新旅界推荐语：9月20日下午，鲁能集团在文安鲁能领秀庄园酒店举办了商旅产业战略合作集中签约峰会，宣布将与彼得兔英国授权方、天皓环球集团签署合作备忘录，未来拟在中国启动多个彼得兔冒险乐园项目，并将与APAX Group在九寨鲁能胜地打造全球第二个且规模最大的Discovery探索极限基地；此外，还将携手地方政府，积极参与地方全域旅游、特色小镇等领域的开发建设。

显然，鲁能集团已经走上以文旅带动产品线升级之路。与鲁能类似，近年来众多集团企业纷纷调整发展方向，文旅产业成为不容忽视的跨界选择，而对于或主动投身或被动裹挟进入这一热点领域的市场主体来说，一些关于文旅行业的发展共识和思路值得探讨。

5年前我做的旅游项目很少有专门关注文化旅游的，而现在我们受到的项目邀请中，80%以上的旅游项目都要涉及对文化旅游的开发与应用。

项目虽然各有不同，但在涉足文化旅游这个领域前，我希望与更多参与者或者即将参与的企业分享一些文化旅游的共性与共识。

体验式旅游需求已被充分激发

近年来国内旅游市场供需两旺，文化旅游项目如雨后春笋般涌现。从游客的角度来看，这一形势是出于人们对文化消费的迫切需求，即通过对文化产品和服务的消费来满足自身精神层面的需求，其形式包括旅游观光、文化教育、体育健身等等。

文化旅游何以如此受欢迎？套用一个时髦的说法，文化旅游就是“贩卖幻想”——一种对“诗和远方”的幻想，满足人们能偶尔超脱日常生活、追求心灵充实的愿望。

不过，时下的文化旅游和以往相比有何不同？曾经各色各样的古城古村也以“文化”为包装，却常常不是被批过度商业化，就是逃不脱旅游产品千篇一律的困境。

当下盛行的文化旅游反映了人们需求变化的新趋势，其实质是以体验经济为支撑。据世界旅游组织研究表明，当人均GDP超过5000美元时，体验式旅游的需求被充分激发，旅游方式从观光游转变为休闲游、度假游。而2016年我国人均GDP达8100美元，体验式旅游的时代已经到来。

传统“圈养”VS当下“共享”

新消费需求催生下的文化旅游业态有两个关键点，一是当地文化意象的原真性和特殊性，二是游客享受旅游服务时的参与感和体验感。

如果说过去的旅游景区是一个“场景”，文化或放在博物馆里静态展出，或流于表面形式模仿重现，呈现一种“圈养”形态；那么在体验式旅游中，景区将转变成一个“情境”，游客可以在吃住行游购娱各方面体验到“浸没式”的互动和参与。游客和原居民之间可基于旅游服务和地方文化形成一个良好的“共享生态圈”。

为何要实现从“圈养”走向“共享”？事实上，观光式文化旅游不仅难以给游客更深层次的文化消费体验，在经济效益上也无法与体验式文化旅游相比拟。

传统旅游的收入构成以景点门票、餐饮、购物为主，旅游产品单一，旅游活动少，一方面造成游客重游度低，景区发展不可持续，另一方面导致游览时间短，游客不过夜，旅游收益低。

而体验式旅游改变过去“上车睡觉，下车看庙”的认知，深入挖掘和提取文化的核心吸引力，围绕其策划一系列主题活动，将游客亲身体验、交流等互动形式融入其中，根据不同人群的偏好，组织多元化的活动游线，并且特别丰富了夜间活动，以达到使游客留宿的目的，从而将以往一日内的观光游程延长到两至三日，游客的人均消费也大大增加。

据蚂蜂窝旅行网与银联智惠联合发布的《中国人的旅游消费账单：全球旅游消费报告2017》中称，国人旅游消费观念已从注重“购买商品”向注重“购买体验”转变。在国内游客的旅游消费构成中，2017人均购物消费额比2016年下降41.5%，而人均文化体育娱乐消费额则增长了334%。

古北水镇活动游线设计：针对亲子、朋友、情侣等不同群体，设计差异化的活动游线，将观光、购物、主题娱乐、文化体验等活动结合起来。

拈花湾活动导览：夜间有丰富的水秀、灯光秀等演出活动，此外小镇内的主题民宿别具风情，吸引了大量游客在景区过夜。

当文化旅游的发展越来越依靠体验经济的推动，共享经济发挥的重要作用也越加体现出来。体验经济与共享经济本就存在着千丝万缕的联系，简单来说，“体验”注重的是过程中的感受，而不强调对事物的长期占有，当大家都追求“体验”时，就有了“共享”的必要。

而反过来，实现“共享”也为体验式旅游拓展了更多诸如社交、教育、分享等方面的功能。如今共享经济已渗透到旅行的方方面面，滴滴、Uber、Airbnb、小猪短租等在出行和住宿上给人们带来新的旅游方式的体验。

但更广义的“共享”，不应仅停留在物质设施层面，而应涵盖包括有形或无形的资产、实体或虚体的空间等在内的一切资源，使更多的人获得共享的福利。

香港的“活化历史建筑伙伴计划”就充分体现了广义的“共享”理念。香港政府和非政府机构共同合作，通过将保存的历史建筑，用创新的方法予以善用，使之改建成为独一无二的文化地标，从而一方面推动市民积极参与保育历史建筑，另一方面也为本地创造就业机会。

美荷楼改造就是这样一个例子，美荷楼原先是香港的第一批公屋，开启了香港公屋的历史，意义非凡。经过改造后成为国际青年旅舍和艺术中心，来到此地的年轻游客，可以在体验生活的同时听原居民口述历史，而美荷楼社区也因新生力量的加入而生机勃勃。

从“圈养”走向“共享”的4个思路

1. 业态融合

业态融合是旅游业转型升级的大趋势，也是消费升级的内在要求。随着旅游业与各行各业的深度融合，文创、科技等元素不断丰富到“旅游+”的理念当中，发展出更加多样的文旅产品和业态，以满足越来越多追求多元化和个性化的旅游消费者的需求。

在这两年我们辅助了不少经济实力相对薄弱的县城摘下“国家特色小镇”殊荣。以其中一个以森工产业为经济支柱的小县城为例，文化在这里已不仅仅是陈列的形式出现，而跟多的是与每种业态做主题化提炼，强调文化的“活”性。

2. 资源共享

如今旅游经济中的资源共享比比皆是，出行、住宿等设施的共享市场日渐成熟，私人导游、私厨等服务型共享也应运而生。此外还有如“共享餐厅”、“共享农场”等许多深度参与的项目，让游客真正过足一把文化体验的瘾。“共享模式”建立有赖于各类整合资源的“平台搭建。当今火热的“智慧旅游”概念，本质就是在强调和去兑现资源的最大化利用和最大化服务价值。

3. 人群互动

文化旅游项目的开发就是建立一个生态圈的过程。如何使这个生态圈能够自发活动和充分交流，从而充满生命力和亲切感，关键在于文化实践者与文化消费者之间的融合。文化通过传播与交流而存在，而原住民与游客之间的互动，分享的不仅是故事和经验，更是情感和生活方式。

举个国人不陌生的概念：旧改。除了拆建和领导意志的尽可能强调，国内大部分的旧改都兑现不了所谓的文化沉淀与复兴。同样的话题，到了欧洲却是一个有趣的人群互动的长期事业，以英国纽卡斯尔格兰吉尔历史老城保护与复兴为例，参与旧改是件全民皆兵的大事，专家对接技术，民众把脉文化，开发商引进资本……多年发酵后才有种种我们去过欧洲却忘不了“特色小镇”。

改造前后对比

纽卡斯尔格兰吉尔历史老城保护与复兴项目主要成就

–区内环境大幅提升

–公共投资：约四千万英镑

–私人投资：约八千万英镑

–新增企业：约300家

–新增住宅：超过500套公寓

–新增商业楼面积：超过80,000平方米

–新增就业：约2,700个（其中1,900个直接新增就业机会，800个间接机会）

–获奖情况：英国皇家规划学会（Royal TownPlanning Institute）授予“银禧碑”奖 (Silver Jubilee Cup)（该奖项为英国规划领域最高奖项），英国城镇中心管理联合会（Association of Town Centre Management）授予“最佳成就奖”（Best Completed Project）

4. 效益共养

文化旅游项目需要培植一批最体现当地文化原真性、独特性、可谓“点睛之笔”的产品。这些产品可能是待传承的非物质文化遗产，亦或是日渐衰落的传统产业等等，也许其本身不具备直接产生经济收益的能力，甚至需要持续不断的成本投入，但作为整个项目的核心竞争力所在，其形象价值却可以为整个产品体系“加持”，对提升项目的文化价值起到不可估量的作用。

通常在一个文化旅游项目或者说文化旅游区域内，纯粹的文化环节通常很难产生较高的经济收益，即便可以，也不足以供养上规模的人口。

我们做过一个不完全统计，一个优秀综合型文化旅游项目IRR（内部收益率）通常在10左右，而一个纯文化类项目IRR通常只有3，这之间的差距如果用纯粹的商人逻辑，恐怕纯文化类项目通常是在第一轮就要被丢到垃圾桶的，然而也就是这效益上拖后腿的“后进生”往往给整个项目带来了“特色”的价值。

因此怎样供养文化生产环节的各类开销，是需要整体项目的经济效益共同承担的责任。比如说：古北水镇里补鞋的老师傅，他的摊档不但不收费，反而水镇运营方还要发工资给他。

为什么其他商家要收钱，他在那里摆摊反而能收钱，很简单一个逻辑，他和他的鞋摊就是古镇还原“古”的文化的必要存在，失去了这些文化细胞，古镇不过是一条条简单的商业街。无独有偶，万科良渚文化村里，老杨的烧饼店，也是万科花钱请来当地居民卖烧饼的，不但不用给万科物业缴费，同样受到万科物业的共养。

照片摄于古北水镇 布鞋老师傅工作照

结语：目前，国内的文化旅游需求正从“圈养”状态着急地向外释放，政府、开发商、运营者、消费者以及更多的参与者，正在共同推动这一进程的加速，而最终要走向大家喜闻乐见的“共享”盛世，相信还需要不止一点点的时间，以及更多试错。