演(来源:海昌海洋公园官网)

全球主题公园25强榜单也能反映海洋主题的受欢迎程度。历年榜单中,海洋公园是迪士尼公园和环球公园之外上榜次数最多的公园类型。我们也看到,香港海洋公园应对迪士尼乐园驻港的一个关键策略就是通过增加飞禽、走兽、游鱼的种类与数量,通过增设涉水项目,强化市民、游客与大自然的联系;这一策略已被市场证明是奏效的。

也许是香港海洋公园、珠海长隆海洋王国的成功实践,增强了海昌在距上海迪士尼乐园46公里之外开发大型海洋公园的信心。探究海洋主题魅力的来源,一方面来自人类对海洋的向往、对水的亲近,这种向往和亲近也许根植在人类的基因里,基于生命源自海洋这一事实。另一方面,自然是平衡现代城市生活的主要方面,城镇化水平越高,人们对自然的向往就越强烈。在自然范畴里,海洋与人类栖居的陆地构成生存环境的最大反差,反差越大,吸引力越大;对于人类而言,动物较之植物更为有趣,海洋动物较之陆生动物更为稀奇,使得海洋动物成为承载自然魅力的最终落点。正是差异化形成的强大引力和城市人内在的强烈需求,奠定了海洋在主题娱乐产品开发中的永恒地位。

巨大成长潜力如何释放?

观察海昌近年的布局,显示出“藉由产品创新,发掘多层次市场潜力”的决心。就此,我们探讨:我国旅游休闲市场的成长性如何,以及产品供给如何贴近市场需求。

(来源:上海海昌海洋公园)(来源:上海海昌海洋公园)

毫无疑问,城镇化和城市生活已将我国多数居民裹挟其中,并将越来越多的国民吸纳包容进来。2018年末我国常住人口城镇化率接近60%;预计到2030年将达70%,城镇人口超过10亿人,较2018年增加约2亿人。城镇人口扩容,加之人均可支配收入增长,将促进人均出游次数的增加。近年我国人均出游次数每年增长0.3-0.4次;如从2019年开始人均出游次数每年增长0.25次,到2030年达到台湾地区2013年的水平(预计我国2030年的人均GDP可接近台湾地区2013年的水平),则每年出游人次的增量在3.5亿左右,蕴藏着巨大的旅游休闲消费需求。

结合对我国东中西部部分区域旅游休闲设施发展情况的考察,总体认为,我国市场纵深广阔,还处在城镇化和消费升级的长周期中,广大城镇居民的休闲娱乐需求尚未得到有效、充分满足;不少地方存在供给与需求错配的情况;一些地方还存在供给匮乏的情况。

上海海昌海洋公园度假酒店(来源:酒店官网)上海海昌海洋公园度假酒店(来源:酒店官网)

分析今后休闲娱乐产品供给的潜在空间,我们认为,在主要城市群还存在着发展世界级休闲娱乐产品的机会;在二三线城市存在老一代游乐园旧改升级、发展成为休闲娱乐商业综合体的机会;更大的机会,是遵循需求的普遍面向,通过选取具有广泛人群适应性的产品类型、提炼大型公园中的经典项目并增加适宜长幼的项目比例、复合不同类型休闲娱乐设施(游乐园、海洋馆、花园、小剧场、商业空间等)及确立重游率导向的票价政策和入园购票模式,创新发展出小而美的旅游产品,藉以开发广大的三四线城市市场和一二线城市的区域市场。

近年来遍地开花的水公园项目、各类名堂的生态田园项目、热起来的家庭娱乐中心项目、一下走红的萌宠乐园项目,昭示了创新产品向低线市场下沉的趋势,以及低线市场的广阔空间。对于有志于休闲娱乐事业的运营商,不妨做一个中国的默林娱乐、雪松集市或团圆娱乐,虽然没有进入全球TOP25的单体公园,但不妨碍成为全球TOP10的娱乐集团;而且,成为默林式的运营商要比成为迪士尼式的运营商要务实得多,也容易得多。

作者简介:赵晋良,新旅界特约评论员,暨南大学旅游管理专业毕业,从事主题公园研究及相关工作12载,现就职于中国旅游集团。​​​​

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