刚离开中国乒乓球队不久的刘国梁下海了。

一边是退役的奥运冠军想发挥余热，一边是跨界的地产商欲借势明星效应，11月6日，一个宣称投资500亿的体育产业特色小镇项目由此在威海签约。签约方是香港上市房企雅居乐集团、前国家乒乓球队总教练刘国梁、乒乓球奥运冠军王楠及其丈夫郭斌。

近年来，跨界做实体项目投资运营的明星不在少数，比较典型的，一类是以华谊兄弟为代表的利用其旗下艺人和电影IP与房地产企业打造的影视小镇。

但该项目从2014年部分开业以来，并未迎来迅速火爆的市场反应。据华谊兄弟方面对媒体表示，其第一年的游客量在100万人次，2016年的游客量超过200万，实现经营收入1.04亿元，净利润为44.96万元，尚属于培育期。

另一类即是体育小镇。前国脚孙继海同时兼任了江苏海门国际足球小镇与贵阳国际足球小镇的镇长。在政策引导和“大众健身”的大背景下，体育小镇已经成为非常热门的产业小镇投资形态，据新旅界（LvJieMedia）特约评论员、领易咨询总经理邹毅表示，今年接到的市场需求中，体育小镇、教育小镇、文旅小镇、康养小镇这四类是最多的。

但目前尚未有一家正式开业，市场是否会买单？体育产业能否在投资企业手里良性运转？挑战并不小。

“热闹”的体育小镇

体育小镇的投资很热闹，但开业后的小镇有哪几家能真正热闹起来，还是未知。

据新旅界（LvJieMedia）统计，近几年进行体育小镇打造的投资主体，既有像恒大、雅居乐、鲁能这样的房地产企业，也有中体产业、莱茵体育、乐视体育、嗨球科技这样的文体运营商，整个小镇的占地面积从上千亩到数千亩不等，投资额从十几亿到数百亿。

中国企业对体育的狂热已经达到了一定程度，不仅在国内有项目，还开始在国外做体育小镇。

在今年6月，中国一家叫联合睿康的公司以6000万完成了对英国阿斯顿维拉足球俱乐部的收购后，同英国伯明翰市政府签署了一份城市规划方面的协议，计划重新规划阿斯顿维拉周边区域，将其打造成一个以足球文化为基础，休闲旅游与娱乐体验消费为一体的商业综合体。

据联合睿康董事长兼CEO的夏建统向媒体透露，为了实现这个规划，睿康将预计投入超过100亿英镑。

此次雅居乐集团计划打造的体育产业小镇，是目前国内这类项目中公布的投资额最大的。

对于此次小镇项目投资，雅居乐方面表示将通过以体育产业为引导，融合滨海休闲度假、医疗康养服务、高端教育配套、主题商业配套等城市功能，打造国家特色体育产业示范基地，是雅居乐对体育产业的一种新型探索。

在从地产跨界玩体育这件事情上，雅居乐看起来胸有成竹，提出用“3+2+2”的产业体系构建全民体育特色小镇。即3个核心产业：体育培训服务、体育竞赛表演、健身休闲旅游；2个延伸产业：运动康复养生、休闲文体旅游；最后，雅居乐希望整个小镇和产业的运营最终能通过“主题酒店平台”和“优质教育平台”2个平台形成支撑。

在此前不到四个月内，雅居乐集团已经先后与阿里体育、大河体育以及天荣体育签订了发展体育特色小镇的框架协议，来补足雅居乐在体育产业的空白。

市场及人群支撑

该项目所在地的威海，对全国大多数地区来讲，应该都不陌生，从上世纪80年代开始，到前几年，这里不断地受到关注，与房地产商的投资有直接关系。

曾几何时，主打海景房的“旅游业 +地产”的发展模式曾经令威海名声鹊起，富力、恒大、碧桂园、华润、保利等全国前十大房企有过半都在威海有大盘落地，海景房的楼花撒遍了北京、上海及黑龙江等地街头小巷。然而，这一模式下产业的可持续性较差，对经济增长贡献后劲不足，以乳山、荣成为代表的威海旅游业一直在低层次的初级发展阶段徘徊。

而此次雅居乐体育小镇所在的南海新区，恰好处于荣成与乳山之间。据了解，这一区域的人口基础和产业基础都还比较薄弱。

已经被传出“空城”、“鬼城”的这一区域，雅居乐如果再用概念忽悠看房团怕是玩不下去的。这就对雅居乐的产品打造和运营能力提出了非常高的要求。

与多数体育小镇以足球作为主要体育类型不同，雅居乐选择了兵乓球这一运动项目，但事实确是中国近几年的乒乓球热度在逐年下降，对于千禧一代，不仅刘国梁、王楠这样一代运动员的名字并不熟悉，乒乓球运动在青少年群体中的关注度也并不高。

谈及当前国内乒乓球运动现状，中国乒协副主席、国家体育总局乒羽中心主任刘晓农坦言：“现在国内（对）乒乓球运动（的）关注度在下降，特别是在青少年群体中。很多乒乓球比赛，观众都是中年以上群体”。言语之中透露出危机感。

紧紧依靠刘国梁这个IP和乒乓球，恐怕很难支撑如此庞大的综合体项目。

在新旅界成长营第9课提问环节，巅峰智业创新研究院院长刘馥馨回答了听众有关的问题，刘馥馨认为，体育小镇应该成为全年龄段的小镇，一方面可以与大健康主题结合，另一方面，随着儿童青少年课外活动的重视，在研学旅游方面也可以做一些结合。

雅居乐和刘国梁两大IP是否能碰撞出新鲜的东西，在上文提到的雅居乐对项目的设计中，的确有运动康养、教育平台这样的业态规划和定位，多少能够让人有些期待。

据新旅界（LvJieMedia）了解，在同样位于山东的淄博，新三板企业光合文旅打造的“帕兰王国足球主题嘉年华蹴鞠小镇”即是挖掘当地蹴鞠运动起源地的文化，通过教育旅游、亲子体验、社会实践、主题营地、户外拓展、自然科考等领域产品，打造青少年儿童研学旅行综合体。

孵化

不过，威海此前并没有与乒乓球相关的文化、赛事IP或教育氛围，在一片产业空白的基础上如何形成强吸引力，该项目可能还需要较长的孵化期。

上文提到的孙继海任镇长的海门足球小镇也许多少对雅居乐项目有些借鉴意义。在被江苏省评为第一批省级特色小镇之前，这里已经走出了16位“国字号”球员。

海门足球小镇缘起朝鲜族足球爱好者李太镇。6年前，客商李太镇投资海门，联合海门教育局创办珂缔缘青少年足球俱乐部，以厂养球，学员吃、住、学全免，因资金缺口太大，李太镇卖掉了6套房产来支持俱乐部发展。

为李太镇执着所感，得益国家扶持政策，从2015年开始，海门成立足球发展基金会，政府确保每年投入不少于500万元，其中不少于300万元用于校园足球发展。2016年，北京朗姿股份有限公司董事长申东日果断加盟，成立了朗姿珂缔缘体育文化产业有限公司，助圆足球梦，由此开始打造海门足球小镇。

该足球小镇建设总投资65亿元，一期训练基地已建成并投用。目前拥有6个11人制标准足球场，明年将增加至12个。

“当初李太镇一个人的足球梦，如今变成了一座城的足球梦，足球小镇引领下的海门足球已经成为一张新的城市名片。”海门体育局局长袁峰形象的概括到。

雅居乐等投资企业能否保持对孵化这一产业的耐心和尊重，刘国梁与王楠等老运动员能否保持对乒乓球事业的执着，地方政府能否不局限于眼前利益给予政策扶持，都关乎这个项目的生死，期待中国的乒乓球运动能够在这里得到一剂重焕活力的强心针。