八十年代初有首正能量满满的网红歌曲，叫“年轻的朋友来相会”，妥妥地抒发了那个年代的“中国梦”。尽管小时候的旅游经历仅限于周边一公里，但每当听到“再过二十年我们重相会，伟大的祖国该有多么美”的时候，对美好未来的憧憬总会油然而生。确实如此，到上世纪末，经过二十年发展，我国虽然还戴着“发展中国家”的帽子，但总体上告别了短缺经济时代。

在短缺经济时代，“生产光荣”是主旋律。那时，不会提“扩大消费”，只能美其名曰“回笼货币”；尽管舆论不说“消费可耻”，但“浪费可耻”的批评还是让那些胆敢“寅吃卯粮”的超前消费者惊出一身冷汗。

对消费的大张旗鼓提倡，始于中国总体走向过剩经济的上世纪末。1998年，中国居民消费占GDP的比重45.3%，不仅1978年低3.5个百分点；也比世界中高收入国家低17.7个百分点。如何提高消费，不仅成了老百姓(603883)自己的私事，同时也成了关系国家经济发展的公事。而1998年的亚洲金融危机，既打破了人们只有资本主义国家才有经济危机的认识“迷思”，也给老百姓普及了一把“投资、净出口、消费”三驾马车的经济学常识。在前两驾“马失前蹄”的时候，就该“消费”这匹马登场了。

1998年，原文化部正式设立文化产业司，这意味着文化的经济消费属性被纳入政府工作体系。1998年底的中央经济工作会议，将旅游业、电子信息产业、房产业确定为三大国民经济增长点，其用意也正是要旗帜鲜明地发展旅游业，“将消费进行到底”。1999年国庆黄金周的推出，更是让假日经济成为“热词”。消费大幕徐徐拉开，在那“镀金”的天空中，大家似乎看到了消费春天。

尽管国家开始关注消费问题，但是进入新世纪，随着中国正式加入世贸组织并进而成长为“世界工厂”，出口就开始成为中国经济的重要“引擎”；与此同时，在各种“N万亿”的政策刺激下，大规模的基础设施建设投资以及房地产投资如火如荼。而居民消费在“住房、医疗、教育”的重压之下，也只能是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，在整个经济中的比重不断下滑，2009年，中国居民消费占GDP的比重创纪录地降到35.1%。新世纪开局期待的消费大潮，似乎并没有出现。而基于对大规模投资带来的货币超发和物价上涨担忧，特别2008年世界金融危机爆发对出口的冲击，扩内需，特别是扩大消费需求再次进入决策者的“法眼”。

正是在这一背景之下，旅游业因其最终消费、服务消费、多层次消费、多样化消费，可持续消费的特性，又成为拉动经济增长政策包里的“座上宾”。2009年，国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，旅游业被赋予了国民经济战略性支柱产业的重任；与此同时，旅游业也成为经济发展的“香饽饽”，被越来越多理直气壮“抓消费”的地方党政领导“捧在手心”。旅游及相关产业占GDP的比重也因此从2004年的4.05% 上升到2017年的4.53%；同期，文化及相关产业占GDP的比重也由2.15%上升到2017年的4.29%。自2012年以来，中国最终消费支出（包含了居民消费和政府消费）占GDP比重连续七年超过50%，2018年消费对中国GDP的贡献率更是达到76.2%。尽管消费率离发达国家还有不小差距，但随着大规模投资时代的“退潮”，稳步扩大消费已不仅仅成为中国经济发展的“压舱石”，同时正在成为经济领域的一项基本国策；2019年中美贸易的“开撕”，让经济发展的外部环境变得扑朔迷离，这也使得中国未来更需要依托自己14亿人的国内大市场，通过“自力更生，努力消费”来保持经济的平稳运行。推出一系列有利于消费的政策措施也就顺理成章。

尽管投资和消费是经济发展长短期抉择视角的问题，但是在不同的时期，投资和消费会各有侧重。当下，中国经济正在从以投资拉动经济的大投资时代进入到通过消费升级带动供需协调发展的大消费时代。以此时代背景，2019年8月，国务院办公厅出台了《进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》。尽管过去20年，国务院出台了不少文化和旅游的政策文件，但这是第一次明确以“消费”为目标出台文件。此外，这次文件的主要政策导向是消费潜力的激发，这其实是要依托改革开放四十年中国经济发展带来的城乡居民收入持续增长的基础，把中国经济的支撑点从过去生产领域依赖成本优势的“人口红利”，逐步转变到促进消费领域增长的“收入红利”上。而这也将给未来十年甚至更长时期文旅产业的发展勃兴奠定重要基础。

从整个文件来看，促进大文旅产业勃兴的政策诉求不外乎就是要让消费者在文化旅游领域“有时间消费”、“有地方消费”，归根结底就是消费者“能消费”、“想消费”、“敢消费”。

“能消费”，其首要条件在于收入的不断增长，但解决收入增长是一个系统工程，不是这样一个专项文件能够解决的。因此，为了推动“能消费”，文件将工作重点放到通过降低文化旅游消费的单位成本促进文化旅游消费的总量增长。文件提出的消费惠民，其立足点正是希望通过景区门票价格优惠、文化旅游产品消费补贴、文化消费信贷等方式来吸引更多居民参与到文化旅游消费之中，这些年，北京市、贵州省、浙江省衢州市都在文化旅游惠民方面做了不少尝试，也取得了较好的效果。除此之外，在时间安排上，文件继续强调了落实带薪休假制度，发展假日经济；同时，也将时下热点夜间经济消费纳入其中，提出建设200个国家级夜间文旅消费聚集区，以期待蓦然回首之时，有更多的文旅消费者出现在“灯火阑珊处”。

“想消费”，要的是用更丰富的产品和更优质的服务不断提升消费者的消费意愿。正因为如此，文件提出要提高消费便捷程度，改善消费环境，以便让文旅消费变得“触手可及”。另外，在城市层面，推动国家文化和旅游消费城市试点、示范，则旨在通过发挥地方的主动性和创造性来扩大消费。在产品层面，则是通过丰富各类文化旅游产品供给，鼓励文化和旅游产业融合发展，以及文化旅游同其他产业融合发展，促进更多文化旅游新业态、新产品发育，以满足多样化的文化旅游需求，带动文化旅游消费升级。

“敢消费”，要的让居民消费得放心、消费得安心。通过景区提质扩容，在增加景区舒适度的同时，也强化了对游客安全的保障；而强化对文化娱乐和旅游设施的质量安全监管、开发丰富的保险产品等手段，更是为文化旅游消费系上了“保险带”；此外，文件所强调的通过市场黑名单对文化旅游市场主体和从业人员联合惩戒等信用管理手段，不仅顺应了政府加强事中事后监管的改革方向，同时也有助于改变过去“运动式”治理市场秩序的被动局面，并全面提升文化旅游部门对市场秩序的监管能力，从而减少消费者“人为刀俎，我为鱼肉”风险，这无疑也会成为释放文化旅游消费潜力的一大利好。

当前，中国经济正在进入一个大消费时代。与此同时，随着经济的增长，文化旅游消费也正在成为城乡居民新的“刚需”。可以预见，未来二十年，消费将成为中国经济的主旋律，而文化旅游消费将成为中国消费的“一抹亮色”。社会学家认为，“消费是联结经济与文化的社会活动。”当越来越多新时代的主人投身文化旅游消费活动的时候，改变的不仅仅是自己，还有整个社会。

作者简介：曾博伟，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长、世界旅游城市联合会特聘专家，新旅界特约评论员。