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青城会访谈 | 伟光汇通王军:倾向投资区域性中心城市的文旅项目

2019-10-28 10:27:30 新旅界青城会

为什么大多数地产公司做文旅项目很难成功?

栏目简介:

为更好地连接中国文旅目的地资源、投资机构和有资本化潜力文旅企业,新旅界于2018年底发起成立了中国文旅投资俱乐部「青城会」。

作为目前国内唯一一个专注文旅产融促进的联盟,青城会邀请有一定资金实力、在文旅产业有实际投资的机构和集团加入,搭建投资商交流合作平台,并通过系统性掌握每家机构的投资逻辑、投资方式和资源优势,专业挖掘目的地投资价值、寻找有成为独角兽潜力的文旅企业,促进资本方与项目方的精准高效对接,助力中国文旅产业提质升级。

本栏目将通过对青城会成员的系列访谈,呈现当下深度参与文旅行业投资的机构、基金、集团企业的投资逻辑,为文旅产业投融资提供更多借鉴与参考。

早在20多年前,伟光汇通旅游产业发展有限公司(以下简称“伟光汇通”)已经开始尝试文旅特色小镇的开发。 2012年底,伟光汇通集团总部在北京成立,开始全国战略布局。 目前,伟光汇通的业务板块有文旅小镇开发、文旅小镇运营管理和城市商业综合体。 开发并运营的代表项目有彝人古镇、滦州古城、田州古城、零陵古城等古城小镇项目,业内称之为“中国文化旅游小镇运营专家”。

通过深入挖掘地缘文化,全方位、全产业链展现文旅小镇的产品业态布局,伟光汇通开始推动文旅小镇由传统的食宿、观光为主向休闲、体验、度假转变,“文化+旅游+文创”模式不断升级,文旅小镇产品体系也得到了进一步优化。

伟光汇通文旅小镇的投资逻辑是怎样的? 城市选址有何偏好?小镇项目运作周期速度为何如此之快? 如何活化在地文化? 青城会与伟光汇通集团总裁王军围绕上述话题做了深度探讨。

公司情况

青城会:伟光汇通的定位和投资偏好是怎样的?

王军: 伟光汇通是文旅平台公司,从策划、规划、投资、建设、运营进行全产业链布局。

布局重点在黄河以南地区,目前签约的城市有: 重庆三个区(涪陵区、开州区、合川区),四川泸州市,湖北两个市(十堰、襄阳),河南两个市(漯河市、平顶山市),山东济南市等。 目前运营比较成熟的文旅小镇已经有13个,在建的文旅小镇7个,加上前期筹备的项目,小镇总数已经超过30个。

青城会:2017年伟光汇通旅业公司成立,成立前后投资逻辑有什么变化?

王军: 2017年开始,团队整体专业度有提升,可以同时进行多项目运作。 最大的变化是有国开金融背书后,可以持有更多资产,政府信用度也更高了。

青城会:团队有多少人?

王军: 整个公司有3000人,每个项目都有专业的团队在负责。

项目情况

青城会:每个项目从前期拿地到开始运营,运作周期大概多长?项目开业后客流量有多少?

王军: 项目从拿地到开业大概一年时间。 目前在这个领域没人能够和伟光汇通匹敌,其他公司运作周期一般在两三年,有的可能时间更长。 在政府层面基本上公认我们是文化旅游产业小镇领域绝对的领头羊。

伟光汇通2018年所有项目客流量有4000多万人次。 彝人古镇项目比较早,周期比较长,2018年客流量1300万多人次。 湖南零陵古城开业当年人流量达到500万以上。

彝人古镇

青城会:对于城市选址有什么具体要求?

王军: 倾向集中在区域性的中心城市,需要有大量消费人群,城市中心区域人口可以达到20万。 例如湖北第二大城市襄阳,云南第二大城市曲靖,山东省会城市济南。

“选址要选有一定人文资源的城市”,这个商业逻辑是错误的。 人文资源作为城市的基本属性,每个地方都有,主要靠自己挖掘、提炼活化。 伟光汇通本质在解决消费升级,解决当地辐射的圈层里的人口消费问题,以及吸引外地游客来旅游消费。

青城会:古镇业态如何布局?有规模比较大的演艺项目吗?有配套地产吗?公司会持有古镇的一些重资产吗?

王军: 基本上是吃住行、游购娱、商养学,再加闲情奇一共12大产业。

文旅小镇有很多与场景空间结合的小演出,原则上不做大演艺项目,因为大演艺需要剧场,和场景结合不紧密。 所以伟光汇通选址地倾向在黄河以南,因为北方受季节限制,淡旺季很明显。

项目有配套地产,地方地产公司比较少,全国性地产公司比较多。

文旅小镇是由伟光汇通统一经营,是否持有资产取决于整个公司对这个项目的战略判定,对伟光汇通来说是否持有并不重要。

滦州古城

青城会:古镇是否为开放型?现金回流重点在什么业态?

王军: 大景区不收门票,古镇里小景点收费。

商业业态在现金回流方面贡献很大。 业态完善的新建小镇是一个非常好的度假目的地,服务设施、硬件条件规划很好,很多游客选择去住两三天、一周。

青城会:目前我们操作的文旅古镇有哪些功能属性?目前在运作的项目是哪个?

王军: 文旅小镇大概有六大属性: 游客集散地、城市会客厅、休闲目的地、旅游目的地、度假目的地、康养目的地。 每一个对应的流量不一样,对应的人群也不一样,不同的人群组合业态都不一样。

目前在运作的是济南宋风古城小镇于今年8月1日开工,明年一期投入运营,总投资约40亿元,是以宋代风情为主的旅游小镇,同时,我们在湖南湘西、湖北襄阳等地的文旅小镇项目都已在今年开始开工建设,明后年陆续投入运营。

济南宋风古城小镇

行业思考

青城会:如何把当地文化活化成旅游产品?

王军: 城市文化有自己的独特性,但是需要去挖掘、提炼。 关键在于找准文化点和旅游相对应,能够让游客产生兴趣。 需要深入研究项目地的历史文化,把历史上曾经辉煌的一面呈现出来。 伟光汇通有庞大的策划团队在把提炼出的文化活化成产品,可以活化成四个方面。

第一,活化成游客愿意去体验、感知、学习的文化产品。

第二,活化成可以玩、可以娱乐的体验互动旅游产品。

第三,古镇日日有活动,月月有节庆。 伟光汇通运营团队根据文化创造一系列的节庆活动、节日活动,游客的娱乐性、参与性、互动性、体验性非常强。

第四,每一个文化会形成若干个IP,每个IP都会形成一系列产品,再让游客把文化带走,所以又活化成文创产品。

安徽定远古城

青城会:为什么中国传统建筑适合做文旅小镇?

王军: 文旅小镇的核心不是建筑本身,建筑只是搭了个场景和空间。 观光不是游客的唯一旅游内容,核心在于小镇内容需要有一系列的文旅产品让游客去体验、互动、消费。

现在建筑风格有三大类。 第一类,欧美建筑风格,这种建筑做文旅项目生命力不强,虽有三五年短期热潮,但从长期角度、运营角度来看,与当地文化不融合; 第二类,现代建筑,没有新鲜感,文旅小镇主要针对都市人群,需要营造一个全新的场景和空间,而现代建筑对于都市人群来说天天都在看,没有长久吸引力; 第三类,中国传统建筑和文化最容易搭接,反而最有生命力。

青城会:传统古镇和伟光汇通打造的古镇有何不同?

王军: 现在传统古镇最大的不足在运营环节。 传统古镇是真正的古镇,而伟光汇通是用传统仿古建筑形态打造的文旅小镇。

湖南零陵古镇

传统古镇是按照当地人生活进行规划的民居,甚至都没有整体规划,而不是从旅游角度来建造,当时的生活水平和现代人旅游需求有巨大差距。 现在消费升级需要更高的服务,商家对空间的需求、消费者对品质的需求都不一样。 这些决定了真正的古镇没法满足现代人对文旅消费的需求。

此外,传统古镇也需要面临开发与保护的问题,改造难度非常大,所以伟光汇通原则上不接真正的古镇项目。

青城会:为什么大多数地产公司做文旅项目很难成功?

王军: 地产的本质是做存量市场,是想把房子卖给来旅游的人; 文旅项目的本质是要做增量市场,把市场从无到有 做出来。

逻辑不一样,它背后构建的整个生态体系也不一样。 做项目第一考虑流量从哪里来,第二建立起一套文旅商业生态体系,让与旅游相关的各个利益主体都得到满足,把生态搭建好,流量自然就会来。

伟光汇通在这个行业领先别人三年,目前的定位是把这三年的护城河挖大。

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