春节假期已经耗尽，我们开始聊点业务，来探讨一下主题公园愉悦消费体验背后的经营之道。市场现状如何，怎样打造全方位的娱乐梦境，提供强大的IP流转平台，实现期待中的商业价值？历史久远或运营成熟的国外实例，或将为我们提供有益参考。

全球主题公园市场概览

今年年中，世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与美国AECOM集团联合发布了《2015年全球主题乐园调查报告》。报告显示，全球10强主题乐园集团2015年共接待游客4.2亿人次，同比增长9.8%。亚洲市场格外引人注目，至2015年市场份额已占全球半壁江山。

尽管全球经济低迷，主题公园市场仍实现较快增长，主要贡献来自亚洲和美国主题公园的蓬勃发展。而在全球10强主题乐园集团中，有4家来自中国。方兴未艾的国内市场，其规模和潜力引人侧目。

▲10强运营情况概览

主题公园运营模式的两种样态

一种是依托强大IP，整合娱乐资源，实现业务多元化，形成完整产业链的综合性集团，如迪士尼、环球影城等。他们通常以内容生产（如电影、动画长片等）作为驱动力，发展媒体网络、衍生品销售及主题公园度假区等。主题公园业务一般以特许经营方式在全球各地开发，并拓展至房地产、旅游观光、酒店等，将IP价值挖掘到极致。

另一种则是以主题公园为主业，业务类型相对单一的专业化集团，如英国的默林娱乐和美国六旗娱乐等。他们主要通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点等，再通过简单联结形成规模经济优势。

尽管发展进路不同，但几乎所有主题公园进入成熟期后，盈利模式都不再单纯依靠门票收入，而是以品牌为核心进行延伸开发，只不过在开发的路径选择上各有所长。

案例一：迪士尼——内容驱动的全产业链模式

迪士尼主题公园当属此模式的个中翘楚。作为以电影制作起家的文娱公司，迪士尼已在全球拥有7个主题公园，2016年集团业务中的170亿美元营收来自主题公园和度假区，占总营收的近三分之一，是其老本行——影视业务营收的两倍还多，已成为迪士尼集团重要的营收渠道。

▲2010-2015年迪士尼集团游客数量趋势图（来自迪士尼财报）

在实际经营中，迪士尼乐园始终注重将电影IP和人造梦境完美结合，为保持其可玩性提供强有力的支撑，以真实重现电影梦幻吸引游客。同时，为了保持乐园新鲜感，除了经久不衰的米奇系列等动画卡通角色，近些年迪士尼还收购了皮克斯动画、漫威工作室和卢卡斯电影公司，获得了不少广受欢迎的新IP形象。迪士尼会对这些新IP形象进行人物内容实地测试，确认游客对人物的喜爱度，然后进行开发并引入乐园。

迪士尼在电影方面的强大原创能力，为将园区打造成一个完整童话梦境提供不竭灵感。而为营造全方位的沉浸式体验，任何与相关主题冲突的元素都不能出现在游客的视野中。

其次，迪士尼近些年推出的电影越来越具有“合家欢”特征，男女老幼均能找到喜爱的元素。如今年热映的《疯狂动物城》，片中既有儿童和女性观众喜爱的毛茸茸小动物，又有能引发成年人共鸣的人生感悟。而在2013年席卷全球的《冰雪奇缘》，其周边产品至今仍不断激发购买力，显示着巨大商业价值。

根据 2014 年底的一份调查，全美大约有 20% 的父母愿意为自己的女儿买 Elsa主题玩具，而愿意购买芭比娃娃的父母只占到 16.8%，这在美国还是头一次。电影上的成功为包括主题公园在内的迪士尼IP衍生品奠定了坚实的盈利基础。

同样重要的是，多年来“永远建不完的迪士尼乐园”坚持创新，不断更新换代硬件设施，增添特色鲜明的新娱乐项目，保持游客的新鲜感和重游率。以东京迪士尼乐园为例，该园初始建设的投资为1500亿日元。1982至2014年间，为建设超级音响设备和35个游乐场所，迪士尼又先后投资了1200亿日元。同时，如香港迪士尼乐园推出的“反斗奇兵大本营”园区，以及奥兰多迪士尼乐园的“阿凡达乐园”等，都不断革新着消费者的游园体验，吸引人们一次又一次走进乐园。

在拥有优秀IP和先进硬件之后，迪士尼用精致周到的服务将二者价值进一步点燃，让游客感到全方位的愉悦体验。迪士尼要求员工关注儿童的需求，关注残障人士的需求，关注不同国家、不同区域、不同语种游客的需求。例如香港迪士尼，所有一线人员都要求会讲普通话、英语和粤语，方便和来自不同区域游客沟通。园中还随处可见乘坐轮椅的游客，在迪斯尼的游览指南上，把坐轮椅图表文字标得清清楚楚，并且会有员工帮助这些乘坐轮椅的游客观光游览。乐园经理还会随机邀请游客进餐，听取他们对乐园的评价和意见，以便提高服务质量。

精益求精的周到热情服务，使得游客能够完全放松地沉浸在梦幻世界中，继续电影中的童话梦，当然也带走更多的玩具、水杯、书包…

案例二：默林——百花齐放的专业化主题公园

英国默林为专业化主题公园模式提供了经典观察对象。默林娱乐集团（Merlin Entertainments Group）为英国当地知名的优质家庭娱乐景点运营公司，目前亦是全球第二大的旅游景点营运公司。

默林旗下拥有乐高乐园（LEGOLAND）、乐高发现中心（LEGOLAND Discovery Centre）、杜莎夫人蜡像馆（Madame Tussauds）、伦敦眼（The London Eye）、海洋生物馆（SEA LIFE）及伦敦地牢（Dungeons）等娱乐景点。同时，集团也因地制宜，打造独特、创新并具增长潜力的英国本土景点，包括：Alton Towers，Thorpe Park，Warwick Castle等。

但与全产业链模式的显著不同在于，默林集团旗下的各个主题乐园品牌都相对独立，多数都基于单个IP或者景点进行设计开发。虽不采取一个园区内整合配置的做法，但是也出现了像乐高乐园、海洋生物馆等全球品牌。在强化自身品牌、充分利用客流量方面，默林集团通过发售年度通行票实现旗下资源共享和互补，谋求价值最大化。

乐高乐园

全球以乐高积木为主题的乐园目前有6家，因兼具娱乐性、创造性、趣味性、游戏性和知识性而深受喜爱。

▲识别度极高的乐高乐园

乐高乐园基本都有内部分区，迷你城市建筑区往往是热门区域，而为了体现地域特点，吸引本地游客，乐高迷你城市通常会有代表该地区的著名建筑和场景。此外，还设置了积木创造学习区，幼儿积木专区，以及驾驶区，城镇区等。

海洋生物馆

默林旗下的“海洋生物馆”已经成为世界最大的海洋馆品牌，目前在英国、北美和亚洲区域都进行了开发建设。所有的海洋生物馆都以“新奇发现”为主题，同时还兼有海洋生物教育，海洋生物保护等教育、宣传的多样化功能。直观形象、寓教于乐、新奇有趣的游玩体验，吸引了无数儿童和大朋友。

▲海洋生物馆实景

案例三：IMG和乐天——各具特色的室内乐园

IMG冒险世界

多数大型主题公园均为户外设计，门票收入受气候变化的影响比较大，酷热、严寒都会引起客流量、销售收入的明显波动。如以大型过山车为主题的六旗乐园，主要园区均位于北美洲，尽管夏季火爆，但冬季却面临巨大亏损。2014年，六旗第三季度收入达到峰值，为14815.1万美元，但第一季度营业损失为6120.1万美元。因此为了提高游客舒适度，实现投资收益的稳定和最大化，开发室内主题乐园便成为不二之选。

地处热带的迪拜IMG冒险世界，能让游客完全避开炎炎烈日的热浪，四季恒温，全年无休，享受室内游戏的快乐。今年8月底开园的IMG冒险世界作为世界上最大的室内主题公园，占地14万平方米，相当于28个足球场的大小。园区分为四个主题区域，即漫威英雄世界（Marvel）、动漫网络区（Cartoon Network）、迷失仙谷（Lost Valley）和IMG游乐区（IMG Boulevard）。

与其它室内主题公园不同，IMG冒险世界的漫威主题项目更突出娱乐的互动性。例如在《复仇者联盟：奥创》（Avengers: Battle of Ultron）项目里，一片漆黑之中游客会加入复仇者联盟的队伍中，乘坐飞船随片中人物在空中与反叛魔头奥创交战。舒适的环境、逼真的效果，让游客尽享互动游戏的快感，实现自己的超级英雄之梦。

同时，为了激发消费意愿，IMG冒险世界还建造了还原《复仇者联盟2》片中场景的主题餐厅，游客可以在美国队长用餐的环境中继续自己的英雄梦。正如餐厅的标语“没有什么比一款精心制作的沙瓦玛，更能提高英雄的战斗力”，俨然自己已是万人迷的超级英雄。由此，IMG集团拥有者自信十足地表示，迪拜IMG室内主题公园“将为迪拜成为全球顶尖旅游胜地做出贡献”。

乐天世界

1989年，乐天世界正式开园，开启了韩国主题公园时代。作为当时世界规模最大的室内主题乐园，该园在1997年被列入吉尼斯世界纪录，并与美国、日本的迪斯尼乐园一起被称为世界级主题乐园。乐天世界平均每年游客数量近800万人，自开园以来总游客数量已超过9千万人，其中约20%为外国游客。

除主题公园外，乐天世界还汇聚了百货商店、酒店、免税店及大型折扣店等。在一地便能收获旅游、休闲、购物、文化和体育的多重乐趣。而且不论天气如何，一年365天，每天晚至23点，都能在这里尽享游乐设施和每天多达70场的精彩表演，可算一个包罗万象的娱乐消费王国。

结语

国外大型主题乐园的各个园区大多具有鲜明的主题，漫威、米奇或是哈利波特等经典IP形象，使得娱乐设施仿佛具有了血肉，增加了游客粘稠度。而对先进科技的运用也领先于国内乐园，如最高、最长的过山车，时下吸引眼球的VR技术等，都率先出现在国外的主题公园中。另外，迪士尼乐园、环球影城等综合性主题公园都十分注重配套度假区的开发，将游客的消费热情最大限度地留在园区中，因此不再单纯依靠门票收入支撑其发展，而是形成餐饮、娱乐、地产相结合的成熟产业链，抗风险能力和盈利能力也大大提升。即便是室内主题公园，也将商业配套做到极致。

综上不难看出，坚定大娱乐生态圈理念，以优质IP为先导，紧扣消费发展趋势，最大程度的满足游客需求，注重实现公主梦、英雄梦、探险梦，提供完美和全方位的消费体验，是全球主题公园生存和发展的共同逻辑。相信在国内市场滋养下，不断聚集的产业资本和日趋成熟的经营管理模式，会将我国的主题公园提升到更高层次。

（本文系华谊兄弟研究院出品。转载须在文首署名华谊兄弟研究院（微信公众号：HBresearch）。图片和有关数据来源于网络，归其权利人所有，禁止用于商业目的）