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非遗旅游的“华山论剑” :六大咖共论非遗产业的发展、瓶颈与突破

2019-11-14 10:32:28 新旅界

文旅赋能非遗,非遗助力文旅。

11月6日,在第三届文创产业大会上,“资本助力非遗产业发展”论坛在广州图书馆举行。此次论坛是广东文化和旅游产业投融资对接会系列活动的第二场专题活动,旨在持续打造专业、长效的对接机制。

会上,新旅界CEO李阳、大地风景文旅集团总裁姚瑛、广东顺德华侨城实业发展有限公司董事长冯晖、岭南股份战略与产业研究院副总经理黄建强、聚元资本管理合伙人安乔、四川非遗文创产业发展研究院副院长巩强及广东工业大学时尚展示与传播专业教师于倩倩分别就从各自领域分析非遗产业发展与瓶颈,以下为对话全文:

李阳:非常高兴参加今天的论坛,对于资本和旅游助力非遗的载体和平台,我觉得是一件非常有挑战性的事情。在探索的过程中,我们也欣喜的发现,随着中国人民文化自信以及消费水平的不断提升,我们对于非遗的认知越来越多,甚至很多非遗产品的市场消费能力在变得越来越强。这一场论坛上,我们希望能够从文旅融合以及非遗产业化的角度请各位嘉宾进行总结分享,下面有请对话嘉宾上场。

李阳:非常期待各位的分享,因为时间有限,先不一一的介绍。首先有请姚总,我了解到大地文旅集团,在文旅方面做了很多的事情,还成立了大地遗产板块业务,做了相当多的布局,这一背后您一定是发现了非遗领域很大的市场潜力,以及市场对于这方面更多的需求。那么,请您介绍一下,您所看到的中国非遗产业化发展情况,以及大地文旅在里面所发挥的价值和探索。

洛阳市全市域文物保护与利用总体规划(来源:大地风景文旅集团官网)

姚瑛:大地在文化遗产板块上,已经深耕快四年了。我们主要聚焦于两块,一块是物质遗产空间,主要是帮助很多传统不可移动的遗产,进行空间活化,使得它流化,并且有生命地流动起来。非物质文化遗产方面已经签了400多名非遗传承人。一开始签这些非遗传承人时,我们觉得这些非遗传承人在很多节点上代表了中国文化的方向、亮点和内容,我们有很多目的地的运营,包括合作的伙伴有这样的需求。我们的初衷是想将非遗传承人作为一个内容,作为很有意思的亮点,引入到我们的目的地体系,跟吴彤总说的目标是一致的。

我们在推进的过程中发现了特别多的事情:我走了非常多的省份,包括贵州、云南、四川、广西等等,在那里看了许多非遗传承人的现状——都非常艰苦。虽然政府也做了非常多的工作帮助非遗传承人,但可能因为政府与雇主考虑的点和面跟我们关注的点、面不同,除了国家非遗传承人之外,大部分的非遗传承人活的比较艰辛,只懂非遗的技艺,一代又一代,变成了文化的传承,大部分的传承人不懂市场,也不知道如何销售,也不知道这个产品拿到市场上是怎样的,很多人将自己的产品在农村或者是乡村集市销售,商品属性的价值都非常的低,因此活得比较艰难,连尊严都没有了,这是现实现状。

长阳礼物(来源:大地风景文旅集团官网)

虽然国家和政府做了大量的工作,但是目前中国还是这样的现状。大地作为社会型的企业,我们当时就考虑应该做一点可以改变的事情。于是,我们的初衷又改变了,比如将一些很好的非遗变成更好的文创产品,结合研学的文化路线等,大地更多是做使命性的事情。通过我们的努力,非遗能嫁接到很多合作的目的地,可以找到商业的桥梁的载体,例如我们跟华夏文化遗产基金会,做了许多推动工作,希望能用遗产基金会的力量,用公益基金的方式,帮助到非遗传承人找到很好的资金支持。我们的目标以及现在的想法都变得特别的简单,我们希望他们活得更加的有尊严,也希望他们可以毫无顾虑的将他们的技艺用自己的方式更好的保存传承,让更多的年轻人看到新的科技方法的运用、文创方法的打造。用民间的力量,使得这些东西能够传承下去,让年轻人喜欢,这就是我们干的事情。

李阳:这些事情是非常有意义的,之前有几位嘉宾讲到了,除了联合国来公布的大约40个世界级非遗项目之外,大量的非遗项目是散落在全国各个地方,很多是不能走向舞台的,现在有一些载体,例如吴总提到的永兴坊,放在具体的空间,让大家感受到非遗的生产过程,并且能消费非遗产品,包括乌兰雪荣老师用有张力的方式表达出来,让非遗走向世界,这些都是非常好的平台。

仅仅几个平台是不够的,需要有更多的力量挖掘和呈现。我们也了解到,华侨城在进行全国布局的过程中,发现了不少城市中隐藏的非遗元素,也在考虑如何将这些内容通过小镇,通过旅游等载体,更多得挖掘和呈现出来。接下来,我们想听听冯总您所做的顺德华侨城项目,在非遗方面做了怎样的探索,有怎样的故事可以分享。

顺德美食文化周在大良街道华侨城欢乐海岸PLUS举行

冯晖:华侨城是国内第一个做主题公园的企业,包括1989年的锦绣中华、世界之窗,到现在的欢乐谷,还有东部华侨城和生态旅游,我们现在更多关注非物质文化遗产,文化价值方面的开发。比如说成都的安仁小镇、黄龙溪、天回小镇等等,我们在深圳做甘坑小镇,最近在顺德开业了寻味顺德小镇,这个项目的开发中,不仅仅是全业态功能的组合,而且特别注重广府文化的文化载体性和体验性,比如说顺德名字的来历,明朝的时候,顺天明德,清晖苑,粤剧是最出名的五个表演派系,三个出自顺德。顺德欢乐海岸呈现出的文化特征特别当地。从传统的旅游逐渐进入到休闲和体验,体验两个字是华侨城集团特别重视的,也是往下发展的方向。

我是学建筑的,我分享一个例子,当时的老前辈梁思成、林徽因拼命的反对拆北京的老城墙,他们认为合理的道路交通组织可以绕过城门,最后还是被拆了,50年后你们会后悔的,50年后建的就是古董。林徽因说恢复旧城门,我不是想评判现在恢复旧城门这件事情的对错,北京市想恢复城门的初衷和动机,是想将北京非物质文化的遗产展现给当地的人们。

黄姚古镇夜景(来源:黄姚古镇官网)

李阳:黄总的岭南股份近期也在非遗进行了探索,例如黄姚古镇,我们想了解岭南股份拿到非常好的文化资产之后,如何通过旅游表达出来,请您分享。

黄建强:谢谢李总,下面我跟大家一起分享,我们投资和开发广西贺州黄姚古镇项目的时候,如何植入非遗元素的心路历程。根据不完全的数据统计,目前全国的古镇有220家,包括乌镇、周庄、西塘和丽江等等。在这一波古镇的投资中,想要通过文旅的融合找到突破点,成功的突围而出,我想非遗文化是比较不错的选择。为什么这么说?因为古镇内的景区拥有非常浓厚的历史文化沉淀,冥冥之中便跟非遗文化有某种联系,注定走在一起。如何利用好非遗的文化元素,对于做好古镇景区是非常重要的。

岭南选择了黄姚古镇,我首先介绍黄姚古镇是怎样的景区。它是中国十大最美古镇之一,位于广东、广西和湖南的三省交界之处,因为地处独特,孕育了客家文化和少数民族瑶族独特的风情文化,桂林山水+千年古镇的自然+人文资源组合,禀赋还是不错的,再加上良好的交通区位优势,所以岭南来到了黄姚古镇

黄姚古镇(来源:黄姚古镇官网)

岭南股份2017年正式投资和开发黄姚古镇,我们发现古镇周边有不少的商业街区,我们当时就思考周边的商业街区跟古镇的商业街区有什么差异点,我们的核心竞争力在哪里。在此过程中,我们希望用非遗文化的元素,植入到街区里面,增加古镇街区的核心竞争力。基于这一点,我们花了大量的人力物力,走进贺州,挖掘贺州非遗文化元素,在此过程中,我们拜访了大量非遗的传承人和手工作坊者。例如将瑶绣带进黄姚古镇,将当地有特色的美食小吃、非遗特色美食、当年皇家贡品等等元素带进去。

这些元素挖掘出来后,我们发现一个新的问题存在,如何将非遗的元素更好的进行展示和应用。在此过程中,我们跟设计师进行反复的讨论,我们最后发现,可以在建筑组合方面做创新,这种创新是前店、中坊、后院的组合方式,将非遗文化进行展示销售、还原生活场景并进行立体和活态的展示和体验的方式,包括我们非遗文化的展览馆、手工作坊和非遗的制作精品。整体来说,目前我们收到大量游客的好评,对于珠三角的游客来说,这是非常独特而且很立体体验的方式,这是我的分享。

李阳:我们看到越来越多的力量进入到产业,用各种方式呈现非遗,包括姚总要做的遗传活化和非遗传承,冯总和黄总投资非遗资产项目,为非遗的展示和传播提供空间,同时,我们也非常感兴趣地想听到安总分享投资机构,包括轻资产投资的市场现状,聚元是否关注和尝试做一些非遗项目。

安乔:资本是关注偏早期的项目,为什么?金融行业并不都是学财务和跟数字有关的专业,我在人民大学学心理学的过程时,我发现了一个特别的案例说明:如果在场有几百个观众,自愿到单独孤立的房间里面,给你充足的基本需求,例如吃喝和运行人体规律的东西,但是不给你精神上的享受,没有任何手机、电子设备跟外界连接,你可以坚持24小时给你1000元。

当年,我们在校期间找过在校大学生测试过,平均被测对象坚持的时间是32小时,大家最开始觉得吃喝还给钱,很好的。但24小时以后,也就是吃喝一天后,开始发现特别的痛苦,不知道根源在哪里,有的人已经开始在墙附近找小石头在墙上记录一天的感受,各种各样,详细的不展开。这说明,人们除了基本的生理需求,还有很多基本的精神需求。

刚刚我在听演讲嘉宾分享的时候,我深切地感受到,今天中国人站起来了!自己首先要尊重自己的文化,先尊重自己的非物质文化遗产和相关领域的元素,才会让别人尊重。如果自己觉得不太好,别人怎么相信你,你怎么进行投资,自己都没有这个底蕴,都不喜欢,不觉得有价值是不行的。聚元资本在投资和判断方面,我们一直希望挖掘和调动产业链上的消费者和投资群体,投资事件和项目本身是引起尊重和共鸣的。

京彩瓷创作车间(来源:京彩瓷博物馆公众号)

今天,我带了一个小茶壶,是京彩瓷,京彩瓷是北京的非遗之一,这个茶壶由京彩瓷的第四代传承人白莉老师亲手画的,但刚开始时,对我来说,这就是一把喝茶的茶壶,没有多大的尊重,后来我意识到非遗的重要性,我感觉到心里过意不去,在这次非遗论坛之前,我就立即找到白莉老师本人,一方面跟他道歉,将茶壶喝茶,同时把自己在非遗领域的现状告诉他。他作为第四代人传承人,55年生人,现在是60多岁,很多的营销跟不上,同时师傅带徒弟模式下人才的匮乏,导致很多的作品不被市场上的消费者青睐。然后他跟我说,是否可以将这个东西改成项链、耳坠然后进行传承下去。从我们的角度看,资本没有什么特别,跟大家一样都是普通人,我们要深入到田间地头,仔细的去看和品位中国传统文化的魅力,然后从这个角度回过来,再结合心理学的内容,与消费者之间形成纽带和连接,帮助非遗进行传承。用我们的资金也好,用我们行业的资源,助力他们的发展,这是我的一些想法,谢谢。

李阳:您的茶壶让我们的对话更加的有分量,更加的沉甸甸。巩院长,越来越多的人进入到非遗这个产业,不管是出于哪种考虑,对中国文化的尊重,还是希望商业化方面有所延伸也好,里面有一个非常关键的点,就是关于非遗版权的保障,这是非常关键的因素,我了解到您在这些方面是非常有研究的,请您分享非遗版权的情况是怎样的,里面有怎样的问题,发展过程中,有什么好的建议。

巩强:我和身旁的安总在某种角度上来讲有共通之处,我们都是非遗领域的投资者。正如前面吴斌总所言,我属于是带着强烈兴趣导向的个人投资者。这也与我个人的学术经历有关系,喜欢什么,就有可能去投什么。但从资本投资回报的角度而言,我是失败的个人投资者。历经多年实践,失败的经验远远多于成功的经验。

大概十多年前,我进入到非遗行业。开始的时候也是雄心勃勃,曾经参与投资运营过非遗的博物馆、垂直电商、文创产品开发,非遗的特色小镇和主题游乐等等不同的业态。后来发现这个领域实在太难了,可能需要华侨城这样的产业投资型企业来做。在过去的十多年里,非遗越来越像是一块金字招牌,活跃着各种各样的商业实践。有的人研究如何把非遗做成奢侈品,有的人探索非遗如何与文创产品结合进入生活场景。有的人把非遗跟文旅融合,跟酒店民宿结合。后来我发现一个问题,大家围绕着非遗产品的保护、开发与创新做了很多事情,但少有人去关注“非物质文化遗产”的非物质部分。

非遗是无形和有形的统一。非遗传承,传的是技艺,承的是精神。非遗技艺是无形的,如何传承和保护?我们通常就说保护非遗传承人,保护非遗载体和空间。包括抢救性保护、整体性保护、生产性保护,还有后来的创意性保护等等。可是长久以来,人们往往过于重“技艺”,轻“精神”。往往执着于“非物质文化遗产”的物质载体,也就是产品本身。

刚才吴总讲了影响非遗项目可投资性的关键问题,很多都是和产品物质属性有关的。换一个思路,如果视角能够从“有形”走到“无形”,可能会是一个突破点。后来我开始研究非遗授权的模式。这个事情并不新鲜,艺术授权的模式在国际上已经通行了三四十年。2018年,全球授权商品零售额增长至2803亿美元,以我国为代表的第五大消费市场销售额达到95亿美元。我们看到国内的消费市场是有需求的,但是开发程度还比较低。

2016年我做了全国非遗创意产业的调研报告。我国非物质文化遗产保护工作起步早、起点高、成效显著。但非遗的存续和发展依然存在不平衡、不充分的现象。非遗传承人由于受现代文化教育程度及市场化意识偏低,调研数据显示,70%以上的传承人根本不知道“知识产权”为何物,如何谈到IP保护和非遗授权?

非遗的传承与发展不能与时代的变化脱节。非遗如何实现品牌化和授权化?这还需要漫长的过程。站在今年的时间点上,我们希望用年轻商业的思维方式,用资本和创新的力量,给非遗带来全新的价值变革。我们的时代既需要有人去坚守非遗的完整性和本真性,也需要有人去在此基础上通过产业结构优化,实现新价值的生成和积累。“传承”是一种历史责任,“创新”更是我们的时代责任。这是我的分享,谢谢。

李阳:谢谢,讲的非常好。于老师是一位年轻和美丽的女教师,您用现代和时尚的方式将非遗表达和传播出去,走向国际舞台。另一种形式是让大学和千禧一代更好的了解和热爱非遗,这两方面您做了什么样的事情呢?

于倩倩:大家好,今天非常的荣幸能够在这么好的论坛上跟专家学习非遗的知识,我是广东工业大学时尚展示与传播专业的老师。今天有30多位大二的学生来现场参加这场论坛,我在2019年用了一个多月的时间,带着中国30多种非遗走到了丝绸之路的国家,例如蒙古国、俄罗斯和意大利的米兰。这是国家海外基金推广的一个项目,我是项目负责人。在这个项目推广过程中,我最大的收获就是为中国的传统文化和非遗尽了力。用乌兰雪荣老师的话来说,非遗其实是中国的奢侈品。

俄罗斯国立艺术博物馆的馆长说,中国的非遗产品特别的了不起,非常的震撼。我带了非遗传承人广绣陆老师用30天时间绣的俄罗斯套娃给俄罗斯的项目负责人看,我拿出来以后,他们热泪盈眶,这套作品的精细度让他们非常震撼。他们正好有三个月的套娃展,便将这套作品留在他们的博物馆,让世界各地的人可以看得到这套作品。作为一名小小的非遗推广者,我对此非常的骄傲。

我最初的梦想是要让中国非遗走出去,并把国际非遗引进来。今年12月28日,我即将实现我的愿望。由我负责的中国非遗时尚年度大赏,届时不但有国内顶尖的服装和文创设计师,还会有来自世界8个国家的艺术家和设计师到场参加。我们跟乌兰雪荣老师做得类似的地方是,我们做了非常大的球体,用全景方式展现,并用国际模特进行展示。我非常希望跟乌兰雪荣老师进行跨界合作,现在邀请大家参与年底的活动。

于倩倩老师非遗主题童装发布会

7月份的时候,我将非遗和童装品牌结合,但并没有量产。我在天津发布首场童装品牌的时候,在场有1000名家长,通过公众号推送,在5分钟的时候有800多位母亲对该品牌产生了兴趣。我将岭南的香云纱融入到儿童的服装当中,例如有儿童的连体小衣服,还有醒狮的元素,通过时尚化进行呈现。穿上后搭上过膝的袜子,用北方的话来说,是非常洋气的小时装。当有人问是否可以加盟和代理时,我的成就感不知如何用语言形容,我觉得首次跟非遗的跨界取得了小小的成功。接下来在广州的发布会,同样获得了特别多家长的喜爱,我决定将这个品牌在年后把它延续下去,争取将这个品牌在非遗行业中做好。

我们在学校里面准备做一个700多平方米的非遗文创孵化基地,目前正处于计划阶段,今天我们专业的学生来到了现场,我教给他们的就是形象设计的课程。我们要做一场非遗的形象设计秀,我让学生们用非遗化妆的手法在脸上做一个作品,每一张脸都是一个故事,这是我课程小小的创新。我要感谢在场两位重要的人,他们给予我帮助,一位是杜厅,谢谢您。他一直在我很困难的时候,一直鼎力的支持我,还有一位就是宁一姐。我刚开始学习中国的传统文化的,对非遗发疯式的喜爱,我将尽自己的绵薄之力,做时尚的非遗。

李阳:您的讲话非常深情。正如很多人投入自己毕生的精力在里面一样,希望于老师带领着学生,让大家更多的接受非遗。时间紧张,请每人最后做个总结,基于大家的认知以及多年来领域的探索和观察,大家觉得在未来几年,非遗的产业化会是怎样的发展趋势,以及结合各位所从事的事业,有怎样的计划?

姚瑛:我做了十年的投行,现在来讲非遗产业化时间过早,没有办法做到规模化的扩张和复制,也没有达到行业上半场,即使没有产业化,还是有非常多和大量基础性的工作值得做。在我自己的工作中有一些想法和呼吁,中国未来非遗的道路上,我们要发动政府、民间和很多企业品牌不同的力量,让更多公益化基金推动和帮助民间的公益人,有更好资本的支持。政府可以多做策划,区域性的政府做地方性的造血活动,比如艺术节,活动节,这是特别好的,能够让非遗传承人跟市场面对面进行交流,同时也是一个宣传平台。

我们不能只把眼光关注到国家级和世界级或者是有影响力的非遗上,还有大批的非遗传承人需要得到平台的机会。对于我们这样的平台和企业,包括华侨城这样的央企,他们做了特别多的贡献,我们参与了华侨城很多非遗的项目。我们这样的企业要承担更多的社会性的责任,帮助非遗的产品,能够更年轻化,更科技化,更加的时尚化,使得与空间的场景呼应和应用,更加有趣的结合。

《奇趣美术馆》法国著名喜剧演员为世界名画带来全新的演绎

大家知道内蒙古的呼麦艺术走到海边的小镇的时候,能让更多的年轻人喜欢上传统的音乐,传统不是不好的,只是大家不够认知。我们对于传统的方式和孩子的教育,都用了过于教科书式或者是不让人接受和马上喜欢的方式。这一点可以学习欧洲的方法。如果大家有时间的话,我非常推荐一部很短的片子,在哔哩哔哩上观看,叫做《奇趣的美术馆》,将所有世界的名画用特别活泼的形式进行调侃,帮助我们进行思考,这些艺术究竟是怎样的,我相信年轻人包括00后和我的孩子10后,需要对非遗的东西有所了解,要用他们喜欢的语言和方式。

更多的发挥民间的力量,中国有特别多的民间公众组织,在默默无闻的做了特别多的贡献,例如杭州和贵州的工作室,他们做了贵州的色彩基因,带到了伦敦和世界。这些事情原本都应该是政府做的事情,这些民间的公益组织,帮助中国很多的非遗走了世界化的道路,这些人都值得大家的尊重,非遗这件事情看起来很美好,大家都觉得这是老祖宗传下来的瑰宝,文化和五千年的记忆不能断,不能停留在口号或者是特别表面和浅表上,要走进去,因为有特别多的人,真的需要帮助,我们要踏踏实实的走进去,理解他们之间的关键点,无论是投资的角度,还是产业的角度,都能够找到特别好的方式,使得中国的非遗传承起来。

冯晖:我想非物质文化遗产的传承,不单是物质性的复制和延伸,更重要的是人文精神的传承,例如顺德的青云文社,350年前成立的教育的公益组织,成立了以后,顺德出了3个状元,广东一共是9个,带来了顺德人的治学精神和尊崇教育的氛围。这个文社曾经资助过广雅书院,我们请了清华大学的教授在顺峰山做了很有现代气息和艺术意境的龙舟水上博物馆。

全国各地都有划龙舟的习俗,为什么在顺德划龙舟不一样呢?因为那代表了顺德人的精神,百舸争流,敢为人先。去年在雅加达举办的亚运会上,男子的冠军就是顺德的罗浮宫队,顺德人干一件事精一件事的工匠精神。

我们在顺德的项目,不仅将原来的情景再现,更多的是人文精神的传承。我们欢迎大家有空去顺德华侨城看一看,我们刚开业一个月,明天是美食节最后一天,广东商务厅、文旅厅和佛山市政府共同举办的国际美食节,比以往的美食节多了多元化和国际化,欢迎大家来顺德,寻味顺德,谢谢。

黄建强:我就两句话,第一,非遗文化是非常好的题材,特别是内容植入和相关产业业态的结合。第二,非遗的应用和推广方面,需要把握一个度,不能过度的消费。对于非遗传承人来说,不仅仅有社会的责任,同时对于投资开发商来说,非遗的业态也要把握一定的配比,从投资回报的观点来说,也需要把握适度开发的观点。

安乔:聚元资本在过往的经验当中看到有意思的亮点,例如全息圆明园,这个项目在晚上展示,融合了过去人的服饰,这就是物质文化遗产和非物质文化遗产结合在一起。随着中国十几亿人民族自豪感的增强,以及人均GDP逐渐的提高,人们对于文化和精神的需求是逐年增加的,中国现在这么重视足球,也许到我们自己承办世界杯的时候,伴随足球出场的不再是路易威登的箱子,而是中国的广告,我非常看好中国在这个领域的发展。

巩强:我看非遗是几千年的事情,我们看未来不是三五年,而是30年、50年,非遗不会拒绝时代对你的创新和发展。前期我们做的展览,我们联系清华大学的实验室,展示的机器人是稻子,它的AI将所有的大数据输入后,自动的生成美术作品,当时是基于我们认为非遗传承创新不够和现代生活脱节,我们提供了AI的辅助系统,这个引起巨大的争议,机器人画的话,版权是机器人的还是传承人的,死了以后财产权如何继承,有很多的问题。

现在不要光去想具体和实在物质的内容,我们要想一想人在未来,数字和艺术共生,人和机器共生之后,非遗如何做,非遗现在有很多的问题,我们希望通过对于数字和认知方面的迭代,非遗几千年现在已经不如老祖宗了,在物质走到极致的时候,我们的认知可以让非遗变得更加的年轻一些,谢谢。

于倩倩:我还是带着非遗加时尚,非遗加新媒体和科技的跨界,继续完成我的梦想,也会带着我的学生们,来学习非遗文化,创造一些与非遗相关的作品,最后运用国外设计师的一句话,人人都需要设计,人人每天都生活在设计当中。应该让非遗走到千家万户和人民的生活当中。

李阳:因为时间的原因,没有办法让各位做更加充分的分享,这一场对话,我们就先进行到这里,先请各位嘉宾台下落座。我们也看到了大家在非遗产业化的路上在努力,让更多这样的力量融入到这个趋势中,让我们旅游有了更强的内涵,也让我们非遗有了更强的生命力,这个事情是值得世世代代做下去的,通过今天这样一场对话我们会发现非遗的产业化像是一副精美的长卷,让这幅画卷徐徐拉开,也期待后面有更多的机会大家可以做这样的交流,甚至是业务上的合作,谢谢大家。

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