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旅游扶贫 | 商业视角下的旅游扶贫项目怎么做?以七彩艺术小镇为例

2019-02-01 10:53:01  新旅界 忻运

既要保证商户利益,又要带动贫困户就业。

百里峡景区是河北省保定市涞水县野三坡最壮美的景点。从百里峡景区大门往北看,拒马河的对岸有一片色彩斑斓的房子,把河水染成了彩虹的颜色,那是野三坡七彩艺术小镇。从北京房山十渡算起,七彩艺术小镇在拒马河的第四十四渡,距离北京市区约两个半小时车程。

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位于三坡镇苟各庄的七彩艺术小镇是2016年首届河北省旅游产业发展大会在涞水县、易县、涞源县规划建设的23个旅游新业态项目之一。2017年,燕海九州旅游股份有限公司(以下简称“燕海旅业”)与野三坡景区管理委员会签订合作协议,受托运营管理该项目。

作为七彩艺术小镇的运营商,入驻苟各庄的燕海旅业团队与当地包括贫困户在内的村民产生了频繁的接触,在小镇运营过程中又保持了看待项目的商业视角。这为商业与扶贫在旅游项目中怎样结合,提供了一个生动的案例。

火车从苟各庄经过

苟各庄是涞水县最早一批随着野三坡的开发迎来旅游发展机遇的村庄。

据北京晚报《野三坡的兴起》一文,1986年7月11日,北京晚报头版刊登了一篇“豆腐块大小”的文章介绍“京西新辟综合性风景区”野三坡,报道一经发出就吸引上千北京游客前往野三坡旅游,甚至造成该线路的铁路运力不足。“1986年7月16日……永定门火车站专门开出一列至野三坡苟各庄站的专列,到景区拉人去了”。 文中提到的苟各庄站,就是今天仍位于苟各庄北侧的百里峡火车站。

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面朝百里峡景区,背后有连接苟各庄与北京的火车每天停靠,苟各庄村民在上世纪80年代就迎来了开办农家乐的大好时机。每到夏天,不少游客白天在百里峡游玩,晚上在苟各庄住宿。

苟各庄还是作家铁凝在1982年发表的著名短篇小说《哦,香雪》中,北方小山村“台儿沟”的原型。创作《哦,香雪》期间,铁凝在苟各庄长住体验生活,在苟各庄找里总能找到小说中台儿沟的影子。

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从景区资源、交通区位到文学形象,苟各庄本可以抓住野三坡旅游发展的机会,讲好一个自己的旅游故事。但在燕海旅业接手七彩艺术小镇的运营前,这个故事还没有形成清晰的脉络。

苟各庄村有500户村民、约1600人,目前还有17户享受扶贫政策的贫困户。据燕海旅业CEO 师怀礼介绍,因缺少运营与规划,当地村民生意好的农家乐基本集中在靠近马路的一边,“苟各庄那个地方,从前面的河往上,第一排都还好,到第二排以后基本就没人(游客)”。

让苟各庄改头换面的变化始于2016年。首届河北省旅发大会确定了在苟各庄建设野三坡艺术小镇,并邀请上百位艺术家参与村貌的整体设计改造,村内房屋被分别刷上七色油彩——这也是“七彩艺术小镇“名称的由来。

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燕海旅业进驻苟各庄后,又重点挖掘了铁凝给苟各庄留下的文化价值。小镇入口处的香雪广场,一列旧火车头和挎着篮子的少女塑像,重现了小说《哦,香雪》中乡村少女们用鸡蛋、红枣与火车上的城里人换物件的场景。火车头旁边还有一个仿造苟各庄站台造型的“香雪休闲吧”,既提供免费书本供游客取阅,也售卖冰激凌和饮品。进入村庄,拾级而上将经过铁凝广场,广场设计融入了不少铁凝著名作品的元素。

“艺术小镇”扶贫要“对症下药”

“七彩艺术小镇”对于运营商燕海旅业是一个命题作文。“我们接过来的时候,它就已经叫七彩艺术小镇了。大框架已经给我们框好,我们要想怎么往里面去装内容,”师怀礼介绍道。

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为了契合“七彩”的主题,燕海旅业在苟各庄中心位置修建了一栋七彩玻璃房子作为小镇的活动中心,由村史纪念馆,活动中心,文化展示中心三部分组成。彩色玻璃墙形成的光影、钢制楼梯和建筑内部的当地传统房屋构成一个奇妙的空间,透过天窗能看到村庄背后的山头,沿扶梯登上二层也可环顾四周色彩缤纷的房屋。在野三坡的旅游旺季,玻璃房子是游客们排队参观的热门景点。

燕海旅业联合美术学院在苟各庄打造的街景艺术、夏季的灯光秀和喷泉秀,都是对小镇“艺术”内容的填充。但如何让“艺术”在小镇里变得生动起来,成为既能为小镇引流又能持续发展的小镇基因,既能实现商户的利益最大化,又能与扶贫相结合带动贫困户,燕海旅业团队经历了一番思考。“光打造景观,你还形成不了那种氛围,其实艺术的展示形式可以有很多种,并不是说非要画画之类的才叫艺术。”

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燕海旅业决定以非物质文化遗产传承作为突破口。通过保定非遗产业办,燕海旅业在保定共合作了百余种非遗品项;通过山西非遗产业办,又在山西发展了五十多家非遗合作单位。在与燕海旅业合作的非遗手艺人中,有二十多位入驻了七彩艺术小镇。

据野三坡七彩艺术小镇运营总经理曹二龙介绍,最终入驻七彩艺术小镇的非遗手艺人是从45份申请中筛选出的,符合小镇定位、能形成合适的消费场景。例如柳编,经过设计协会的改造,可以做成受女性消费者喜爱的挎包,又比如晋绣、印染,既具观赏性又能让游客有上手体验的机会,同时能形成服装、家纺、文创等衍生产品。

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也有一些未能入选的非遗艺术让曹二龙深深感慨。“每一门非遗艺术背后都是一个故事,但我们是做商业的,有些艺术的确不适合。” “保定三宝”之首铁球就是其中之一。保定铁球,又名健身球,是空心大球内套小球,在手中转动时便发出声响,令人称奇。

但根据七彩艺术小镇的招商信息,小镇以年轻人为主体游客,75%以上的小镇游客为80后、90后,铁球这种深受保定老年人喜爱的健身器材,在这里确实很难维持一个铺面的正常运转。事实上,对于其管理运营的小镇的入驻商户,燕海旅业每年都会进行业绩评估,“做得不好会被淘汰”。

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除了引入非遗手艺人的店铺,燕海旅业不定期组织艺术节邀请非遗传承人参与,并打造音乐节等节庆活动,同时与保定主要的工艺美院合作接待写生的学生团体、为来自宋庄的艺术家提供举行每周公益活动的场地……新老艺术也就在七彩艺术小镇得到了交流融合。

在以非遗艺术文化传承为特色的基础上,燕海旅业引进了住宿、餐饮、酒吧、手工坊、奶茶吧等多种配套业态,除去住宿业态,目前已有35家商户入驻小镇,其营业流水与燕海旅业分成。

有声有色的活动和丰富的小镇旅游业态让苟各庄成了一个除了吃住以外还能玩与逛的地方。同时,燕海旅业通过与百里峡景区的合作,以及调动多年来积攒的旅行社资源,为苟各庄引流。网上公开数据显示,七彩艺术小镇自2017年7月开始运营以来,“每天平均接待超过5000人”,“节假日多达上万人”。同时,苟各庄所接待游客的平均消费也“增长了200%,达到600元”。

对于村内原本从事旅游经营的村民,获益是显而易见的。每年百里峡景区的游客吞吐量可达到400万,而在七彩艺术小镇开始运营前,据师怀礼介绍,“以前游客都徘徊在马路边上,我们来了以后,游客走进来了,大家都能有生意做,都有钱可挣。”

与村民“不打不相识”

作为七彩艺术小镇的运营商,燕海旅业与村民的关系较之“扶贫”,不如说是合作更为确切。

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拥有驿捷度假连锁酒店、驿雲精品客栈和驿璟度假酒店三大酒店连锁品牌的燕海旅业在七彩艺术小镇有驿捷和驿雲两家自营客栈。其他有经营民宿意愿的苟各庄村民,可选择以加盟或托管两种方式与燕海旅业合作。目前苟各庄村民加盟燕海旅业的客栈已达到十多家、一百多间客房。对于加盟的村民,燕海旅业提供民宿运营方面的指导帮助。

在冬季野三坡旅游歇业期间,燕海旅业组织了苟各庄十多位妇女,前往其旗下位于河北霸州的民宿参观学习。

如今曹二龙走在苟各庄内,会有村民主动与其打招呼,甚至热情地邀请他到家中吃饭,这在一年多前燕海旅业刚接手小镇运营时是不可想象的。

起先,村民认为燕海旅业的进入会抢走自己原来的生意,对燕海旅业团队充满抵触和不信任。 “做土建的三个月,因为政府做完规划不负责商业运营,这里上下水、动力电都没有,我们做改造的时候,挖个水管都要钱,干什么都难,老百姓都不理解,”曾经在部队待过的曹二龙在刚入驻苟各庄的那段日子也犯难,“还有就是堵你门,包括我们的客栈,客人、商户的车他都不让你上去。”

但七彩小镇的运营步入正轨,为当地20至50岁的村民创造了不少工作机会。一些非遗手艺人的店铺入驻后,村民可以在老师指导下对产品进行粗加工,这样就带动了一批留守在村里的老人和妇女就业。

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此外,七彩艺术小镇带来的客流和燕海旅业的销售措施也在帮助苟各庄合作社售卖产品。

当地出产瓜子、花生和黄豆,传统加工方法是加入用盐水洗过后晒干的石子一起炒制。在野三坡的旅游旺季,曹二龙安排村民大姐在小镇里支起一口大锅,当众用老办法炒制瓜子、花生等特产向游客出售。到8月底,燕海旅业从苟各庄收购的农产品就已销售一空,收入则与苟各庄农副产品合作社分成。目前,苟各庄有两个合作社与燕海旅业达成了合作协议,带动参与合作社的贫困户(含已脱贫)三十多户。

燕海旅业在七彩艺术小镇内的两家自营客栈,客单价500元起步。从2017年7月开始营业到11月冬季歇业,自营客栈的营业额达到了30多万,净利润也突破20万,这让当地村民认识到,除了拼命压低价格争夺客源,民宿也能有不一样的经营思路。

令曹二龙感到欣喜的是,当村民看到燕海旅业并没有与原有的农家乐及餐饮争抢蛋糕,反而促进了苟各庄旅游的升级时,冬季歇业期的村民“都来找我们学习,而且跟我们探讨问题”。第二年,村民不但积极配合曹二龙团队的工作,甚至自发组成了联防队维护进村游客车辆的安全。

这是七彩艺术小镇自2017年运营以来取得良好成效的一面。另一面,让曹二龙有些担忧的是,他也看到了村民为抓住赚钱机会不断加高的楼房。“不用申请,不用批准,反正也没人管”。那些加盖楼房,显露出了水泥原本的颜色,在经过规划的七彩房屋中显得格外突兀。

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不过,曹二龙最为关心的,还是野三坡冬季运营的问题。整个野三坡景区从每年11月到次年3月都处于歇业状态,这是很多野三坡旅游从业者都想破解的难题。采暖是野三坡冬季营业最大的障碍。

为了解决七彩艺术小镇的冬季采暖,燕海旅业已在2018年安装了管道并缴付了相关费用。说起为什么这个冬天仍然只能歇业,曹二龙语气无奈:“我们什么都准备好了,可是燃气公司说供不了气。”

按照目前每年运营7个月的状况,燕海旅业的自营客栈需要三年回本,而假如冬季也能够正常营业的话,回本时间将缩短。另外,尽管七彩艺术小镇到目前为止运营良好,过多地依赖百里峡景区的流量在师怀礼看来还不符合他对项目更长远的期待。对于一家民营旅游企业,商业方面的考虑始终是不能忽视的。

在从北京市区前往苟各庄的一路上,笔者看到大大小小的景区、游乐项目与特色小镇,可以想象这些旅游项目彼此间的竞争,而许多项目的运营情况也并不尽如人意:张坊红酒小镇的商铺几乎空置,野三坡四季童话小镇客流稀少导致招商艰难……

或许,唯有尊重商业规律,七彩艺术小镇作为一个旅游项目,才能在河北京郊名目繁多的旅游项目中找到立足的空间,才能在这个消费者需求越来越多变的市场中获得持久的生命力,从而达到如燕海旅业参与旅游扶贫时所希望的,“让每一个商铺的背后都能带动一个合作社,带动一批当地老百姓的参与,形成一个真正可持续发展的产业”。

旅游扶贫六问:

(本期旅游扶贫六问由燕海旅业CEO 师怀礼、野三坡七彩艺术小镇运营总经理曹二龙完成)

Q1. 用一句话向目标游客为野三坡七彩艺术小镇打个广告?

A1. 山谷里的一束彩虹,我们等着你的到来。

Q2. 旅游扶贫项目与普通的旅游项目在投资、设计、建设、运营等方面有什么不同?

A2. 普通旅游项目可能只关注景区本身的升级改造,而旅游扶贫项目一定要形成一个产业联动的体系,要跟本地老百姓共同成长。

Q3. 参与项目过程中最困惑的是什么时候?最有成就感的是什么时候?

A3. 最困惑的时候是刚入驻这个小镇时,当地百姓不支持你,合作社也非常挤兑你。但我们帮合作社预售农产品时,预测可能只能售掉30%,事实上8月份不到已经全部卖完,这一点我们是非常有成就感的。

Q4. 这个项目能够持续做下去,您认为最关键的要素是什么?

A4. 一定要形成纳入了当地百姓的产业体系。 有了产业才能自己创造流量而不依赖景区的流量。

Q5. 您希望这个项目最后做成什么样子?

A5. 希望这个艺术小镇不仅依附于百里峡景区,而是为城里人提供一个第三空间的生活方式,一种慢生活的状态,能带动当地老百姓形成一个真正可持续发展的产业。

Q6. 今天我们所说的贫困很多时候已经不是物质贫困,而是机会的匮乏,不是绝对贫困,而是相对贫困,你认为旅游扶贫让贫困人口脱贫之后的下一步应该是什么?

A6. 让每一个贫困户能在这个过程中发现自己的价值所在,实现精神上的脱贫。

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