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创业者说 | 美团点评旗下 榛果民宿破土的390天

2018-05-08 10:40:27  新旅界 郝陶锐

从2012年6月启动酒店业务,到2017年初调整为美团平台及酒旅事业群,美团点评这个崛起中的榛果民宿正在逐渐完善自己的业务版图。

 

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2017年4月12日,美团点评旗下的分享住宿平台榛果民宿正式上线——到今天已生长了390天。

 

彼时的分享住宿行业,途家和小猪都已经做了5年多;鼻祖Airbnb已经做了9年,估值310亿美元,即便从Airbnb中国成立开始算也已经有16个月。正当吃瓜群众以为主要玩家已基本定型的时候,美团点评却不声不响地冒出来插了一脚。

 

但这似乎也没让业界特别意外,类似的事情在榛果上线两个月前就发生过。2017年情人节,美团点评正式在江苏省南京市试点上线打车业务。

 

从2012年6月启动酒店业务,到2017年初调整为美团平台及酒旅事业群,美团点评这个崛起中的巨头正在逐渐完善自己的业务版图。

 

而民宿作为大住宿业务中的一环,在美团点评自身业务框架中是何种位置?冯威赫又将如何操刀这个初生的项目?

 

房东冯威赫

 

除了90后、美团早期员工、榛果民宿CEO之外,冯威赫的身份标签还有一个:房东。

 

2015年底,冯威赫在上海黄浦江边租了一间公寓,有着超大落地窗,窗外是无敌江景。

 

晚风吹拂,波光粼粼,外滩灯火,一览无余。

 

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冯威赫至今还住在这套公寓,迎接各地房客

 

不过,如果你进入公寓,你会发现,屋景比江景更无敌。

 

按下开关,窗帘自动缓缓关闭。房间内,巨大的显示屏自动开启。旁边用乐高积木搭成的工作台上,说一句话,一具机械手就随着语音开始按指令行动。转到客厅的电视机前,红白机、小霸王、PSP、Wii一应俱全,更别说餐厅里的VR体验设备了。

 

谈起这套房子,做了两年多房东的冯威赫有太多的案例可以说。“有跟男朋友一起来体验的,后来分手了还会回来重拾恋爱记忆;还有考完试来放松的,(各种房客)太多了。”

 

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▲工作台和机械手——理工男的浪漫。▲

 

当房东不到一年,有人要跟冯威赫谈谈。

 

彼时冯威赫还在美团点评做境外游业务,当民宿房东只是一个兴趣爱好。要跟他谈的这个人,是酒旅事业群的老大陈亮。

 

美团2015年7月调整组织架构后,陈亮任美团平台及酒旅事业群总裁。他找到冯威赫时,正值美团点评的酒店业务全面扑向高星酒店。一个参考数据是,2016年10月通过美团点评预定的高星酒店突破100万间夜。

 

而根据中国饭店协会《2016-2017中国客栈民宿行业发展研究报告》显示,2016年美团点评在住宿业上的拓展力度极大,乘着乡村游、周边游、近郊游的东风,美团点评在客栈民宿预订市场的渠道占比达22%,已经逼近携程、去哪儿。

 

那时候冯威赫进美团已经4年,“跟陈亮比较熟。”而陈亮早就在关注Airbnb这类分享住宿平台,知道冯在当房东后,就想来和他聊聊。

 

俩人聊了几个月,聊出几个现状:第一,分享住宿在国内发展较慢,发展最早的上海在2015年底时也仅有3000套房源;第二,行业在发生变化,由于用户的需求在增加,供给端的增速也在加快;第三,市场中的主要平台虽经营了较长时间,但体量还不大。

 

再进一步就是结论了。“行业还在非常早期的阶段,里面还有很大机会;供需两端都有需求,这个事情没有理由发展不起来。”冯威赫总结道。

 

王兴说过,“互联网的竞争,永远不是从对手手里把已有的东西抢过来,而是占领最重要的增量市场。”

 

于是,王兴的得力干将陈亮跟陈亮的得力干将冯威赫做出了决定。2016年底,榛果民宿正式进入筹备阶段。

 

从某种意义上,做榛果CEO这个决定对房东冯威赫而言,与其说是一项任命,不如说是一种使命。

 

作为产品经理,冯威赫的兴奋点在于民宿行业无限的探索空间,行业处于早期阶段就意味着玩法不固定,产品形态和调性会生长成什么样子谁也说不准;而作为房东,他也希望开拓一份为自己所属群体谋取更高生活质量、更好生活体验的事业。

 

就这样,带着40多个研发人员,房东冯威赫创业了。

 

增重40斤 拓房15万套

 

2017年4月12日,美团点评旗下的榛果民宿正式上线。一周后,榛果开完发布会,冯威赫1990年出生的信息被媒体重点关注,纷纷强调他 “90后”这一标签。

 

但他的同事都喊他“赫叔”。冯威赫说起来的时候,笑得眯起了眼,“胖了之后看着有点儿老,对吧?”

 

榛果民宿创业一年,冯威赫胖了40斤。压力可想而知。

 

毕竟是操作一个新项目,即便美团给予冷启动支持,但也不是万能的,体系内部也没有民宿供给,“需要我们去外部重新拓展。”

 

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榛果民宿的发布会上,冯威赫还没开始显胖。

 

在榛果民宿正式上线前,冯威赫对团队做出内部要求:“19号开发布会,到时候在线房源要有3000套。”但团队忙活了一个月也只拿到1500多套,业绩目标刚完成一半。

 

而在那个时候,刚刚起了中文名的Airbnb已有8万多套房源了。

 

冯威赫认为,彼时团队面临两个难题:第一,人手严重不足;第二,团队基因里“地面铁军”的优势发挥不出来,找不到房东。

 

人不够可以招、可以要、可以挖,但找不到房东就有点儿要命。“关键是不知道房东们在哪儿,太分散了。一个小区里哪户是做民宿的你肯定不知道,靠地推也联系不上房东啊。”

 

但办法总会有的。当年美团从到店餐饮切入酒店业务时,也面临同样的问题,酒店比餐饮的分布更分散。为了提高效率,美团点评高星酒店商务中心总监刘剑当时跳出“地面铁军”的套路,在公司内首先尝试了电销思路。后来,美团点评32万家酒店在线销售,用1000多个地推就覆盖了。

 

而冯威赫给出的解题思路则是社交平台。房东大多是抱团的,沟通交流的活动场所无非是微信群、QQ群等,再么就是线下聚会。于是,榛果民宿上线后的3个月里,他让榛果团队的销售一个个渗透进群、参加聚会,紧接着通过不同的社交方式,一个个房东单点突破,靠着房东间的口碑,辅以邀请奖励,最后终于聚点成面。

 

然而,还有一个问题。仅凭美团点评的名头便足以吸引房东了吗?

 

从房东的角度来看,他们所遭遇的场景是这样的:一个普通的日子里,有人跑来说,美团点评在民宿行业开了个新渠道,叫榛果民宿,可以上去发布租房信息。

 

当然,做一个发布倒不难,但这对房东有什么实际好处?能有多少订单?扣掉佣金后能增加多少利润?市面上的渠道也不少,怎么分配房源和精力?

 

在这一点上,冯威赫当时能做的其实也不多。榛果提供流量,并向房东端抽10%作为服务费,再者就是提供榛果管家服务。事实上,小猪也是这么做的。

 

但榛果比小猪做得更细分,榛果管家只做保洁和布草。“因为卫生的痛点是房东和租客共有的,这个服务虽然没有什么规模效应,但目前也没有更好的解决方法。”

 

从榛果民宿APP上可以看到,管家保洁服务根据不同房型及面积收费,一居室40元,二居室60元,三居室80元。对比市面上的价格,小猪在每个相应的房型上都比榛果贵10块钱。

 

而布草服务则是以收取300元押金的方式对房东租赁床品。房东在预约管家服务时选择“保洁+布草租赁套餐”,管家上门保洁时就会带来榛果统一准备的贡缎面料床品,而换洗下来的床品将带回站点,由洗涤厂安排物流拉回洗涤厂清洗。

 

坦白说,从榛果这一套双管齐下的打法中并不能看到特别突出的创新点。不过话说回来,在有些领域,人们有时会过度关注创新的价值,却忽略实打实的服务。

 

那么,冯威赫的决策起效果了吗?

 

2017年6月,榛果民宿的拓房速度迎来拐点。

 

从6月份开始,平均每个月榛果能拿下1万多套房源。相比4月份的业绩,速度翻了六七倍。“现在有差不多15万套房源,在量级上跟Airbnb、小猪、途家应该是差不多的。”冯威赫说。

 

他还透露说,也就是从6月份起,他才能比较放心地去健身。

 

开闸放水试深浅

 

榛果的房源拓展业务逐渐走上了轨道,管家队伍里慢慢也开始有人月入过万,团队规模也从40人渐渐扩大到200人。

 

是骡子是马,冯威赫觉得是时候拉出来溜溜了。

 

“刚开始做的时候没有供给,所以也没有对接流量。”但现在房源每月一万多套地涨,如果平台上积累的数据量太小,很难作为判断和理解行业的依据。而只靠其他品牌发布的数据,他又觉得对用户的理解不够全面。

 

于是,冯威赫去年下半年就做了两件事:打通流量入口,根据数据做认知迭代。

 

美团点评集团迅速驰援。美团APP在首页为榛果设置了流量入口,而大众点评APP则将入口开在了酒店品类下。“集团给到的资源有60%左右。”冯威赫透露。

 

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流量入口:左侧美团APP,右侧大众点评APP。

 

背靠大树好乘凉,榛果的业绩很快就上来了,注册用户也到了3000万的量级。冯威赫虽然说不便透露具体数据,但还是给出一个信息:“春节后到现在的两个月里,平台的订单量涨了8倍,客单价400元出头。”

 

不过,陈亮实际上并没有对榛果做出盈利要求,他和冯威赫有一个共同的预判:对民宿行业而言,可能需要三年左右的时间才能看到一点相对成熟的迹象。

 

不错,对于美团点评的业务版图而言,非标住宿是整个住宿体系的一部分,但为什么是这个时间点?

 

因为供需两端都在发生变化。

 

冯威赫说,美团点评发现两个趋势。第一,根据用户行为数据分析,用户兴趣正向非标产品迁移。第二,随着租约到期租金上涨,以及人力成本提高,经济连锁酒店不是涨价就是转型成中端。

 

巧的是,美团的酒店业务刚起步时,选择切入的正是OTA巨头当时所忽略的经济连锁酒店、三四线城市酒店。

 

“我们认为,民宿如果我们不做,很可能就会被别人做成了,那对于整个住宿业务可能会有非常大的影响,所以榛果民宿是必须要去做的事情,而且是必须要做成的事情。”

 

但美团是个非常有耐心的企业。作为这家企业的员工,冯威赫看起来也带上了耐心的基因。

 

冯威赫把更多的精力放在了认知迭代上。

 

用普通话说,就是利用平台交易数据,针对房东、租客两端的不同特征,整理分析汇总,一次一次得出新结论,一步一步逼近民宿市场的真实模样。

 

“有Airbnb这个先驱在,商业模式不需要验证。但国内行业的发展特点、市场环境都会与国外有很多不同。”此外,冯威赫还提到,榛果的用户行为和美团点评的用户行为毕竟有区别,只有分析在平台上采集的数据,结果才有意义,最终才能为不同的房东提供合适的流量。

 

除了盯数据之外,冯威赫还趁着出差的机会,在全国范围内遍地找房东房客聊天。他认为,民宿行业的房源比较多元化,房东群体更像淘宝店主群体,非常个性化、多样化。

 

盯了半年多,几十个房东谈下来,冯威赫发现了4个特点。

 

第一,民宿行业75%以上的用户群都在30岁以下,“非常非常年轻”。

 

第二,非标住宿库存的信息结构优化空间较大。酒店是一个品类对应多个房间,而民宿则是一一对应。体现到用户端,就是影响查询效率;体现到房东端,就是影响流量分发效率。

 

第三,一线城市的增长开始减缓,行业的影响已触及二线城市,并开始向三四线城市下沉。冯威赫在跟房东的访谈中发现,成都房东的想法思路与一年前的上海房东很相似,而民宿行业在成都当时的增速跟一年前的上海也类似。

 

第四,房东的经营规模在扩大。“原来平均每人一点几套房,现在可能有两点几甚至三套房。”房东正由个体向小B进化,因此对服务的需求也正在相应增加。

 

这可以说是一张写明路径的藏宝图了。

 

榛果2018

 

但对手还是走在了榛果前面。

 

2018年4月12日,由携程投资、蚂蚁短租推出的民宿连锁品牌“有家民宿”在20城市上线,意在弥补市场上中高端产品的不足。4月19日,小猪在成都举行发布会,宣布其第二总部落户成都,并推出新业务“揽租公社”,为房东提供包括设计、软装、保洁、商城、物联网设备、智能化管理等环节在内的经营解决方案,意在最大程度地降低房东经营门槛。

 

虽然王兴说美团“不爱打仗”,可也说过“不怕竞争”。从历史上看,去哪儿跟美团对上,结果被携程收购;饿了么是老对手,结果被阿里巴巴全资收购。最近,美团又正跟滴滴打得如火如荼,龙岩老板放下茶杯说,“人们需要两个网约车平台。”

 

不过冯威赫认为,民宿在这个阶段还谈不上竞争。“行业还在快速扩张,大家还完全到不了互相掐架的阶段,只是在各自探索如何解决行业痛点、如何解决供给稀缺的状态、如何帮助房东更好地经营和扩大规模。”

 

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榛果民宿APP启动页与首页

 

说回到榛果,冯威赫认为2018年要做三件事。

 

最重要的是建立消费者认知。去年榛果尚处于探索阶段,冯威赫没有选择过多的市场活动,但今年他希望榛果能在行业内有更多曝光。不过,他认为更重要的,是在年轻人心里建立一个独有的印象。

 

“从产品上、房源上、品牌上,我希望榛果能建立一个独有的、鲜明的用户认知,可以让年轻用户一看就知道,选择榛果是一种什么样的住宿体验,而且还是一种有别于标准酒店,有别于Airbnb、小猪、途家的住宿体验。”冯威赫解释说。

 

其次则是回到房东,拓展与赋能商家。相对于酒店行业,民宿行业有两个显著特点。其一是供给更加分散,其二是经营者对线上工具的运用更加熟练。因此,冯威赫认为榛果的运营策略与OTA要有区别。

 

他的态度是建立一个比较规范的交易规则。“我们不能靠线下去堆BD做很重的模式,更多要靠平台制定一个规则,然后房东按照我们的规则在里面玩。现在我们整个运营的体系也才刚刚开始建立。”

 

 

最后,榛果民宿也将继续拓展房源。冯威赫对榛果的预期是,今年要在市面上做到80%以上的覆盖率。但与2017年也有不同。2017年榛果更多地是和友商争取同样的房源,2018年榛果将针对增量房源做相应的动作。

 

实际上,在美团点评眼里,由于市场尚不成熟、业务本身低频的特点,民宿业务可能更像是一场“长跑”。因此,陈亮对榛果现阶段的要求,更多的是把行业摸清楚。冯威赫也说:“去年一年,更多的是在探索,现状到底是怎样的、接下来的发展趋势可能是怎么样的,这个更重要。”

 

但冯威赫自己心里也清楚,行业的增速实际上是非常快的,“最后肯定是721的格局。”他说,按现在市场上主要玩家的体量,榛果即便有差距,也还是可以追得上的。如果榛果跑得不够快,等差距拉大到一定程度就很难再追赶了。

 

说到这里,冯威赫摆摆手,“做第二没什么意思,要做第一的。”

 

手记 

 

《黑天鹅》作者塔勒布曾说过,我们对变化的注意,远远超过扮演重要角色但不变的事物。

 

在对榛果过去一年历程的梳理中,我们确实看不到足够多、足够吸引人眼球的所谓“创新点”。但从榛果房源、用户数、订单量的增速来看,冯威赫一定是找到了某些“不变的事物”。

 

虽然美团榛果不强调竞争,但在一个变化迅速的市场中,谁也不可能独善其身。

 

2017年10月,途家线上平台融资3亿美元,利用资本力量影响市场的策略已经昭然若揭;小猪除了紧随其后完成E轮1.2亿美元融资外,2018年更将第二总部落户成都,意在追随城市下沉的路径趋势,此外还推出了揽租公社业务品牌,试图探索房屋经营托管模式;而在今年3月,Airbnb针对中国市场量身打造“爱彼迎房东学院”,除了为提高房东经营水平服务外,更深层的意图则是培养一批成熟且忠实的房东。到了今年4月,有家民宿除了上线500套中高端民宿房源外,还推出了“合伙经营、全程托管”的经营模式。

 

另外需要看到的是,政策上的变化也正在对短租行业产生影响。

 

2017年10月,国家旅游局颁布了《旅游民宿基本要求与评价》,弥补了行业规范上的空白,在基础规范上提出了具体要求。今年3月份,国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中提到,城乡居民可以利用自有住宅依法从事民宿等旅游经营。

 

虽然在规范细则上尚未有更具体的政策出台,但对行业而言,这已经是一次难得的机会。

 

回顾美团点评酒店业务的发展,在同程、艺龙、去哪儿和携程厮杀的时候,陈亮选择了耐心寻求机会,“随着时间的成熟往前走。”他利用差异化竞争、侧面进攻的扩张策略,逐步蚕食着携程的地盘。

 

但在民宿短租行业,正如陈亮自己判断的,“市场尚未成熟,未来有极大空间”,这种在巨头间虎口夺食的耐心是否能继续适用,还是一个未知数。更何况,随着经济连锁酒店的纷纷转型,美团酒店业务也正在逐渐失去原本占据绝对优势的根据地。

 

在这样的背景下,榛果民宿在美团大住宿业务中所扮演的角色将会越来越重要,势必将超出简单的“填漏补缺”。与这样的压力相比,冯威赫40斤体重的增长可能已经不算大事了。

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