刘锋:景区发展“三板斧”

2019-01-09 14:50:00 新旅界 刘锋

1月9日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东省韶关市顺利开幕。

1月9-10日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行,本届论坛由中国旅游景区协会主办,携程旅游冠名,中国联通广东省分公司、广东省景区行业协会、广东省韶关市旅游局、劲旅集团协办,广东省韶关市旅游协会承办,世界旅游联盟、中国旅游车船协会、中国旅行社协会、中国饭店协会、中国游艺机游乐园协会作为联合支持单位。新旅界作为战略直播媒体进行现场直播。

会上,刘锋发表了精彩主题演讲。以下为现场实录。

▲北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人、首席顾问,华侨城旅游投资管理有限公司董事长,兼国际旅游投资协会首任轮值会长,国际休闲经济促进会副主席,中国旅游地学联盟副主席,财政部政府和社会资本合作(PPP)专家刘锋

尊敬的姚军理事长、小安老师,各位领导、专家以及来自五湖四海的景区朋友们,大家新年好!

新年刚过,我们就迎来了新年的第一聚,新气象的力量已经在鼓舞着我们。虽然一年的盘点,有很多“唱衰”的声音,也有很多爆冷的言论,也会有很多艰难的成长,但是我们汇聚在一起,共同来探讨和研究景区的发展,我们希望能够让景区有更高效的发展,有更有品质和更有活力的发展。所以今天我的题目就是“景区旅游三板斧”。

现在有“三热”,市场很热,投资很热,创建也很热,小安老师已经把景区发展的大趋势勾勒得很清楚了。但是同时也可以看到,这里面还是存在着效益较差、体验较差、口碑较差的一系列问题,甚至有说景区的大部分是非常困难的,这有些言过其实。但是我们还是可以看到这里面存在的困难,我们要来研究景区的发展,可以遵循“第一性原理”,在美国马斯克是非常推崇“第一性原理”,就是说一定要找到事物发展的本质,它的本原到底是什么?

对于景区发展也是如此,怎么样找到内在的基本逻辑,“提质增效”这四个字是很重要的,具体来看就是这样的基本公式:景区效益=旅游人次×人均消费-运营成本。围绕着这三个方面,景区的运营要牢牢关注这三方面,我们如何通过营销赋能提升人次,怎么样通过产品赋能提高人均消费,再如何通过管理赋能提高管理效益。所以围绕着这三个方面赋能,我们景区的发展需要关注这样的“三板斧”,要有令人尖叫的产品和铺天盖地的营销及经精益求精的管理和服务,这三方面会决定景区的提质增效。

第一板斧打造令人尖叫的产品。旅游的本质就是差异化的体验,怎么创造极致的体验,怎么样做到No1、Only1、First1、Best1、Smart1,这些都需要我们探讨和研究。

首先看No1,怎么找第一、做唯一,怎么做到与众不同,独一无二的体验,这需要我们围绕着不同的维度和路径。比如No1经常采取的思维路径,这方面有很多成功的范例,比如临沂的天蒙山打造的景区世界第一人行悬索桥,还有世界最高的大佛,还有最高的迪拜哈法利塔等。

如何做到Only1,做到独一无二、与众不同,比如像天空之境、茶卡盐湖,以它的独特景观成了青海的旅游打卡地,游客量将近400万人次,这也是非常了不起的成绩。还有像湖州的月亮酒店,形成了这样一个独一无二的景观,整体带动了太湖旅游景区的跨越式发展。

如何做到First1,做到最早、最先、第一个,比如中视巅峰5D的魔幻光影秀,下面看一个视频体验一下这个不同的效果。

(播放视频)这是我们和央视春晚的团队联合打造的一个系列的产品,通过这样的一种全新方式,我们发现它和传统实景演绎有着投资规模低、建设周期短,特别是运维成本低的优势,比如我们在连云港的光影秀,一晚上只需要几百度低,费用非常低,所以在这方面有一系列优势。

如何做到Smart1,做到小而美,四两拨千斤。这方面国内很多文旅项目都喜欢以投巨资的手法,用力、用钱砸,但是文化和体验是靠钱砸出来的,更需要的是用心用情打造。华侨城打造的《今时今日》,日本打造的《华舞森林》等一系列的演绎和体验,都给了我们一个全新的模式。

如何做到Best1,如何真正地把精品做到极致。很多景区像迪士尼,就是把快乐的体验做到极致,我们的莲花湾是创造了一个禅意度假小镇的机制,东江湖这也是一个极致。

除了令人尖叫产品的打造,还要营造多元盈利的消费业态,这是非常需要关注一个维度。这里有多种方式做足我们的附加值,真正实现从门票经济到产业经济,从小旅游到大旅游的跨越,我提出了旅游的“十二头”。任何一个旅游者到了景区,无外乎希望做到有看头、有玩头、住头、吃头、买头、行头、疗头、说头、学头、拜头、享头,做到了这十一个“头”,就自然有“回头”,回味无穷。

有看头对应的是观光旅游,要有标志性的吸引物,夜晚的有看头也成为了越来越重要的吸引物,有玩头对应的是休闲旅游,要有多种多样的休闲设施和活动和相应的体验。所以有形形色色的娱乐攀体活动。都成为旅游越来越重要的内容,这是把旅游的内涵和外延在不断扩展。但是往往可以发现,我们的景区在这方面下功夫很不够。比如像台湾的飞牛牧场,一路上有各种参与性互动性的活动,里面最受欢迎的内容就是鸭BB大游行。这个活动就是饲养员把一批鸭子训练有素,他只要一摇铃铛,鸭群就排着阵列大摇大摆地走过来,你只要花十块钱买一小包饲料,一撒鸭子就扑通扑通跳起来,小朋友就大笑,大人就赶紧拍几张照发到朋友圈,顿时亲朋好友纷纷点赞,幸福感瞬间爆棚。这样的活动就可以让游客在这里多停留二三十分钟,多花上一二十块钱。

做旅游一个很重要的经验值就是三小时一顿饭,六小时住一晚,所以统一这样一系列活动和内容的设计,就可以使旅游的二次消费、产品的收益大幅度提升。有住头就是各种度假旅游,有各种创意性的度假措施、个性化的酒店像裸心谷等,为我们提供了不一样的有住头的体验。

还有吃头,有各种创意性的餐厅,以袁家村、马嵔驿(音)为代表的地方给我们了很多的新的启发。有买头也非常重要,因为购物旅游经济也是很重要的版块,故宫的文创一年已经卖到了十个亿,比它的门票7.5亿还要多,故宫用文创的手法相当于再造了一个故宫,这是个很了不起的突破。比如像台湾的桐花打造的百亿财富,把桐花做成了各种各样的IP,还有像台湾普通的杨梅也可以做出一系列文创和旅游的三品,它的设计感、美学感和体验感都使它的附加值得到了很好的体现。我们现在也在和故宫的文创团队合作,在打造我们巅峰神话的文化产品,也形成了各种各样萌的酷炫的文创产品。

有说头方面,祖国山河美不美,全靠导演一张嘴,所以景区的解说系统也是非常重要的。有拜头、有疗头、有行头以及有学头也是非常重要的内容。旅游经济本质上也还是一种享受经济,怎么样真正地做出这样的体验感,我们把这十一个“头”做好了,自然就会有“回头”回味无穷。

所以归根到底,大道至简,这十二个“头”,就是要走进游客的心里头,真正打动游客的心,来换位思考,想游客所想。他到这里来想玩什么、看什么、做什么、吃什么,真正把这十二个“头”做到位,看有绝色,玩有喜色,住有暖色,吃有绿色,买有特色,说有亮色,拜有创色,疗有气色,行有个色,就真正有回头。

第二板斧就是铺天盖地的创意营销。景区的营销也是一个完整的架构,包括了线上线下,品牌的设计及推广及业态体系的设计和对的服务。每一个方面又涉及到了方方面面,如果每一个景区做一个这样的思维导图,把你的核心要点和关键点梳理出来,抓住你的重中之重的内容,像节事营销很有拉伸效应,你怎么围绕着一年四季月月都精彩,季季有高潮,这是我们可以很好地策划和挖掘的。所以你怎么样通过各种各样的节事来拉升景区,通过文创的设计使之更加有营销板,包括峰会等都可以作为营销的效果。

第三板斧就是精益求精的管理和服务。华侨城旅投集团目前也形成了景区运营管理标准化手册,涉及到方方面面的基于个性化的管理办法,我们现在正在和华住集团合作,打造景区的手机管家,真正让景区的管理更加聪明化、智慧化,使智慧旅游真正是以游客的体验提升为核心的信息化。

我们也非常重视专业化的培训,来使得我们人才的成长和管理和服务水平的提升,我们认为这样的用心服务,因为打造人心是非常重要的。我们对游客对市场有几分用心,就会有几分反馈,如果仅仅是造一个壳是远远不够的,旅游的本质还是在于体验,尤其是差异化、有品质、令人舒心的体验,所以我们需要用慢功夫、苦功夫、细功夫来把这些做到位。整个景区的开放也有自己的价值链,怎么建、怎么管、怎么卖、怎么投也涉及到方方面面,所以在这些方面也要围绕着这三板斧来提升。

巅峰智业作为中国旅游智业的第一品牌,17年来我们也是围绕着这样的全产业链,架构了赋能体系,完善了我们的产品和内容。因为我们认为,旅游是“内容为王,体验至上,运营为要”的,所以这些方面都需要我们很好地投入、关注和设计。

华侨城集团作为中国文旅产业的领军企业,现在和巅峰智业也有一个混改公司就是华侨城旅投集团。在姚军理事长的领导下,我们已经取得了很不错的成绩,目前我们已经运管了近二十家5A景区,这个数量也是在全国遥遥领先的,我们总的理念就是从“I”到“WE”,怎么样构建共同的生态圈,来整合文旅行业的优秀的供应商、服务商和内容商,共同为我们的景区赋能、提质、增效,让旅游更美好就是我们的宗旨。所以怎么用这样的匠心精神、死磕的态度做到极致,让我们的旅游景区更精彩,我想这也是我们这个峰会的意义所在。

谢谢大家。

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    曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。