春节特辑 | 魏翔：大企业转战文旅的宏观背景和进入方向 -新旅界

春节特辑 | 魏翔：大企业转战文旅的宏观背景和进入方向

2019-02-07 09:58:29 新旅界魏翔

中国正在跨入另一种资本阶段。

编者按：初一到初七，文旅界大咖亲笔写作，为迷局释惑、为行业建言、为发展把脉。猪年新春，为新旅界朋友奉上文旅业思想盛宴。

2019年的太阳升起，不论是美国的投行还是中国的各大机构都展望新的开端、判断未来5年甚至10年的经济大趋势。汇总全球潮流和中国趋势，其最终的载体是企业，尤其是大企业。大企业将在今年迎来重要的变轨。现在中国市面上的大企业，几乎都具有先知先觉的变轨能力，因为那些后知后觉的大企业在五年前就已经死了。

2019年，中国很多的大企业希望进入文旅产业，其中，万达所下出的迷幻棋局受到业内外的关注和研究。不仅如此，海航集团、碧桂园集团和恒大集团等大企业都展现出多彩的变化，这些大企业寻求变化的过程代表了传统文旅企业的衰变吗？

2019宏观背景：中国跨入另一种资本阶段

我们习惯于把国民经济分为一、二、三次产业，区分出制造业和服务业，并用服务业的占比来衡量经济发展的质量；我们习惯于按工业化的发展阶段，分出所谓的前工业化、后工业化来衡量社会发展的趋势；我们习惯于分析产业结构、产业质量以及产业如何进行升级。所有这些都被纳入所谓的“产业经济学”范畴。

“产业经济学”发轫于上世纪1980年代的日本，代表人物是植草益、青木昌彦等人。这一套学术学说专职服务于日本发展国家资本主义和政府规制。

日本人用自己发明的“产业经济学”来佐证自己的政策学学说，随后陷入了“迷失的20年”，这充分展现了这套说辞的成色。经济发展的大脉络和大趋势，并不是制造业和服务业的比重所决定的，而是由要素的投入形态、投入质量及其组合决定的。归结为终极的两点就是资本要素和效率要素。资本要素中包括了物质资本和人力资本，而效率的衡量因素就是制度、文化、社会、技术创新等。

我们在甄别企业的经济属性时，需要关注这个企业的经济形态是什么？中国的各大企业在这30年来，做对的事情是和中国的经济形态形成了共振，他们的共有属性是“对物质资本的开发与销售”。

万达是对钢铁、水泥、家具、建材等物质资本的开发与销售，京东和阿里是对日常用品、服装鞋帽、家用电器等物质资本的开发与销售。从经济形态看，万达和阿里并无本质的区分，它们都是对物质资本进行开发与销售的企业。而它们之所以能做成大企业，是因为中国40年的改革与开放，正是对物质资本的开发与销售。

当企业与国运共谐共振，就很容易成为大企业。改革开放四十年来，中国完成了对物质资本的开发和销售，2019年，中国将进入下一个资本阶段的元年，进入“对人力资本或知识资本的开发与销售”阶段。从2019年开始，在未来的30年，凡能从围绕人力资本开发与销售的企业，就更容易成为大企业。

从学术上看，任何一个国家的经济增长、任何一个大企业的发展，都是一条投入要素在生产函数中的转变升级之路。

在从低收入到高收入的发展过程中，首先经历的是对物质资本的积累，于是企业对物质资本进行开发和销售就成为这个阶段的主旋律。随着这个阶段的完成，物质资本的稀缺性将下降，人力资本将在资本要素中获取比较优势，此时国家和大企业转型来围绕人力资本开发，就必然会获取比较优势，并将比较优势转换为竞争优势。

我们看到，在完成了物质资本开发阶段后，美国、日本和韩国都做了迥乎不同的产业转型。美国发展了“高科技”、日本发展了“高文化”（如动漫产业、电影产业和基础研究）、韩国却发展了“高娱乐”（如美容产业、歌舞产业）。

当我们拨开迷雾，会发现这些眼花缭乱的所谓产业升级所以能够发展起来，是因为美、日、韩的这些产业都是在围绕着人力资本和知识资本的开发和销售来做。它们披上了不同的外衣，而他们的核心都是三个字：人、人、人。

此外，对美国进行进一步的预测是，当美国资本要素中物质资本和人力资本相对丰富后，其稀缺性和相对价格都会下降，那么，在国际上相对稀缺的资本将变成以效率、协调和协同为特征的“社会资本”。这类资本的载体是强大的制度、文化和全球治理调能力。

下面这张表展现了2019年后全球资本时代的大趋势，也点名了各类典型国家经济跃迁的规律。大企业追随国运，需要关注的不是产业结构，更不是产业政策这些短期变量，而是基于经济形态的生产函数及其内在结构。

2019中国机会：人口形势下的人力资本经济

1. 出生率下降，人的“价格分化”产生新的红利

中国的人口出生率下降已成不争之事实，而且形势远比估计得严重。2017年，实际出生1723万人，比国家卫计委的最低预测2023万少了整整300万人。2018年新出生人口的乐观预计是1500万人，也比卫计委的最低预测少580万人。2019年以后，不出意外，中国的新生人口将出现断崖式下跌。这些新闻和信息，足以耸人听闻。经济寒冬又碰上人口下跌，使人们感到真是祸不单行。

然而，对出生人口急剧下跌的担忧显然忽略了经济学中“世代交叠模型”的强有力结论。简而言之，经济、社会、人口是波澜起伏的大海，而不是波平如镜的湖面。当一种变量下降的时候，通常伴随着另外一个变量的上升，由此，一只看不见的手推动和维护着经济健康持续发展。

当中国新出生人口急剧下降的当前，同时发生的是在1990年代生育高峰所出生的那一代人正好进入到最旺盛的就业季节，为中国的劳动力市场正在提供强有力的有生力量。当前新出生人口急剧下降，但这一部分人进入劳动力市场是30年以后的事。而此刻30年前出生高峰的90后，正在形成有力的劳动力市场。只看硬币的一面，而故意忽视另一面，无法客观衡量人力资本的真实价格。

劳动力以及人口在先后出生和成长的交错中，劳动力的价格会出现分化，产生各种不同的人口新红利。当下中国完成了物质资本积累，物质资本变得相对丰富，人力资本的价格就出现了分化。

一方面，只受过初等教育的劳动力正在老去并逐渐退出劳动力市场，于是他们的相对价格变高了，这就是我们所看到的传统制造业的“用工难”问题，由此带来传统制造业比较优势的丧失。

另一方面，1990年代出生的那一代人，大多接受了基础的高等教育。这一代婴儿潮成长了起来，使当前中国“知识分子”供应量相对丰裕，因此中国知识分子的国际价格相对低廉，形成了在人力资本要素供给上的国际比较优势。因此，从2019年开始，那些从事教育、智能研发、科技娱乐、创意设计等围绕人力资本或知识分子来发展的企业，将迎来新一轮的“开厂红利”和发展奇迹。

与此相关的一个预测性案例是，中国人口分化还蕴涵着另外一种红利。随着新出生人口数量的减少，少子化时代的到来，中国儿童的相对价格上升，即中国儿童的养育成本和养育质量双向上升。这种相对价格的上升，不仅体现在国内更体现在国际市场上。

因此，在2019年以后，那些充分利用人力资本来开发和发展儿童早期教育的企业，将获取新时代的新红利。更值得注意的是中国在人口绝对数量的优势下，中国在儿童早教方面所积累起来的“经验曲线”和规模优势将成为中国未来服务出口、教育国际化的率先突破口。中国的早教出口有可能和美国现在的大学出口一样取得骄人战绩。这一点被很多从事转型的大企业所忽视。

早期人力资本的教育经济周边围绕了旅游文化、服装、玩具、娱乐等衍生业态。其所爆发出的教育新红利将成为未来大企业角逐的主战场之一。

2. 重审劳动生产率，慢增长模式分化出新的利基

在物质资本发展阶段，体力和资金是相对稀缺的投入要素，因此，体力和资金结合起来，能够最快最多地转化为出产值和利润。在这样的经济形态下，规模经济能够提高劳动生产率，带来最稳定和最丰厚的利基。在这样的模式下，大企业的目标都是卖得越多越好、越快越好。从这样的视角看，这些企业的形态都是基于规模经济的同类企业。

但是，从2019年开始，中国将开启人力资本时代。这时候，我们就需要重审劳动生产率的来源。

全球并存着以上两种相互竞争的经济形态，一边是以福特制为代表的规模经济、快增长模式；一边是以阿斯顿·马丁为代表的分工经济、慢增长模式。二者交替发展、相互竞争。

福特制基于物质资本和规模经济，在标准化的生产线上制造出的汽车越多越好，卖得越多越好。而阿斯顿·马丁这样的手工制超豪华汽车却是一种慢增长模式，基于人力资本和分工经济，不要求卖得越多越好，也不要求生产得越多越好，而要求生产得越精良越好、卖得越贵越好。

站在2019年的开端，如果我们把中国之前大企业所经历的物质资本年代、规模经济特征浓缩为“福特制”，那么，未来要经历的时代就更像是“阿斯顿·马丁”时代——生产得更少，卖得更少，却卖得更贵。

随着人力资本变得相对充裕，新生的“时间密集型”产业将代替原来的“劳动密集型”产业和“资本密集型”产业。人力资本附加值将成为未来中国的比较优势。

总之，2019年后，由于中国的知识分子或者人力资本在国际市场上相对便宜，于是耗费人力并能直接带来幸福感的产业，如旅游、娱乐、阅读、游戏、影视、餐饮、体检、体育这八大产业将因此腾飞。

2019文旅方向：构建新的进入性

1. 未来5年转型文旅的关键：以万达为例

2000年之前，万达是一家典型的房地产开发商。2000年以后，万达开始树立商业地产的发展模式，并由此逐渐进入文化旅游和娱乐，甚至教育产业。万达的悄然转型也许与其创始人敏锐的战略直觉、久经沙场的风向捕捉能力有关，不得不说其应合了中国经济发展大趋势的脉搏：从围绕物质资本的开发和销售转型到围绕人力资本的开发和销售。

众多观察者将万达的转型认定为从重资产转向轻资产。实际上，大企业的转型，无轻重之分，唯形态之分。只有认清了这一点，所谓的轻资产道路，才能够抓准核心，踩对脚点。

从2017年的报表来看，万达集团的资产、收入两项指标双双减少。万达集团以成本计的资产总额7000亿元，同比减少11.5%。全年营收2200多亿元，同比下降超过10%。于是有很多分析家从资产总额和收入双双下降，判断万达转型前景暗淡。尤其，他们举出了万达在2017年到2018年“贱卖”资产的“窘境”，为万达的转型披上了一层悲壮色彩。

但是我们要看到，尽管万达的资产和收入都收窄了10%以上，万达集团的净利润却没有变化。从这个角度看，万达的盈利能力至少提升了20%。那种通过总量指标、规模指标来判断大企业成败的思维，是用物质资本年代的指标来衡量未来新经济的发展，已经不能够反映未来人力资本经济的实质。

万达收入减少，但净利润不变的态势，正说明万达站在了方向转向正确的十字街头。万达正在从规模经济向分工经济、从快增长向慢增长、从高数量向高附加值、从卖得更多向卖得更贵变轨。

再者，我们也要为万达从“买买买”到“卖卖卖”的模式去除悲壮色彩。最近几年，万达抛售的资产总额至少1600亿，2014年万达房地产开发高潮阶段，其房地产的收入也是1600亿。万达几乎卖空了自己“物质资本形态”的资产。2017年，万达的房地产营收只有800亿元，但是靠着在影视、旅游、金融、文化等方面业务的增长，万达的“变轨收益”弥补了房地产业务缩水所造成的各类缺口。

可以初步判断，万达通过沽空物质资本、购入人力资本的方式正在完成其战略转型，但是，万达在转型的过程中是否甄别和认清了自己该如何围绕人力资本开发建立商业系统，这还需要进一步观察。

2. 未来的大文旅行业进入性

认清未来中国经济形态从物质资本，向人力资本跃升转型的形态，大企业能否进入文旅产业并基业长青，就在于向人力资本业态转型的过程中是否够坚决、够清晰、够深入。

从目前中国经济形态的分类和对比来看，有三个性质的大文旅属性行业尤其值得大企业保持进入性考量。

第一是进入“时间密集型行业”。

需要指出，我们要对文旅产业保持警惕。很多文旅产业被做成了资本密集型产业而不是时间密集型产业。文体产业其实是最典型的时间密集型产业。与其打造文旅城、旅游小镇、田园综合体这样的物质资本业态，不如去打造类似于“著名赛事”、“原创故事”、“商业赛队”这样的业态。

大企业们未来竞争与竟胜文化产业的焦点不在于能否建造高科技和高资本密集的物理集聚区，而在于能否进入产业链前端，研发、存储和制造更多的原创性赛事、高质量明星和故事IP等。这就是微软、迪士尼和特斯拉的共同点。

第二是进入“生活密集型产业”。

影视产业是生活性产业的典型代表。但是问题在于是否需要布局影院这样的物质载体？实际上，生活密集型的影视产业，更重要的是能否培养和拥有优秀的导演和明星。1929年大危机以后，美国有一个生活密集型产业蓬勃发展起来，就是美国的好莱坞产业和百老汇产业。

21世纪福克斯、时代华纳等影视产业中的大企业最主要的核心竞争力，不是剧院，也不是屏幕，甚至也不是科技，而是他们培育和拥有了像斯皮尔伯格、汤姆·汉克斯这样的导演和明星，拥有了人力资本的所有权和使用权。规模化的影院扩张或是剧院扩张，却是留给那些挣扎在物质资本年代的公司的。

另一个生活密集型产业是“文创”产业。未来的大企业，与其关注文化旅游这样的浩大头衔，不如去收购、兼并、建立真正的设计公司、设计事务所和商业研究院以及设计咨询公司等。把这些业态做成业内的头部企业和尖端业态是未来大企业在文化产业的净胜焦点。

第三是进入“教育密集型产业”。

在这点上最有希望、也最具人力资本经济典型特征的是儿童教育产业。以万达为例，在其于转型中树立的很多产业方向中，其宝贝王公司2017年开业，创立全国性早教中心50家，2018年已突破100家，将成为超越万达文化、万达影视和万达体育的最具前瞻性公司。

教育密集型产业不靠买，而靠自创，这是颠扑不破的铁律。培训出更多的专属教师、建立自己的私立职校联盟、形成在早教方面的高端IP将是教育密集型产业的制胜秘诀。

有媒体发问，失去了国内主业和海外资产的诸多中国大企业们，进入文旅产业后真的能成为下一代的巨头公司吗？本文指出，要想在中国大文旅时代成为“大航海家”，无论是互联网企业还是房地产企业，都需要认识到，从物质资本年代转入人力资本年代，是继续成为巨头的清晰路径。

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