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旅游扶贫 | 李霞:旅游扶贫项目的关键问题在于自身模式能不能够有所突破

2018-10-08 10:07:38  新旅界 旅游扶贫调查组

艺术家的能量毕竟是有限的,是温和的,他不会一下子摧毁式地、或者建设性地破坏。

编者按:2018年是我国乡村振兴元年。规划机构从办公室走进田野;旅游企业向乡村布局;地方政府谋求产业扶贫新模式;公益组织探索可复制的乡村发展路径……旅游遇到扶贫,有机遇也有挑战。

几天前,国家领导人再谈乡村振兴战略,强调因村制宜,切忌贪大求快。旅游扶贫助力乡村振兴,如何防止“走弯路”?求知欲强烈的新旅界找了很多大佬蹭茶喝,也走访了很多典型的旅游扶贫项目,国庆七天,一天一篇,旅游扶贫年度调查专题陪您在思考中欢度国庆!

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文/忻运

当莫干山凭借集聚发展的高品质民宿,当选纽约时报“全球最值得去的地方”第十八位之时,二三线城市周边的乡村旅游形态依然以吃农家饭、住农家屋、买土特产的农家乐为主。中国乡村旅游发展,呈现出明显不均衡的特点。

正因为不均衡,乡村旅游市场仍存在巨大的发挥空间,为贫困村借旅游发展实现脱贫带来了机会,也意味着这个市场中,商业性项目与扶贫性质的项目并存。

旅游扶贫项目如何化劣势为优势?过往的乡村设计、乡村建设尝试,给旅游扶贫项目带来怎样的思考和经验?乡村旅游项目的设计、运营者,该以怎样的态度认识乡村?

大地风景文旅集团副总裁、大地乡居创始人、执行董事兼总经理李霞,带着12年旅游咨询行业生涯积累的丰富旅游规划设计经验,选择专注于“旅游乡建”的实践,操盘多个乡村文旅项目。新旅界(LvJieMedia)邀请李霞,从旅游规划设计师兼乡村文旅产业运营者的角度,谈一谈旅游扶贫。

高品质乡村旅游有很大发挥空间

新旅界:为什么选择在乡村旅游市场深耕?

李霞:乡村旅游在整个旅游大行业里有很强的特殊性。旅游开发通常有大投入、长线回收的特性,大概在2006年到2010年之间,整个行业都在研究旅游地产的模型,几乎所有投资商进入旅游行业,都希望以旅游的名义拿地、做开发。但到2012、2013年的时候,可以看到国内乡村旅游的真实需求在释放。

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乡村旅游是一种更开放的旅游形态。它不是一个限定区域里封闭式的开发,它与乡村是融合在一起的,有文化性、社会性、产业性的特点。包括文化层面的认知和挖掘,文创的转化,也有从产业方面以旅游产业作为一个切入口去和农业、手工业结合、和当地的优势产业结合,可以看出这里面确实有巨大空间可以去发挥。

另外,乡村旅游从资金面上来说是小规模的,不像传统景区开发或者度假区开发,需要占用那么大的资金量。

基于乡村旅游的这两个特性,我们觉得可以尝试以智力融入乡村后做一些乡村旅游的实践工作。

新旅界:在你看来,国内乡村旅游市场处在什么样的状态?

李霞:说到乡村旅游的市场状况,从数据上看,去年中国国内旅游达到50亿人次,乡村旅游基本已经达到1/3的比重。从量上已经形成一个相对成规模的旅游市场。从品质上,随着从2015年开始的民宿热潮,高端的、或者说客单价比较高的乡村旅游消费也已经出现了。这是乡村旅游市场的两个特点。

今年暑期前我们做过一个调查,已经有很多家庭愿意让孩子在国内参加一些在人文体验方面更深入的、乡村相关的深度旅行,而以前可能他们会把小孩送到国外参加夏令营。这也能说明随着国内乡村地区基础设施的优化和提升,高质量的消费需求已经出现了。

新旅界:从2015年切入这个市场到现在,几年过去了,有哪些变化是一开始不曾预料的?

李霞:实际上还是有很大变化的。一开始我们刚进入的时候,普遍还是农家乐为主,那时候我们常说乡村的价值不仅仅在功能,不仅是吃和住,我们希望有更多人文性的东西或者说乡土文化和产业能得到重视。三、四年过去之后,会发现已经有了很多主体在做类似的事情,这个认识上已经有了很大的改观,我觉得这是一件非常好的事。

同时也能看到,因为中国太大了,整体上乡村旅游发展还是一个不均衡的状态,还没有形成,比如像台湾那样,乡村旅游目的地农庄、民宿、主题性餐厅等设施、服务以及人文环境,开发商都能做得非常好,都有足够的设计和人力在支持。中国目前只有极少数的,例如江浙地区、北京周边等大都市周边有消费能力的地方,高质量的乡村旅游产品做起来了,但更大的区域,甚至二三线城市周边还是农家乐为主。这种不均衡,我觉得才是现在国内乡村旅游的一个特点,同时也说明这个领域还有很大的空间去做。

可持续旅游扶贫项目的三个维度

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新旅界:乡村旅游市场升温,为发展旅游产业这一脱贫路径提供了良好的契机,但是否也意味着旅游扶贫项目在市场中也会面临更大的竞争?旅游扶贫项目要面对市场考验,突破口在哪里?

李霞:竞争一定是存在的。但目前乡村旅游市场普遍还是存在供给和需求的不对等。高质量的供给是弱的,而相对来说有消费能力的人群的需求又在不断上涨。在这个条件下扶贫性的旅游项目是有机会的。

我倒觉得更关键的问题不是他与商业性的乡村旅游项目的竞争,而在于他本身的发展模式、开发模式能不能够有所突破。旅游扶贫项目更重要的是在自身项目上寻找独特的卖点。很多时候,旅游扶贫项目没有办法和商业项目正面竞争。商业项目一定拿的是最好的区位、最好的资源,而资本都是非常聪明的,一定会找先天条件最好的资源做开发。

扶贫项目所在地往往交通不便、区位不好,市场基础也不太好,这时候最大的难点在于如何把劣势转化为一种优势。如果要做大众旅游,靠走量盈利,交通不便就是最大的阻碍,但是如果可以把交通不便所带来的生态的完整性和民风的淳朴,或者当地非物质文化的保存这些优势去充分做保护和发挥,就能够与相对客观条件更便利的地方形成差异。开发成不一样的产品是更重要的。

乡村地区的扶贫,旅游真的是一个非常重要的手段。相对别的产业来说,旅游的门槛是最低的。旅游都做不了的村子,要做特色产业就更难。

新旅界:从你操盘、参与的多个乡建实践案例当中,能否总结一下,可持续的旅游扶贫项目,需要从哪几个维度来评估?

李霞:我觉得有三点是非常重要的。第一点就是人。最终所有的执行还是落实到人。一个旅游扶贫项目,有没有极大地关注到当地的人的参与、在地农民的参与,以及对于他们的工作能力,甚至文明程度的提升?如果能够这样地关注到人,那么这样的项目就是可持续的。一开始介入扶贫的外来团队可能会离开,只有当地人的能力得到提高后,才可能给这个地方带来真正长期的发展。这是其一。

第二是产业。如果旅游扶贫只是考虑旅游消费而不能接入到产业,这种方式就极度依赖于假日经济,必须得周末或者寒暑假才能有客群,其他时间一样很萧条。如果我们能够把产业做一个接入,做农旅的融合或者发展当地的手工艺产业,或者导入其他优势产业,这种融合都会给当地带来更稳定的、均质化的发展。

第三个重要的维度我觉得是优势资源的导入。一个地方之所以贫困或者形成欠发达的状态,是因为它的内生动力有限。一个成功的旅游扶贫项目,最好能够找到契合于这个地方本土性的外部的优势资源,帮助他导入、持续地激活,那么这会给他带来一些真正能够让他自我成长的东西。

新旅界:发展旅游产业过程中,可能为项目村庄带来什么样的利与弊?

李霞:总体上来讲,现在村落人口减少逐渐空心化,对于这样的村落,用旅游的功能去置换掉原来单纯的生产和生活功能,相对来讲是利大于弊。毕竟这是一个资源的回流。过去城乡发展不均衡,很多城市资源大量流向城市,乡村被抽干。旅游项目到乡村后就给乡村带来新的活力、资本、人和市场,总体来说带来的利的比重会大一些。

弊的问题在各种模式的乡村设计过程中都会出现,主要还是一个发展的主体性的问题。比如说有些文化乡居型的乡村,可能是一些城市精英、或者有情怀的文艺青年回到乡村后,租用一些农宅改造成民宿。第一,这种文化有可能给当地百姓带来好的示范,但如果做得不好,我认为,有可能跟本土的文化是违背的、格格不入的,本身成为一种文化的入侵。 第二,可能这个事做得好,有合理的方式,但当地百姓模仿不了。城市精英可以拿一两百万修个房子,在古村里作为一种情怀的体现,当地人拿不出那么大的投入去做这件事。但其实和当地人相比,这些人也并没有更多带动整个乡村地区发展的力量,反而占用了乡村很多资源,这种情况是可能会出现的。

所以其实这种项目开发中很重要的是,要有人能为村落做顶层的设计、合理的安排,而不是把它看待成一个闲置的院落、闲置的农田、静态的景物,就可以随意进行处理。

产业型发展如果做规模化农业,就需要资本经营,资本一旦进入,老百姓原来传统的生活方式会收到影响。比如农民本来自己种两亩地,并且还在延续这个生产,资本进入后,流转完土地,农民就只收租金了,连种地的事后来都不去参与,反而更多地退出了产业。这是可能会有的一些弊端。

重新发现乡土价值的几种尝试

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新旅界:由欧宁、左靖发起的“碧山计划”是一次知识分子返乡、艺术乡建的尝试。你怎样看待“碧山计划”?“碧山计划”给做乡村旅游开发的人带来什么样的反思?

李霞:虽然从艺术家的角度来讲,左靖说艺术乡建失败了,但这个失败某种程度上说是艺术意义上的失败,觉得没有实现原来设定的路径和目标。真正去碧山看过之后我倒觉得,这不失为一次很有意义的尝试。我们看了太多用政府的行政力量去主导,或者是大资本进入后快速改造和开发的案例之后,再来看碧山,觉得他是一种相对温和的方式,艺术家还是有一种开放的心态来做这件事。这体现在两个方面。

一方面如果你去碧山的话,骑车在小路上走,会发现它是一个非常自然的肌理,路也不是很宽,田野还没有变成整齐划一的田野,但是非常干净和质朴,有点像骑车在台湾宜兰或者花莲的感觉,这是自然生长的村落才能做到的。如果是政府拿了一个亿去做,可能就面目全非了。

这里我觉得好的一点就是,艺术家的能量毕竟是有限的,是温和的,他不会一下子摧毁式地、或者建设性地破坏。碧山能做的其实就是那么五、六个点,做了一个书局、两个酒吧,然后是客栈、左靖自己的书院。大部分还是自然地生长。如果我们有耐心一点、不那么着急、不那么追求速度,当地村民看到了这些点之后是会有一些变化的。这种方式的好处在于你会发现乡村道路的格局、自然的肌理节奏都很舒服。

为什么我说艺术家还是开放的,第二点就是,像寒玉做的猪栏酒吧,尤其是二吧和三吧的公共空间很大,有90%是公共空间,10%是客房。它的空间也没有像莫干山那些高端酒店一样围起来,表示“你不能进,我这是度假的地方”,他没有这么做,他是开放的。只要告诉他我是碧山的客人,就可以在里面去逛一逛,买个东西、喝个酒什么都是可以的。猪栏酒吧有公共空间,碧山书局本身是个书店,也是公共空间,还有旁边的小咖啡馆、左靖的供销社是买东西的地方。

村落原本都是村民住的宅子、是封闭的、外人进不去的。正因为有这样的开放性,现在这些公共空间变成了人可以停留的地方。因为有了这些为数不多的公共空间,这个村子可以来逛了。因为这个村子可以来逛了,现在碧山出现了三四十家当地百姓自己开的客栈,虽然在品质上还没办法和猪栏酒吧比,但不管怎么样,当地百姓自己把这个产业做起来了,这三四十家客栈都在营业,这是一种自然的生长,我反而觉得他是挺好的一种状态。虽然也出现很多问题,因为它没有办法像一个有规划、有人操盘的项目,能够系统和完整地把公共设施做得特别好,但某种程度上它起到了很正向的作用。

新旅界:大地乡居的主创团队对于乡村的认知和态度是什么样的?

李霞:大地乡居最核心的概念就是新乡土。我们认为,我们要做的最重要的事就是把握新乡土的特点。比如最近我们的Slogan又优化了一下,叫创造美好新乡土生活。最早的时候民宿刚起来,大家觉得大地乡居也是民宿,但我们并不想限定我们的产品形态。我们不是想做一个住宿的系统,而是希望通过产品重新发现乡土的价值。

2015年我们开始做大地乡居的时候,觉得中国乡村有一个很大的问题,就是太强调功能性了。去乡村旅游就是吃一下、住一下、买点土特产,但乡村其实是一个文化的家园、文化的根。新乡土就是在讲在地性、乡土性,如果我们没有办法找到一个地方乡土性最核心的东西,就没办法做出来一个有价值的产品。

每一个大地乡居的项目都在追求当地的乡土性。新乡土就是用设计、文创这些东西去激活他。并不是说所有传统的东西我们都要照单全收,毕竟要放在这个时代,考虑到90后、00后的需求,去重新认识乡村是什么样子,把他做一些活化和利用。所以大地乡居做的事其实很难复制,也可以说很慢。

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▲ 大地乡居团队服务项目——华侨城·螺溪谷今年6月已开业▲

今年四月乡伴(编者注:乡伴旅游文化发展有限公司)融完资以后,官方宣布计划未来五年拓展一万间房。我们和乡伴的不同很大程度上就在于,乡伴的产品是模块化的,他一开始在莫干山设计民宿,然后放到周庄去,放到什么地方去,他比较容易这样一个一个复制,而我们强调每一个地方的乡土性,会发现每一个产品都有不同。

所以我们会慢,但这是大地乡居的一个优势。我们的策划团队过去十几年的经验中,每一个旅游项目都在找差异性,都在找每一个地方有什么不同,这会伴随在整个项目的过程中。大家一路都是在寻找,然后再去不断优化。

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