蓝光文旅唐军:做真正打动人心的旅游产品

2018-01-24 15:20:00  新旅界 马晓婷

2018年1月23日-24日,第二届中国文旅产业年会在西安曲江顺利召开。蓝光文旅集团董事长唐军做了题为“从做大旅游到做优质旅游的思路转变”的主题演讲。

新旅界讯 2018年1月23日-24日,第二届中国文旅产业年会在西安曲江顺利召开,本次大会由新旅界主办,西安曲江新区管委会、聚元资本协办。大会以“创新引领未来”为主题,汇总全球旅游行业创新成果,帮助旅游行业决策者准确把握行业最新趋势。来自大型文旅集团、旅游上市公司、国内旅游景区、各地旅游主管部门、旅游产业基金、投资机构及新闻媒体等近800名旅游行业精英共同出席。

会上,蓝光文旅集团董事长唐军做了题为《从做大旅游到做优质旅游的思路转变》的主题演讲,以下为演讲实录:

为什么做娱乐行业?

大家下午好。这次组委会请我讲的这个题目特别大,从做大旅游到做优质旅游的思路转变,而且这个题目给的是从战略角度来讲。如果讲战略的话,可能就跟做产品不一样了。这次我来跟大家介绍一下从战略角度来看我们这个行业,为什么要做这个行业?这个不管是业主、开发商,还是运营者、设计者,都要想的一个问题,就是我们做这个行业是为什么?

首先,就是消费者需要。改革开放40年以后,中国老百姓的生活更好了,想要更多的娱乐体验。从原来简单的卡拉OK,打打保龄球,到现在最多的出国游,在国内休假,这种需求有了。那么,这种需求是不是政府鼓励的?是,在未来5年的规划当中,这个旅游和消费产业是我们很重要的一个支柱产业。政府的导向和政策,不管是从土地的使用,还是税收方面都有指导性的意见。第三个,如果需求有了,政府也推崇,作为企业家来讲,要考虑的就是它是不是一个赚钱的行业?也就是我的企业能不能发展?那么最终的结果可能就是旅游很热,千万不要因为政府推得很猛,大家就冲上去了。作为投资者来讲,还要盘算一下这个行业我做下去以后,我的企业能不能有收入?有利润?是不是要为我的股东、投资人负责?

那么作为设计者来讲,特别是做产品规划的,就要考虑一个很重要的问题:就是我规划的产品老百姓、消费者愿不愿意享用?我看了很多规划都是花里胡哨的,规划图很漂亮。有些老板不明白,说这个好看,给我干,结果就定了。所以从设计师、规划者的角度来讲,一定要为企业老板负责任。在规划产品的时候要特别想清楚这个产品是不是受市场欢迎。

从运营者的角度来讲,能不能持久经营下去而产生效益。有些东西很美、很漂亮,大的广场、大的建筑物很漂亮,但运营成本极高,能耗极高。有一个公司做了一个很大的室内滑雪场,开起来之后,光能耗就把整个的收入吃掉了。还有很多这个行业的参与者,不同的人,不同的功能,都要想一下自己做出的产品,能不能满足消费者需求。如果我们决定了这个行业要做,那么在顶层设计的时候,就要想好做什么?

做哪种产品?

我们这个行业叫做娱乐行业,这个行业包括了很多内容、很多产品。作为投资者来讲,作为业主来讲,到底做哪种产品合适?今天聚焦一下就讲主题乐园,或者叫做主题度假区、家庭娱乐中心等,就聚焦这个行业,看看我们国家的状态。发展到现在,目的地式的旅游现在有两个趋势:一个把世界作为目的地,就是我们有时间的时候到世界去旅游;一个是把我们国内的度假区作为目的地。国内的度假区相对来说还不多,大家都寄希望于海南,变成了一个目的地式。

冷静想一想频率有多高?就是这个消费者在消费这种产品的时候频率有多高,体量有多大?可能很大,体量特别大,12亿人、14亿人都有想出国的愿望。但是不是每个人一年只能去一次,或者一年去半次,有的人一年都去不了。从整个消费档次来讲,14亿一下变成了5亿,5亿当中又变成了5千万。5千万整个世界一分,到各个国家去的人就几百万。所以这个市场的细分和人的需求细分要特别关注。原来我们国内,前几年大量投入在目的地的主题度假区开发上面,就出现了大家都知道的季节性。周一到周五没有人,周六日有人,假期爆满。刚才酒店的同事们也在提到这个问题,这也是考量的我们决策投资的一种方式。目的地式旅游度假区在修建的时候要特别关注能否有支撑?全球现在目的地式度假区有几个,就真正人工造的,大家可以看看有几个。这是一个产品,目的地式度假区。

面对我们国家来讲现在最需要的是什么?城市周边1小时或半小时车程,能够常去的产品,也就是怎么样把城市的生活变得更美好。而不是我在城市干活,一年只到外边去玩一次,剩下360天都是在干活。那么在这方面是不是有产品需求的可能?还有一个就是市里头,本身就在市里面,年轻人也好,下了班以后能够聚会的地方,孩子们和老人们,平时白天有个聚会的地方。

目前来说有这么三类产品,所以在考虑做什么样的产品,我刚才说了是以主题娱乐、主题乐园或者家庭娱乐中心为主的这种产品,不是小众的。所以做产品首先要考虑到的是在哪做?做什么内容的产品?在做这个产品的本身,要考虑到产品怎么组合?我常常跟我的同事说,这就像厨师一样,我在做饭炒菜前,要把各式各样的菜放在一起。只有把各种菜烹饪在一起,经过化学反应,烹饪出来的那个菜跟原来有质的变化。乐园本身,主题娱乐项目本身,能够做到这种合在一起发生质的变化的产品是有意思的产品,所以大家在这方面可以多交流。

怎么做?

这种产品是很不容易做的,它最主要的是要打动人心,这一点很重要。所以做什么东西如果定下来以后,很重要的一个问题是怎么样才能打动消费者,与此同时为什么要常回来。目的地式度假区一年去一次,可能就是“哇”的感觉,海边很漂亮,雪山、冰山很漂亮,是国外的我去一下没问题。但是如果把情感因素放到目的地度假区里面是成功的,让消费者不断回头去体验这个产品,除了刚才距离以外可能还有很多不一样。

怎么做到这一点?很简单,借鉴迪士尼的循环模式。看电影喜欢上了,再看歌曲喜欢上了,看这些人物形象喜欢上了,再听音乐更喜欢上了,然后再看不同形式的演出,都是同一个主题、同一个人物,消费者很喜欢。因为喜欢就想触摸到,买书、买电子游戏,买所有的产品,都很喜欢,最后才能到乐园。如果没有这个循环乐园就不太容易成立,也就不能称为主题乐园,最后是公司品牌。迪士尼是什么?是高兴的地方。那么目前我们做产品的时候,有没有这种情感连接的内容,不断刺激你的大脑,让你从小就喜欢,这是一个很重要的方面。

与此同时整个公司的结构,做经营管理的就是围绕这个来的,这个版块和它的产品是互相融通的,互相交接在一起。对于我来说,我现在在蓝光文旅,我们要做的不能照搬迪士尼,一定是自己的产品。我们的定位很简单,目前来说就是市中心和半小时到一小时车程的这种主题度假区。不搞目的地式,投资周期太长,回报太慢,连锁效果不明显。

水果侠是我们做的产品,为什么做这些产品?水果侠是什么意思?我们的定位是有小孩的家庭,小孩在成长过程中,吃的水果、蔬菜,我们后期会有蔬菜侠。自然的,动物的,我们会有动物联盟等等,都是在生活当中,小时候不断刺激,如果能把这类产品放在你的度假区、乐园里,放在家庭娱乐中心里面,孩子和家长会来。而不是解决硬性需求,但硬性必须要有。

是否有能力去做?

讲到做这个产品,很重要的一点是有没有能力做这件事情?我可能是一个梦想家,想的很多,做的很多,那么到底有没有能力呢?我们看一下迪士尼五个版块的收入情况。因为它这五个版块是围绕一个核心产生的收入,所以相对是互补的,而不是抵消的。或者是独角兽式的自己做自己。再看它的收入情况,我们国内公司做的这个行业,能不能产生协和效益,能不能产生不断叠加式的收入和增长,最终聚合起来的核心是反应在自己公司品牌上面。比如说我原来做的公司万达,它是什么?万达广场。很多可能是这么一个核心,是不是所有内容,所有东西都聚焦在万达广场?我在这里就不展开了,这是一个很重要的知识。

在我们所有的业务过程当中,投资是很重要的。所以在座的各位老总都是做决策的,一定要想清楚我做这个旅游产品或者娱乐产品,我的投入能不能产生连锁效益,如果不能的话规模一定要注意,因为这个旅游投入或者产品投入是需要时间回收的。

行业内人才奇缺

最后一个我想说一下人,在座的各位都是各个行业里的专才,我今天上午很高兴听的都是实操手在做一些经验介绍。但是我们国家做这个行业的人太缺了,我常在想:如果我们大家能聚集在一起,花五年时间打造出来一个中国很有影响里的产品该多好。但是大家都有志,都在不同的岗位、不同的公司奋斗,人才奇缺。我今天特别高兴李阳你们搞了一个研究院,希望能够真正培养一些人才出来。

我们投资者一定要清楚看一个项目的时候,谁在做很关键,有没有这个团队、有没有这套体系,有没有这套流程,做没做过?

最后就三件事:产品是什么?多长时间把它做出来?我的预算是多少?预算意味着回报是多少。

时间关系跟大家做一个简短的分享,以后有机会我相信还会跟大家见面,谢谢大家!

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