中国联通集团交通文旅行业总监李玲、园东方创始人兼CEO张诚、伟光汇通集团总裁王军、新旅界创始人CEO李阳、雪松文旅集团董事长段冬东、梦东方集团执行董事兼副总裁杨蕾、山海文旅总裁赵佳、金鹏文旅执行总裁徐伟林、聚元资本创始合伙人高笛原、北京欢乐谷副总经理、艺术总监李向阳、华胥氏创始人 宫阿娜、星野美雅国际总经理韩美花、杭州甜时科技有限公司总经理陈适、易宝支付CEO助理航旅事业部总经理韩棋等嘉宾出席本次论坛。

会上，新旅界创始人、CEO李阳做主题演讲：《目的地二次增长的系统思维与路径》，以下为演讲实录：

非常感谢各位，今天我分享的主题是关于目的地二次增长。这是新旅界过去几年发展中积累的一点认知，也是当前及未来很长一段时间，中国很多文旅目的地都会面临的问题。

伴随着改革开放中国打开大门，中国文旅产业也已经走过了40年，像故宫、兵马俑、长城、黄山这样的旅游资源，不管品牌影响力，还是客流量，都已经到达峰值，很多区域性的景区资源知名度也已经非常高，如何实现二次增长，是大家共同面临的问题。

我们都在从一个“必然王国”走向“自由王国”。当我们对所处环境无法进行深刻认知，并掌握其发展规律的时候，我们只能受这些生来带有的因素限制，在有限的空间里谋求生存。当我们掌握了其发展规律和趋势，就可以打开边界，在更大的空间里谋求发展，进入自由王国。人类发展的历史就是不断从一个“必然王国”走向“自由王国”的过程。

以公司为主体来看全球企业的情况，先看一下美国，1996年的普查数据，当年有超过51万家新注册企业，但到2002年，有26万多家企业倒闭，占到51%。而在这些存活的企业中，营收小于100万美元的企业达到76%，这些企业很有可能在下一轮商业竞争中被淘汰。

1896年首次公布的道琼斯工业指数选择的全球12家上市公司，到2017年，仅剩通用电气一家，在2018年也被踢出。该指数委员会主席David就指出，2018年开始整个美国商业环境发生了非常大的变化，像通用电器这种工业公司已经不能代表美国社会的发展水平和经济的发展水平，金融、科技、医疗、消费等领域的公司更能代表未来。

再看中国文旅企业的生存情况，我们选了30多家成立10年以上的文旅企业，他们都是各细分领域的龙头，并且掌握着比较核心的资源。从这些企业的成长性和盈利情况来看，除因为有免税这种垄断业务的中国国旅，以及抢占了流量红利的携程以外，大多数企业近十年的营收和盈利能力增长都比较平缓，有的企业已经出现了增长危机。

这些企业基本都完成了一次以上完整的增长，比如黄山，依托得天独厚的景观资源，在1996年创立后完成旅行社板块和索道板块整合，2002年开始进军徽菜产业，2006年确立景区酒店作为核心业务。但是2018年黄山游客增长遇到了瓶颈，提出“走下山、走出去”的“二次创业”发展战略，谋求新增长。背后的逻辑是品牌认知度和流量增长遇到瓶颈后，提供更多产品、增加停留时间，扩大消费。现在，随着近两年黄山山下配套的成熟，已经逐渐从一个观光目的地，变成休闲度假目的地。

再看华住，从2000年创立如家这个单一品牌，到后面做了汉庭，再到推出全季、里程等品牌，后来收购莫泰、桔子水晶等，再到最近收购花间堂，华住在城市酒店领域通过快速布局、多品牌运营、产品升级等方式，拥有了自己庞大的会员体系。华住跟随中国商务出行需求变化，通过并购和产品迭代，保持持续增长。

OTA企业的商业模式换挡就更明显。以2018年在香港上市的同程艺龙为例，从早期人群中发小卡片；到后来随着通信发展，开始有呼叫中心，接受线上预定；再到移动互联网发展争夺线上流量；随着腾讯入股，掌握了微信端的独家资源。它的发展换挡紧跟人们通信和社交变化。

上述比较成熟的企业，都完成了一轮以上的增长，不断从一个“必然王国“走向”自由王国“，因此能在群雄逐鹿的市场中占得一席之地。

但不是所有的企业都能有这样的能力。新旅界统计了从2013年到2019年上半年，获得新融资的文旅创业的公司，在近300家企业里，最近一年以来有213家没有新的融资消息，10%有明确的倒闭消息，能够成功实现上市的也只有不到10%。也就是说很多企业可能连第一阶段的增长都迈不过去，这些创业公司很多都没能在潮水退去时建立自己的核心能力。

那么，影响文旅项目生命力的关键因素有哪些？第一是品牌力。一个强品牌和一个弱品牌在同样的资源条件之下，生命力是不一样的，一个强品牌有更强的商业延展性和抗风险能力。二是竞争，能否抢占市场红利，先人半步做创新，紧跟趋势做升级很关键。三是关于经营，如何不断优化效率、提升产品力和服务能力，增加复游率。

定模式：目的地要找到自己二次增长的飞轮，需要分析自己持有资源的特点、考虑市场竞争和发展趋势，确定自己的商业模式。

拢资源：换挡大概率要做跨界资源整合，比如亚朵酒店与网易云音乐、同道大叔、无印良品等合作，不断提高客房外收入；乌镇通过发展会展经济，不断增加新的消费场景、从追求人数增长到追求客单价增长；田园东方跟阿狸和植物大战僵尸合作，让乡村和农业变成了可以互动的乐园。

魏小安老师把中国过去四十年的发展用4个“开”归纳为4个阶段：第一个阶段1978-1988年，开创基础。第二阶段1988-1998，开发资源，资本开始攻城略地。第三个阶段1998-2008，开拓价值，开始实现第一阶段的资产价值提升。最近十年，开阔视野，伴随文旅融合和各种跨界，越来越多新生事物和新内容与文旅产业结合。

秋风扫落叶，未来2-5年，还会有很多企业和文旅目的地因为无法完成增长倒下，但我们相信，冬天反而会诞生伟大的企业，让我们一起用执着的信念、开放的心态、创新的思维，迎接一个又一个春暖花开。