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熊本熊开中国首家门店 看日本旅游业如何玩转超级IP

2017-03-10 16:56:46 新店商研习社 Panda

熊本熊是为了推广日本熊本县的旅游业,以提振该县经济设计出来的卡通形象。短短几年,为熊本县带来12亿美元经济效益,包括观光和产品销售,以及相当于9000万美元广告宣传效果。

去年,来自韩国的超级IP–LINE FRIENDS在中国火了,所到之处都掀起一股排队热潮。最近,又一个国外超级IP登陆中国内地,它就是来自日本贱萌贱萌的熊本熊Kuma。

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继台北之后,人见人爱的熊本熊Kuma于2017年1月22日登陆上海,开出其海外第二家、中国内地首家门店——Kuma Cafe。

熊本熊就是为了推广日本熊本县的旅游业,以提振该县经济而设计出来的卡通形象。短短几年,熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益,包括观光和产品销售,以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。

而熊本部长此次进驻上海,是经过日本熊本县政府授权的。据了解,开业当天,Kuma Cafe在魔都引发一轮又一轮的排队热潮。这只贱萌笨拙的熊到底为什么能在全亚洲甚至全球范围内引起热捧?

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1、大陆开首店 

为支持地震受灾企业,推广熊本特产而设

作为官方授权的中国内地首家Kuma Cafe,门店选址在上海新天地附近,一共设有两层。一楼主要是食品制作吧台以及纪念品零售区。

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二楼主要是就餐坐席区,其中一张桌子还被布置成了到店纪念章的敲章处。因为没有了一楼那样大规模的商品植入露出,二楼在装饰上使用了更多的熊本熊元素。

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另外,Kuma Cafe上海店还发挥日本熊本县吉祥物熊本熊的魅力,为大众提供旅游信息及周边产品。同时,门店也是为了支持地震受灾企业,推广熊本县特产品而开设。因此,比起单纯的卡通形象植入,Kuma Cafe上海店也有些旅游纪念品商店的意味,比如墙上挂着经典海报,电视里滚动播放着日语的城市宣传片,而货架上摆着的也有日本地区限定的特产。

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据工作人员介绍,上海店是Kuma Cafe在日本海外开出的第二家门店,因此整体设计相对保守,主要参照台北店的装饰和布局。整体环境设计明亮,以熊本熊的“高原红”为基调。无论是店面装修,还是食物和餐具,全都为熊本元素。

而目前,Kuma Cafe也有计划在中国内地开出更多门店。虽然具体选址和方案都还没确定,但考虑到粉丝活跃度等因素,很有可能熊本熊的下一站会去到深圳。

2、吉祥物经济

熊本熊如何掀起千亿经济狂潮

熊本县原本只是日本九州岛上的小县城,主要收入来源于农业,经济相对落后。2011 年,贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着旅客可更便捷地在州观光旅行。县政府看准这个机遇,有意做一些地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车。

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熊本县县长与熊本熊一起参与媒体活动

于是,熊本熊在这个背景下诞生。熊本县特地任命熊本熊出任“熊本县营业部长兼幸福部长”,并安排这个卡通形象出现在政府推进的城市宣传活动上。

据统计,在熊本熊横空出世的5年内,熊本县旅游人数增长了近20%,火热程度甚至超过前辈多啦A梦。作为一个吉祥物,熊本熊是如何创造区域公用品牌与卡通代言的奇迹,红遍全亚洲?

卡通形象人格化塑造

熊本熊的卡通造型兼具熊本县特色和萌系卡通要素。在体现当地特色方面,卡通造型结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见、又能代表熊本“火之城”的腮红。在整体造型上,熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素,比如:管形身材、短小四肢、中性面部表情、给人柔软触觉的形象设计……这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”,令人感觉亲切、安全。

除此之外,在动作行为上,设计熊本熊这个卡通人物,完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点。跟其他吉祥物相比,熊本熊能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作,比如骑车、用筷子、知名的“捂嘴”动作……

正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合,让人觉得熊本熊是一个活生生的角色,而不是一只纯粹的死物。

另辟蹊径,不走官派公关宣传路

熊本熊的成功,可以说是吉祥物创作团队与地方政府的完美搭配。尤其是熊本县政府都积极支持各种“脑洞”,不断地赋予它独特的个性与“熊格”。

熊本熊失踪事件

2010年,熊本县政府聘任熊本熊为临时公务员,接着县知事将在大阪分发一万张名片的任务交给Ta。不料在任务执行过程中,贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住,竟然失踪了!县知事为此紧急召开记者发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过推特告知县政府。
很快,寻找熊本熊的任务成功引起关注,全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于在全城大搜寻中,找到了这只熊。从此,熊本熊在全日本一炮而红。

寻找腮红事件

2012年,熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红,那就只是普通的熊了,熊本县“火之国”的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重,县知事再次紧急召开新闻发布会,表示县政府已成立调查组专门调查此事,并号召大家帮熊本熊找回腮红,熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

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最后发现,原来今次又是一个别具创意的的宣传活动,目的是推销熊本盛产的蕃茄、草苺及生马肉等红色产品,背景是因为熊本熊太为食,结果连腮红都掉下来。事后有日本媒体表示,这次事件达成了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果!

减肥失败被降职为代理部长

2015年,官方称由于熊本熊偷吃巧克力,导致其为期半年的减肥计划宣告失败。熊本县知事宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长。

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在发布会上,熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒,并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。而3个月后,又召开发布会,宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职,加上粉丝呼声奇高,又重新任回原职:熊本县营业部长、幸福部长。

为卡通人物注入灵魂,制造话题

熊本熊的爆红,网络传播是其一大功臣。这头熊诞生后,很快登上熊本县各种产品的包装,而且熊本县政府又为ta开通专属的脸书和推特账号。

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熊本熊推特主页

对比许多其他的吉祥物,这头有着成人式幽默的熊,给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩、贱萌的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的。Ta每天都会更新推特和脸书,发布行程,写写经历。偶尔,Ta本尊还要客串一下电视节目。

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熊本熊脸书主页

这些如同常人的“举动”为Ta累积了大量的人气和粉丝,并成为人气王。正因如此,这导致许多日本企业为了博得熊本熊粉丝的好感,都主动注册使用熊本熊形象。而使用熊本熊的IP,只需要通过县政府审核,证明商品有助于熊本县的宣传,就可以使用,完全不需要支付授权费。

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▲熊本熊参加 2014 年红白歌会,在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手,场面之“混乱”连主持人都劝不住

这样的县域品牌化策略,不仅让让熊本熊曝光率越来越高,而且让更多人认识熊本县,吸引更多海外游客到访,为当地经济带来效益。

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熊本熊曾为日本天皇夫妇表演

同时,在这种积极的互动中,熊本熊的形象更加丰满,也无意中为它增添了许多“萌点”。公务员熊本熊可是非常繁忙的,有许多人专程去到熊本县,就是为了找到熊本熊本尊与其合影。所以官网也像模像样地公布了熊本熊满满的日程表:熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等。

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熊本熊2016年3月行程表

3、中国城市如何造自己的“熊本熊” 

不是单纯模仿就会成功

据统计,2015年熊本熊衍生品零售阶段的销售额至少达1007.78亿日元。熊本县知事表示,熊本熊为本县经济发展做出很大贡献。如果在中国发展取得突破,销售额还有上升余地。

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熊本熊的成功虽有独到之处,但其火爆正正验证 “二次元”所具有的现实吸引力。如何将“二次元”萌物影响发挥到极致却更值得中国相关企业学习和借鉴。反观在中国,山寨成风。城市的各类吉祥物,在市场上脱颖而出的寥寥无几,基本上沦为一次性的装饰品,可有可无。尤其在资讯发达的今天,吉祥物是识别一个城市的符号。大家一目了然、不费力气去了解一个地方,吉祥物正可以满足“傻瓜一代”的识别诉求。而且,这种现象将会随着互联网的发展下,涉及人群更广泛。

在此背景下,如何结合本土化打造具有特色的吉祥物,如何让一个简单的符号带动庞大的旅游产业链,是二次元时代品牌营销的新课题。

标签: 熊本熊 旅游IP
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