中景信旅游投资开发集团常务副总经理张树民:新形势下的文旅产业投资逻辑

2018-11-30 11:10:00 新旅界 张树民

11月29-30日,由广东省文化和旅游厅、韶关市人民政府主办,广东省旅游发展促进中心、韶关市旅游局承办,新旅界执行的2018韶关旅游文化产业投融资对接会在广东省韶关市碧桂园凤凰酒店举行。

新旅界讯 11月29-30日,由广东省文化和旅游厅、韶关市人民政府主办,广东省旅游发展促进中心、韶关市旅游局承办,新旅界执行的2018韶关旅游文化产业投融资对接会在广东省韶关市碧桂园凤凰酒店举行。会上中景信旅游投资开发集团常务副总经理张树民发表了精彩演讲,以下为现场实录:

尊敬省市领导,各位旅游业界的老师们:

非常感谢主办方提供这个机会跟大家交流一下从企业视角对旅游业新形势的思考。我演讲的题目是新形势下的文旅产业投资逻辑。主要跟大家汇报四个方面,第一就是文旅融合的趋势判断,第二文化旅游标准取向,第三旅游投资环境分析,第四文旅投资市场逻辑。

第一,先谈文旅融合趋势判断。

首先,我认为其实文化和旅游具有天然的融合性。先从个体的人的角度看,“文”与“旅”是一体两面:一个人既要读万卷书,也要行万里路。人因为要有文化、探求差异而旅游,又因为旅游有了更多更深的文化感知,这是一个大体的逻辑。我PPT里举的例子是余秋雨先生写的《文化苦旅》、《行者无疆》。历史上还有很多名著名篇,像唐诗大多是旅途中创作的,像《大唐西域记》《马可波罗游纪》、《徐霞客游记》就更是。再从产业的角度来看,文化、旅游是相辅相成的,文化需要旅游进行传播和弘扬,旅游需要文化带来文明和秩序。

进一步,文旅“合璧”功能巨大。文化是可以促进社会进步的:文化是个体精神的内化,也是整个社会群体的精神的外化。旅游是可以拉动经济的:旅游既是生活型服务业,也是生产性服务业。我们一般会把金融作为生产性服务业而把旅游只看成生活性服务业,旅游业在国民经济统计体系里是没有的,有住宿业、交通业等等,就没有旅游业,因为旅游的产业链都在其他的产业里,游客在家里和出去,消费内容门类基本一样。但是出去旅游,经济的新增量就会产生,所以旅游业是一个消费平台。文化和旅游加起来就对整个经济社会的可持续发展影响十分巨大了。

接下来,我认为文旅融合有四个阶段性的任务。一是传统文化资源的更多开发利用。我们很多的古村镇,比如说云南临沧佤族翁丁村,历史保存相对完整,建筑和当地人的生活对于游客来说都很有观赏价值,类似这样的资源将会更好的开发利用出来。第二,文化内容将通过旅游渠道更快更好传播,以宋城为例,通过剧目编排最后形成很好的旅游产品。第三是文化旅游深度体验的创新融合,以迪士尼为例,我们很多国内的企业是以它为标杆的,但是很难超越,因为文化的积淀和旅游应用也是要很多年探索的。第四是旅游文明氛围的提升,将来我们出行的旅游体验会越来越好。

再接下来,我认为企业是文旅融合的主要力量。在文旅融合的情况下,大家都知道要把文化通过旅游有效传播是重要目标,既要有好的文化产品,也要继续增强旅游业市场活力,在这样的情况下,两个部门共同的融合,企业的作用都要进一步发挥出来,使市场的作用更加突出。

第二,谈一下文化旅游标准取向。精神体验有个标准才能做得好。第一是要对竞争力的评价,我是拿文化旅游开发和自然资源开发做比较,相比起来文化旅游资源开发有这么几个特点:一是投入很大,因为对生活区、生产区都要进行改造,而自然类开发有可能并不都涉及。二是成本高,对政策、资金、创意、载体都要综合运用。三是风险高,因为文化产品需要考虑重复消费因素,有的时候产品迭代特别快。四是收益多,五是回报久。这是几个特点。再对资源也要有个总体评价。

我个人认为我们国家有三种文化的主脉:第一传统文化,上下5000年历史,第二种文化主脉就是红色文化,第三种文化主脉是改革开放之后的现代文化。这三种文化主脉共同交织形成了四类资源,第一类就是传统文化的资源,第二类红色旅游的资源,第三类和第四类都属于现代文化资源,但是形成了两种不同资源方向,一个是形成那种科技内容的体验综合体,另一个是现代生活方式形成特色村和民宿,等等。

对我国的总体文旅资源家底可以这样来看:一是资源要素多,因为朝代多、民族多、历史上产生很多思想。二是载体少,原因有很多,其一是因为木制建筑易摧毁,历史战争又多。三是文化的内核很硬,我们是唯一一个文明没有中断的国家,就是因为文化的核很硬。东方为什么叫东方?大家到韶关来开会,这里有南华寺,都会感觉六祖慧能说的“本来无一物、何处染尘埃”意境很美,但什么是佛家“本来面目”?如果不深入的探讨佛教就很难解读。道家说的“能婴儿乎”、“是为玄牝”都指什么?儒家王阳明说致良知,良知又是什么?所以说这个核的确是很硬的,我们现在解起来,也要费精力搞懂才行。另外,是我们的外延软。因为载体和解读力,我们讲旅游功能的时候,发现还是有很多的障碍要克服。

然后我们再来看目标评价。什么样的是一个好的开发项目?有三个目标:1. 知识得到拓展,2. 渴望得到满足,3. 价值得到提升。举个例子,上个月新华社点赞文旅融合的“陕西样本”《长恨歌》,一个人发在朋友圈的感观是这么说的(略)。这个项目第一有很多知识,看了能了解盛唐,了解安史之乱;第二情感得到满足,爱情的、家园的情感等等,第三是产生了对人生思索的共鸣。最后再来看能力评价,既有资源本身能力,也有产品能力,产品能力就是开发的能力,开发能力的评价是看创新性、互功性、参与性、纪念性。有两个例子:网红的故宫博物院和上海博物馆。它们资源能力跟产品能力都是与上面说的几个标准搭配的,所以才能成网红。

第三,谈对投资环境的分析。先是看政商关系,现在各地政商关系很密切,但缺长久思维。从最开始谈恋爱,之后结婚了就有一些投资项目会产生问题。这些问题为什么产生?因为有的地方政府后期会出现不确定性,而投资企业也有短期思维,好不好先占住、赚不赚先抵押,行不行都留着。这是开发理念有问题。我的观点是一定要关系长期化、同时边界清晰,这样大家才能走更久更好。第二个特征是资本有竞争,无分工。大家都知道国企内功好、大型民企外功好、小微企业轻功好,现在都在一个锅里抢食,同质化竞争,没有一个市场分工脉络。第三是开发模式有楷模、少升级。

下面这三个例子:黎志总是自然资源开发方面,陈向宏总在古镇开发方面,黄巧灵总是主导了千古情系列演艺。这三个人都是开创了好产品、形成了好模式、掌握了好节奏,但旅游业变化快,将来也必然面临进一步升级。第四,旅游项目普通投入大、效益低。尤其是净资产的收益率,旅游行业都普遍很低。

第四,最后,说文旅投资市场的一些新逻辑。第一个是要有“从去地产化”到“新产地化”的逻辑。我们都知道房地产深度绑架旅游业,旅游这么好的产业,还没有形成一个好的商业模式,就已经被“用地产赚快钱”这种思维带偏了。所以首先要知道真正的文旅投资根本不是房地产加主题公园,别再糟蹋文旅概念了。还要知道在“房住不炒”的时候,旅游投资仍然要继续拿地用地,但不是再搞房地产,搞真正旅游产品。第三要知道项目的价值不是“我有多少地值多少钱”加上“我投了多少钱”,这个逻辑是错误的,更看盈利能力,要看现金流。第四要知道项目效益是“内容资源”收益与“精准用地”等成本控制的结果。

第二个是要建立从“IP为王”到“创新力为王”的逻辑。我们一直认为有一个IP就万事大吉了,实际上不是的,IP都是创造出来的,而且IP也都是要不断创新的。乌镇从东栅观光、西栅度假、乌村与戏剧节的文化、现在做互联网大会永久会址,这就是IP创新升级的好案例。

第三是从“单打独斗”到“产业共谋”的逻辑,这个话题大,时间不允许展开讲,只说一下,想独占、自己干是不明智,不节约成本,产品也不会最好,反而最终占不住。

第四是从“效益第一”到“产品第一”的逻辑。刚开始产品不好关系不大,项目先干成、企业先活下来是根本。然后必然要产品第一,有好口碑,才活得久。另外,如再要投资项目活得好,应该有一个必要的退出和交易机制。

时间关系我就讲到这里,谢谢。

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