世界旅游城市联合会首席专家魏小安:中国景区发展的十个趋势

2018-10-19 10:10:00  新旅界 魏小安

新的时代要求我们必须深化,深化之后就不一定非要戴一个景区的帽子。

新旅界讯 10月19日,由中国旅游研究院、中国旅游景区协会主办,蜗牛景区管理集团、齐云山投资集团有限公司承办的“2018未来景区发展学术研讨会——文创、科技与美丽风景新空间”在黄山顺利召开,会上世界旅游城市联合会首席专家魏小安发表精彩致辞,以下为现场实录:

各位上午好。一开始这个办会的这个人来找我,说这个会的主题叫景区未来的发展,我就反问了一个问题,景区还有未来吗?后来我想想景区还是有未来的,还是要好好研究研究。

王局长谈的很多观点,我都很支持。但是细分下来,有很多方面的原因。比如说大家都支持5A级景区,从2003年5A级景区标准出台,到现在15年了,按照国家标准的规则,五年必须修订一次,但是15年了这个标准没有修订。我几次提出来这个标准为什么不修订?太难了,有很多理由使我们标准不能够与时俱进,跟不上形势,但是大家还得奉为经典。我就说我们未来大的变化,大的领域消费确实如此。所以很自然,这个根本是消费。我们原来一说国民经济三架马车,出口、投资、消费,现在呢?三架马车的格局已经完全变了,我现在评价要一马驾辕两马拉套,驾辕就是消费,拉套是出口和投资,这样格局之下,旅游变成我们经济增长主要动力,又是一个龙头产业。所以很自然我们下一步需要旅游仅仅作为国民经济的拉动产业或者促进产业已经不够了,旅游一定程度上变成一个主力军。因为这个新的时代到了。

围绕这个我谈几个问题。第一个叫景区永恒,很简单,第一代旅游者追求景区,第一次目的地探索景区。所以景区有未来吗?景区是永恒的,只不过这个未来是在变化的。再一个景区永变,因为市场竞争激烈,景区需要变化,这里面一方面是资源的垄断性,一方面是运营的变化性,这是我们景区的一个特色。一会我们讲休闲度假产品同质化程度很多,有很多东西是天然同质化的。但是景区不同,因为永远有第一代的旅游者。比如说我到黄山,第一次我肯定要登山,第二次肯定是齐云山。我们黄山很多人对齐云山都有儿时印象,但是像我们外地的对齐云山不可能有儿时印象,这是很自然的。所以淡化景区,淡化开发这是新要求。强化景区自然景观,把视觉作为第一要求也是唯一要求。而现在要求是全方位的。另一方面,一流的观光资源已经全面开发了,最具代表性的是黄山、九寨沟、兵马俑。现在还有很好的资源吗?很少。所以时代不同了,这样的话再强调景区就会不断加大开发力度。有一个很重要的误区就是我们大家太看重帽子,尤其是5A。我觉得我们现在景区有一系列的误区,其中有一个误区就是5A景区的垄断情况。全国249个5A景区,我去了246个,这是一个全国记录,我问过很多人,都没去过,4A景区就不用说了。

直奔主题,未来的趋势。第一个趋势,总体趋势,从单一到综合,这是我们一个现状,复合型的产品、多元化的发展,现在酒店景区化、景区度假化是一个现状。所以从单一观光到复合型,文化旅游、商业旅游,各种不同的旅游类型有不同的主要诉求,观光就是景区为主,我们第一步的旅游开发先研究有什么资源,这个时代已经过去了,因为我们现在更多资源是乡村旅游资源、生态旅游资源,要求我们必须深化,但是深化下来不一定非要戴一个景区的帽子。

第二,扩展的趋势,面积大的景区本身已经形成了一种旅游模式,更多景区需要向目的地模式转换。比如说黄山,整个黄山市将近一万平方公里,在这种情况之下,这种目的地模式和向目的地转换的模式是一个必然,所谓目的地模式就是在综合体模式基础上的扩大和升级,理想状态是终级目的地,中间状态是主要目的地,初级状态是顺访目的地。现在一说一千个特色产业小镇,第一,特色我们能找出一千个题目吗?不可能的。第二,产业,小镇聚集产业有没有归位,我觉得这是一个变相的问题。但是现在怎么办?局面已经这么一个局面了,又下来一个田园综合体,所以他们必然要绑架景区。很多景区我建议你们现在悠着点,争取在需求旺的时候做一个高价,总体来说这就是一个需求模式。

第三个,空间趋势。我们不能只满足于面积大。我就问一个问题,你有多少可用土地。50平方公里所谓的跑马占地,能够有一千亩土地就不得了,能有500亩就可以过得去了。土地是商业化的根本。规划需要区,通过大分散小布局的方式,第二内容为王,第三强化功能。建设项目的功能性必须强化,没有功能少搞,即使是标志性的建筑也需要研究。总体来说内容决定功能,功能决定结构,结构决定形式。我们现在好多东西讲是颠倒过来,先构想一个形式,形式决定结构,结构决定功能,功能决定着内容,这使我们花了很多的钱,做不出好东西。

第四个,时间趋势,从阶段性到全年利用。大体上按照我的经验,一个景区一年经营半年,一定超过半年都是利润,所以我们就是研究这个时间的概念,第一个时间,从客源地到目的地的时间,一比一是底线,超越就超值。比如说我到北京要到有一次开会,人家说,到我们这才5个小时,6个小时,我说你知道5、6个小时的概念吗?6个小时北京到东京,东京又到北京是一个来回,现在时间是一个虚拟意义。第二个进景区,5分钟一个兴奋点,15分钟一个高潮点。兴奋点是个什么概念呢?浙江有一个寺庙,垃圾筒都是一个小和尚抱着。第三个,3小时一顿饭。当然你要让大家停得有价值,停得有感受。现在景区有日光经济,有月光经济,这两点我们都得研究,好多景区像机关一点,八点上班五点下班。所以需要延长全年经营时间,延长客人停留时间,形成四季产品和四时产品。你说延长时间,你把客人绑在这,绝不行的。我们现在最多是什么?坐个索道排三个小时,到哪又三个小时,这样的效果绝不可能好。

第五个,体验趋势。很简单,观光旅游者第一追求视觉震撼力,消费场景、消费过程、消费体验要达到眼耳鼻舌身心神全面的。如果我们登山看到云海,那种程度是不可想象的,因为那是一个过程,一个场景你才能真正的感受。所以身游不能神游。

第六个,深度趋势。第一情景规划,我们总觉得除了老天爷的饭就是老祖宗的饭,这些饭吃下来不需要那么多创意,实际不然,这些东西需要转换,绿水青山就是金山银山,绿水青山不会自然变成金山银山。现在这个桥梁说要达到绿水青山也需要金山银山,你没有投资,你的绿水青山怎么成长,所以这些东西就需要我们研究内容、功能、空间、时间这样的规划,这是一个,规划。再一个体验设计,视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉,体验设计就是从人的需求出发,要努力让客人达到最好的感觉,最丰富的体验。比如说黎志说过一句话,不需要客人走的路一步路也不走,需要客人走的路一步也不能少。规划设计上山20公里山地,但是以平路为主,不断有场景的话,这就基本做到位了。可是我们有一些山走得是累得一塌糊涂。这个台阶宽窄高低,如果都比较均匀,走起来有韵律感就轻松了。这是我们下一步深度发展的关键。

第七个,市场趋势。资源的垄断性决定市场的覆盖性,垄断的格局该形成已经形成了,所以有一个观点我们不再重复,就是所谓旅游场景的周期性。我就说这个周期性我们要看什么样的产品,对于观光类的垄断性的景区来说没有周期性的问题,再过一万年黄山也是黄山,故宫还是故宫,因为永远有第一代的旅游者,主要诉求一定是观光。当然比如说你没隔几年你没有新花样,你的竞争力肯定会下降的。所以现在一味搞初级产品,初级市场,但只要你能对应这个局面落后也可以,地摊货有人买就是好东西。第二类就是这个一流资源一流产品要建设竞争体系,这个竞争体系在中国已经形成,一些体系化的建设还不足,但是我看长三角基本上是中国目前大品牌,珠三角有一批项目也是不错的。总体而言,我们比国际高端旅游还差一块,但是我觉得中国的景区相比之下,虽然不是第一名,但我们的可进入程度,方便程度,信息化条件,各种设施等在国际上,在发展中国家来说,肯定在一流。但我们现在缺乏体系,要形成市场和产品的转化。

第八个,趋势运营趋势A(吸引中心)+B(利润中心)+C(文化中心)。我们二次消费说易行难,说二次消费有十年了吧,不是大家没有这个意识,也不是大家不努力,是现在情况局限了。第一难在运营的单一,因为景区单一主题、单一门票这个模式,多年已经形成了习惯。第二难在消费者的惯性,因为消费者不能纵容,你只能出来买东西是不是?第三个难在消费时间的短暂,景区这种传统模式本身就注定了我们二次消费不可能。全国排第二位的就是无锡的灵山,一年旅游商品的销售额今年可以达到3个亿,而我就问一句,你下了多大的功夫。60多人的团队专门研究,他自己形成的专利已经有50个了,另外佛教主题他就有可能产生二次消费,所以我们零零总总说二次消费没有意义。我觉得多层次产品、多层次运营才有可能,客人停下来才可能消费,这很简单一个道理。所以以增量拉动存量,以高端拉动中低端。最终一个趋势就是A+B+C。一个大的项目一个好的景区这三样都有就可能成功。这是我们分析几十个国内大项目分析出来的模式。

第九个,营销趋势就是智慧手段多元化。现在我们景区行业,包括民宿等等已经被这些绑架了,所以景区要接受饭店行业的前车之鉴。

第十个趋势,IP先导。IP我理解是知识资产,不是一般资产而是可以资产化的支持,不是一般的资产而是以支持为依托的自然,所以很自然,景区本身就有天然的垄断性,需要创造、积累、培育、成型、品牌扩大,IP不是一个简单的品牌概念,我们现在也不是一个简单的活动概念。世界范围内的大IP有迪斯尼和环球影城。中国现象是通过一个成功的项目,突出了一个人物,形成了一种模式,开发了一片发展。所以在这种条件之下,互联网趋势之下,必须建立独特的IP。这意味着价值创造价值获取方面的方式,要绕着人员流动的要素流动,要提升效率、深化体验。创意不空,流程不空、人才不空,所以才能创造IP。所以我们就需要研究这个先导,超越智慧旅游,对应与引领,引发旅游一系列变化和社会变化。

最后一个结束语,心境即欣境。在旅游的过程中,时间空间化,空间时间化。时间并没有消失,固化在空间之中。空间展示了时间的变动,体现在旅游的方方面面。时空变幻,在时间上是连续的,在空间上是继起的,在理念上是传承的,在文化上是提升的。时时是场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众。而个人的休闲生活,希望是诗意起点,散文布局,小说过程,戏剧结果。如果心中有诗意,何处无诗歌?如果胸中有远方,哪里不是远方?心境即欣境。得闲空,有闲心,用闲钱,做闲事,养闲趣,育闲情,闲里滋味深。携美人,赏美景,处美境,得美文,品美食,闻美乐,美中日月长。我们还要追求五看:想看、可看、好看、耐看、回头看。五可:可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。五个度:差异度,文化度,舒适度,方便度,幸福度。五个力:视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力,生活沁润力,快乐激荡力。如果达到这些,你也具有永恒的竞争力。谢谢大家。

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