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方世忠:Z世代与城市文化年轻力策略

2022-11-04 14:44:43 上海市文旅局官网

详解Z世代六大文化消费特征,推进上海文旅融合高质量发展,打造更具年轻活力的城市文化。

内容整理自上海市文旅局局长方世忠《Z世代与城市文化年轻力策略——在2022年世界城市日城市文化论坛上的主旨演讲》:

全球正经历百年变局与世纪疫情的交织影响,城市文化发展需要更加主动地把握新发展阶段,贯彻新发展理念,服务新发展格局,努力以自身工作的确定性有效应对外部环境的不确定性,在危机中育先机,于变局中开新局。这其中,我认为,充分认知和把握文化消费主体的世代之变至关重要。当前,从地方到全球,Z世代正在快速崛起,逐步成为新消费浪潮的中坚力量,引发了全球文化消费市场的重大变革。上海如何优化文化领域的供给侧结构性改革,增强城市文化的年轻力,更好地适应、创造和引领Z世代的文化消费需求?这是我们亟待回答好的时代命题。今天,很高兴借助世界城市日城市文化与发展论坛,和大家一起分享关于“Z世代与城市文化年轻力策略”的观察和思考。

一、Z世代文化消费的特征

Z世代又叫“Generation Z”,一般指“1997年至2012年间出生的人”,被认为是“网生一代”“屏生一代”,是真正的数字时代原住民。据统计,我国Z世代人口规模约2.64亿,占总人口比重约19%,贡献约40%的消费规模。据预测,未来10年,73%的Z世代人口将成为职场新人,我国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍至16万亿元,是未来消费市场增长的关键。根据近期我们的专项调研,我们发现,Z世代主要呈现六大文化消费特征:

一是为本土文化“倾心”。我国Z世代成长于中国经济高速发展的时代,得益于大国自信与经济实力,对本土传统文化有极强的好奇心与探索欲,热爱国潮国风国牌国货等文化消费,热衷文博场馆和艺术空间打卡,充分彰显了大国青年的自信自立。在Z世代高度聚集的B站平台,UP主创作的国风类视频数量超200万条。携程平台显示,“95后”博物馆订单占比达25%,搜索占比达30%。

二是为社交认同“画圈”。Z世代习惯于在共同兴趣爱好中寻求认同感与归属感,为喜好、为社交、为悦己而付费的意愿强烈,热衷于社交属性明显的实景游戏体验消费、复购粘性极高的沉浸互动消费、圈层特征显著的电竞娱乐消费。在上海演艺新空间集聚地“亚洲大厦”,Z世代是绝对消费主力,为不同卡司组合“集卡”、为更多剧情细节“N刷”、通过社交平台分享解读成为重要行为特征。

三是为知识服务“付费”。Z世代表现出对自我成长的充分关注和对知识获取的持续追求,引致文化内容消费由娱乐场景向泛知识场景转变,线下学习空间消费也呈现迅猛增长。哔哩哔哩、小红书等知识分享平台受到追捧,在“没有围墙的大学”B站上,约1.98亿年轻人在线学习。

四是为个性表达“发声”。Z世代呈现出对多元价值的追求、对内容真实的坚持、对自我身份的表达等鲜明的人群特征。他们不满足于做粉丝,既是内容消费者,也是内容生产者(UGC)。上海消费新地标“TX淮海年轻力中心”依托商业空间表达文化内容、传达价值主张,成功将60万年轻人带回淮海中路。

五是为虚拟消费“打call”。Z世代既是互联网原始住民,也是新科技硬核玩家,热衷于云端文娱、数字潮玩等消费品类。近两年受元宇宙概念影响,虚拟数字偶像、NFT数字藏品等各类虚拟文化消费场景更受年轻人群青睐。在规模庞大的二次元群体推动下,虚拟数字偶像市场规模已超过2000亿元,并将于2030年达到2700亿元。

六是为时尚潮流“买单”。Z世代追求密集体验、高效生活与关注身心健康并行不悖,催热了以飞盘、冰雪、冲浪、攀岩为代表的潮流运动消费,以说唱、街舞、滑板、单车为代表的街头文化消费,以及近年引爆国内文旅市场的露营消费。调查显示,2021年长三角地区十大青年线下消费新业态分别是脱口秀、换装体验馆、整理收纳工作室、特色小咖吧、潮玩手办店、萌宠会馆、街舞工作室、剧本杀和密室逃脱。

二、城市文化年轻力策略

党的二十大报告指出,青年强,则国家强。要做青年朋友的知心人、青年工作的热心人、青年群众的引路人。上海市第十二次党代会报告指出,年轻人是城市活力的源泉。要拥抱年轻人、成就年轻人,建设青年发展型城市,打造年轻人的希望之城。根据市委决策部署,基于Z世代文化消费特征的观察透视,我们将坚持以文塑旅、以旅彰文,始终从上海最有资源、最有优势的地方出发,把更多都市资源转化为文旅资源,把资源优势转化为功能优势,奋力推进新时代上海文旅融合高质量发展的卓越实践,打造更富独特魅力、更具年轻活力的城市文化。

一是彰显“东方韵”。一方面,要用“大美育”彰显城市文化精神。坚持以社会主义核心价值观引领,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,有机融入到动漫游戏、实景娱乐、网络文艺等文化新业态,实施上海“大博物馆计划”“大美术馆计划”“社会大美育计划”,打造“何以中国”“对话世界”“何谓海派”等文博美术大展系列,让年轻一代更好地得到中华传统美学的滋养和城市精神品格的熏陶。另一方面,要以“最上海”激活城市历史文脉。探索运用“微旅行、深度游”“数字化、云体验”等新方式,更富创意的“打开”历史建筑、风貌街区、革命遗址、工业遗迹和非物质文化遗产,持续打响“一江一河游览”“建筑可阅读”“非遗新体验”“海派城市考古”等上海文旅品牌,努力使典籍中的上海、文物中的上海、遗迹中的上海在穿越时空中活态呈现,吸引更多年轻人发现城市、体验城市、分享城市。

二是打造“潮流场”。一方面,要构建年轻力澎湃的文化交流平台。汇聚全球顶尖年轻“大脑”和智力资源,全力推进“两中心、两之都、两高地”建设,持续推动中国上海国际艺术节、上海国际电影电视节、上海旅游节、上海国际艺术品交易周等重大节展赛会破圈迭代,创新推出网络视听创作者大会、青年策展人计划PLUS+、数字艺术品青年创作联盟等文化交流新平台,强化上海文化创意资源配置和创新策源的年轻力。另一方面,要培育年轻态彰显的时尚潮流地标。依托历史文化风貌区,聚焦Z世代喜爱的垂直细分领域,汇聚一批文化消费首店、旗舰店、概念店,鼓励和支持企业开发沉浸艺术、都市露营、音乐节事、电竞赛事等文化社交业态,打造专业文化领域消费新品的全球发布平台,将上海建设成标识性强、体验丰富、包容多元的全球知名潮流时尚目的地。

三是抢占“新赛道”。一方面,要构建未来感十足的数字化元宇宙。坚持整体性转变、全方位赋能、革命性重塑,建成开放上海数字文旅中心,推动数字酒店、数字景区、数字剧场和数字文化场馆迭代升级。依托AR/VR、人工智能、算法媒体、动作捕捉、加密艺术等新技术,开发具有上海标识、虚实融合、人机交互的文旅消费新场景、新模式,创造最具获得感的数字文旅新体验。另一方面,要建好正能量充盈的互联网主阵地。依托B站、小红书、抖音等互联网平台,运用Z世代群体的逻辑思维和话语体系,加强正能量议题设置和内容创作,培育年轻一代意见领袖(KOL),引导Z世代逐渐从固定圈层中跳出,形成积极正向的价值观念和理性包容的消费习惯。

四是体现“包容性”。一方面,要打造新业态成长的最优营商环境。借鉴推广上海在全国首创的密室剧本杀内容管理经验,聚焦艺术新空间和沉浸演艺、电竞娱乐等文化新业态,坚持包容审慎原则,推行“部门联合+行业自治”监管模式,构建适应高质量发展的行业标准和自治机制,推动文化消费市场数字化监管、精准化服务,实现有效市场和有为政府紧密结合,培育更多有竞争力的文化领军企业、“小巨人”企业。另一方面,要优化年轻人汇聚的创新创业生态。完善尊重原创、鼓励“冒尖”、呵护创新的激励机制,引导促进青年文化艺术人才、网络原创作者、街头艺人等健康发展,让先进的思想、优秀的作品、璀璨的文艺、前沿的科技在上海交融汇聚、迸发活力,让更多的年轻人在上海可以实现艺术梦想,能够成长为具有世界眼光、家国情怀的名家大师。

我坚信,只要我们这座城市文化年轻力的特征充分彰显,城市文化年轻力的能级显著提升,城市文化年轻力的风范更具魅力,上海一定会成为Z世代的“心向之城”。

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