TEA亚太区副主席赵阳:国际娱乐IP与景区的合作前景

2019-01-10 11:30:00 新旅界 赵阳

1月9-10日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行。

1月9-10日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行,本届论坛由中国旅游景区协会主办,携程旅游冠名,中国联通广东省分公司、广东省景区行业协会、广东省韶关市旅游局、劲旅集团协办,广东省韶关市旅游协会承办,世界旅游联盟、中国旅游车船协会、中国旅行社协会、中国饭店协会、中国游艺机游乐园协会作为联合支持单位。新旅界作为战略直播媒体进行现场直播。

会上,TEA全球主题娱乐协会亚太区副主席赵阳发表了精彩主题演讲。以下为现场实录:

大家好,可能在座的企业对TEA了解比较少,但其实TEA在全球已经有35年历史,是全球最大的主题娱乐协会。

TEA每年通过大数据,对全球主题乐园或者室内演出进行排名,此外,TEA还有主题娱乐奥斯卡,到今年已经办了25年了,上海迪士尼拿过两次奖项,长隆拿过一次奖项。

我今天主要的话题还是围绕着IP,因为我在中国待的时间比较长,听到很多声音。一说到IP就觉得是忽悠,三四线的景区经常说我们要IP谈了很久谈不下来。拿IP遇到了什么困难,不知道怎么拿,还有时候发现拿到是衍生品的IP不适合做主题娱乐,浪费了大量的时间。

我想就国际的主题IP,特别是适合经典景区的IP应该如何拿到,这些国际IP想要什么,怎么合作来做一些分享。

IP的定义我就不说了,简单来说IP其实就是核心,就是引擎。中国过去两年IP非常热,很多企业,甚至一些景点景区自己投资IP、投资电影,自己做乐园、室内场馆。其实这是个误区,IP一定有它的时间和空间,所谓的时间,短的可能也需要5-10年,长的有百年时间。一个IP的生命周期不会因为你今天投了一个主题乐园或者投了一个电影就热了,明天就变成强IP了,它一定需要时间的积累,因为这个IP每年要有不断的更新,要有粉丝群。除了有足够长的时间外还要有一定的空间,玩具类的比如《变形金刚》,它在中国有上千家店面。原来IP是什么热就做什么,这是非常危险的,今年热了但是明年没有继续推进,热度一旦消失,你花一两年建设的这个IP就是无效的投资。

针对TEA的核心数据,我还想分析一下国际IP在主题娱乐的应用和市场,以及IP如何获得。

TEA每年会有一个行业主题公园的排名,这个排名非常广泛,因为今天来的大多是景点景区,所以我们还是以户外景点来作说明。

2017年的全球排名前十的主题公园集团,第一是迪士尼,第二默林集团,第三环球影城,接下来还有欢乐谷、长隆,排名第十的是团聚集团,这些企业里面,中国企业占了非常大的比例,原因是中国有人口红利,所以中国的很多企业在很短的时间跻身全球前十,确实是好事,但可以看出现在已经有一些疲态了,如果只是按照老规模扩张的话可能会很快会退出前十。

数据上来看现在排名前十的海外娱乐企业都是强IP,比如排名第一的迪士尼,我们那个年代出名的是唐老鸭、米老鼠,现在是阿凡达、漫威,它不断有大量的新IP涌现。二十年前环球影城跟迪士尼的差距非常大,但是10年前因为哈利波特热,在奥伦多建了哈利波特主题乐园,最近又以变形金刚为主,它的排名持续上升到第三。

还有其它企业,包括六旗也在用IP打造乐园。这其中有两个比较有特点的,默林和团聚。默林集团在上海的杜莎夫人蜡像馆、乐高乐园,还有伦敦眼、梦工厂等一系列IP。团聚也在不断购买全球的IP版权,比如室内版巴塞罗那俱乐部等,这些都会陆续进入中国。

排名前十的户外主题乐园大多都有强IP,原因是随着年限的不断增长,一个主题乐园投下去回收期五年、八年或者十五年,往往第三年就进入疲软期,第五年要进入大更新开发期,如果没有新的IP,你的更新一定是通过大的设施设备的变化,无法做到日常变化。IP变化是很轻很巧的改变,是做主题乐园升级的一个很有效的方法。

国际上有这么多IP我们怎么拿,衍生品IP、美陈IP,这些是比较容易拿到的,但是我们要拿到主题娱乐IP授权,往往需要其全球VP的决策授权,他的选择的标准不是你是否有钱、有地、有项目,他非常谨慎,他需要的是能把这个IP产品落地的合作伙伴,要共同发展。

所以对于这些顶层的决策者而言,他们要找的不是投资方和场地,而是要找好的合作方,避免开发不成功的主题乐园。

我们在IP谈判中接触的很多景区,今天接一个大IP明天找一个大IP,重要的是你是否找到了合适的,因为你在做主题乐园时是受很多限制的甚至是无法达成的。

在IP的授权里有两种类型,一种是IP版权方,还有一些IP像乐高乐园,包括乐高发展中心,你找乐高集团没用,而是要找默林集团,因为IP的授权方已经把它买断了。一定要找源头决策者,否则你拿到的只是起有限作用的IP。

IP合作方分三类:第一个是IP版权方,比如玩具制造商。像默林集团这样的是运营集团,他们拥有IP。还有是设计方,现在有一些设计公司因为他设计了这个产品拿到了IP的全球代理。在中国是可以跟这三类公司直接发生关系拿到IP的。

你选择IP时,IP也会反过来选择你。

在中国有很多人说项目不好,并不是IP不好或场地、景点不好,是因为这个IP不适合这个景点,或者这个业态一开始就是因为我为了要这个IP硬生生拿了这个地,所以注定要失败。

从全球的主题娱乐来看,IP离不开这四种场景。第一种是室内的,比如室内的海洋世界;再是户外乐园,像环球影城、迪士尼;还有是山水景区,做山水景区遇到最大的问题是同质化。大家娱乐需求不断在提升,简单的山水景点已经很难满足客户的需求了,中国也有一些大财团或企业买过一些大IP,他们花了很大的力气在形象上,买了IP后并没有用足,只是把这个形象用在他们现有的资源上。但是你如果拿到了IP把景区的餐厅或某一个区域也改变成这个IP内容的,那吸引力都会非常好,同质化程度会非常少。还有就是城市景观景点,它可能需要每1-3年换一个新的产品。

我用两个案例具体来说一下,分别以户外乐园和山水景点为例。BBC旗下有个CBeebies,是个儿童品牌,涵盖了所有大家能想到的IP,比如花园宝宝等。当年默林集团跟BBC合作时,它自己的一个乐园已经运营了二十多年,做设备的提升非常难,这个时候选择了BBC的CBeebies,把IP引入到室内餐厅,做了户外的小的水上世界,做了一个户内版的FVC,两万多平的区域。投入成本非常低,它把电视里的场景融到了这个主题乐园里,投入比改建或重建一个乐园成本低很多。

现在提景点提升,不是把国际IP整体形象进行改造,而是分区域根据我们需要改造餐厅、游客接待中心、水世界等,一个个区域进行改造。

另一个是夜森林。除了技术之外,它还原了这背后的故事。比如拍到一个小猴子,它背后有一个照片讲小猴子怎么拍的,母猴子甚至跳到摄影机的机器上,用灯光技术把整个故事还原,讲热带雨林、针叶带雨林、寒带玉林不同的植物、不同的气味和不同的动物,把故事、IP有版权的照片融在一起。

很多时候,技术没有故事情节,做宣传时已经进入疲态。夜森林已经两万多站了还在不断进行拍摄,每一张照片都是一个新的区域,每半年一年都进行区域的变化。类似的产品是中国景点景区室内室外进行提升的一个有效的方式。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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