编者按：初一到初七，文旅界大咖亲笔写作，为迷局释惑、为行业建言、为发展把脉。猪年新春，为新旅界朋友奉上文旅业思想盛宴。

岁末年初，照例是辞旧迎新，总结以及预测。总结是仁者见仁、智者见智的事，大抵不会出错。预测则很危险，虽然很多预言家希冀自己能预言某个时代，可惜在历史的长河中，多少言之凿凿稍不留神就会被现实击得粉粹。所幸互联网时代，大家都忙得一塌糊涂，没时间去搜索引擎上翻旧账。

2018年初整理《中国旅游风云四十年对话录》，翻到一则改革开放之初的旧闻。1978年小平同志给民航和旅游的负责人算了一笔账：“一个旅行者花费1000美元，一年接待1000万旅行者，就可以赚100亿美元，就算接待一半，也可以赚50亿美元。要力争本世纪末达到这个创汇目标。”虽有伟人指方向，但念及家底空空如也，旅游部门依然没信心，最后定了一个目标，到2000年，争取旅游外汇收入达到40亿美元。

结果形势比人强，到1996年，旅游外汇收入就突破了100亿美元，让当初保守的预测幸运落空。都是预测不准，比之当初贫穷限制了我们的想象力，如今的测不准大都自带“放卫星”的万丈豪情，很有些“人有多大胆，地有多大产”的古风。2015年万达官宣要做世界第一大旅游企业之后一年，其掌门人就如愿登上了华人首富的宝座；结果不到四年时间，万达文旅就彻底清盘交割给融创。今夕何夕，让人顿生“最是仓皇辞庙日，教坊犹奏别离歌，垂泪对宫娥”的凄婉。

多年来，旅游圈流行着一句话，名之曰“宏观报喜，微观报忧”。每年盘点旅游业绩时，权威研究部门统计的旅游宏观数据总可以给我们一点所谓的希望和信心。遗憾的是在旅游领域似乎没有一个类似用电量这样的校验数据，让心存疑虑者可以去窥伺旅游业发展真实的冷热状况。

宏观数据如何不好评判，或许国民经济下行压力很大，真的是我们这边“风景独好”？其实有病呻吟也并非坏事，一如2003年非典时，将伤口暴露出来，换一点政策支持的创可贴，让行业有个喘息之机。微观层面状况的不好似乎是共识。旅行社的价格血战如火如荼；门票下降，又苦于无新增长点，旅游景区的日子有点难过；而旅游住宿业依然在全行业亏损的边缘挣扎。有媒体称，过去一年，有三十余家旅游企业从新三板退市，加之不时传出的旅游企业裁人消息，让这个冬天更多了些萧瑟的意味。

巴菲特有句名言，“退潮时才知道谁在裸泳”。裸泳者是不用管的，他们自有“皇帝的新衣”可穿。千千万万海里的旅游之鱼还得继续，能从鱼变成哺乳动物到岸上生活的毕竟是少数。借年份转换之机，让我给还在海里游着的旅游鱼们说几句话。

第一句话是“丢掉幻想，准备斗争”。七十年前润之先生写下“丢掉幻想 准备斗争”的宏文，言及要么自力更生，要么自生自灭的问题。旅游总体是竞争充分的行业，过去几十年，靠着持续增长的市场，新老业者大抵还能分得一杯羹。近几年，各路大神纷纷进军旅游圈，让竞争的形势陡然变得惨烈起来。

除了衔着金钥匙的旅游免税业，旅游圈的日子似乎大都不太好过。传统如旅行社，近三万家的规模，除了图穷匕见的竞争，没太多出路。旅游住宿业亦是如此，星级饭店的厮杀还在继续，又有共享住宿插上一杠子，最近一匹印度黑马OYO的野蛮进入，更让老派住宿业者步步惊心。

旅游景区中，有倾国倾城颜值者尚可孤芳自赏；其余浓妆淡抹、顾盼生姿者只能感叹“等闲变却故人心，却道故人心易变”。传统的旅游互联网企业的战斗也不消停，面对增长乏力的流量和渐渐萎缩的APP，头部企业战战兢兢；跟随者想要“弯道超车”，却发现一路皆是磨刀霍霍的肉搏者。

早年有一本畅销书《蓝海战略》，劝导有识者远离红海，转战蓝海。殊不知，旅游圈很难建立起所谓的壁垒，既然红海是常态，那只有生命不息，战斗不止了。

第二句话是“以文化旅，提升内涵”。业界形容处境苦逼喜欢说，“操卖白粉的心，挣卖白菜的钱”。但转念一想，如果白菜能做成台北故宫的“翡翠白菜”，那也是可以大赚特赚的。单霁翔院长执掌北京故宫以后，六百年故宫成为新网红，让人刮目相看之余，也让旅游圈认识到，文化不仅仅可以成为庙堂的喝彩，同样也可以成为江湖的收益。

2018年文化和旅游部的成立，更让文旅融合成为旅游圈的热词。有司提出“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”，给文旅融合指出了方向。不过文旅融合说着容易，做起来不易。

譬如这两年旅游圈流行谈IP，将之作为以文化旅的不二法门。然国产IP说者众，但真正为人所知者寥寥，结果真正成功的国产IP大多出现在演讲者的PPT上，现实却是一地鸡毛。可见IP打造是一个系统工程，远非设计几个卡通形象就成。最近大火的小猪佩奇，以猪年的国粹为体，以英国的佩奇为用，走了个中体西用的套路，引得路人侧目。然国产知名IP奇缺，中体中用似乎甚是渺茫；以此推之，西体中用更是不知所以了。

饶是如此，以文化提升旅游品质，以文化提高旅游附加值的道路还得坚持走下去，否则让我们这个号称五千年文明古国的文化大国情何以堪，让挣扎在“微笑曲线”低端的旅游企业情何以堪？

第三句话是“谨慎投资，回归运营”。自2015年号称全国旅游投资超过万亿以来，旅游投资统计大有高歌猛进之势，再加之旅游业内外的咸与投资，很有些“暖风熏得游人醉，只把杭州作汴州”的意思。特别是近两年特色小镇、田园综合体甚嚣尘上，让旅游圈人士为之心痒，但现实却是雷声大雨点小。

何以如此？盖因旅游远不是挣快钱的行业。业内有好事者提到旅游小镇，言必称乌镇；提及乡村旅游，言必称袁家村。不过旅游投资远不是一俊遮百丑之事。尤其是国家对地产宏观调控之后，单纯的旅游+地产的模式越发难以为继。从投资平衡角度看，将旅游项目与地产项目统筹考虑无可厚非，然如果只是“挂旅游的羊头，卖地产的狗肉”的故事，就不太容易自圆其说了。

比如，吹牛皮号称投资百亿，结果盘来盘去，做不出10亿的营收，那不是让人怀疑投资者得了狂躁症，那就大可揣度投资者的别有用心。吹牛容易，挣钱不易，且行且珍惜。这些年旅游圈声称要大投资的多，能沉下心来做运营的少。正所谓千金易得，运营难求。很多描绘得神乎其神的生态圈，结果掉了运营这个链子，弄得满盘皆输。就像一众旅游PPP，大都打的是政府买单的算盘，没几个真心实意想做好运营。旅游圈毕竟不是金融圈，投资融资固然重要，然如果不老老实实做好运营，再美的旅游业也不过是镜花水月。

第四句话是“市场广阔，服务无限”。小平同志说，“科学技术是第一生产力。”被科学技术武装起来的旅游业也大有挑战服务业“鲍莫尔成本病”的劲头，加之阿里无人酒店的浮出水面，让大众对旅游业告别人力资源密集型产业有了莫名的期许。但联想到2018年花总对酒店卫生状况的爆料，又让人对旅游业的暗疮心生忧虑。

张爱玲在《天才梦》有一句名言，说的是“生活是一袭华美的袍，只是上面爬满了虱子。”把“生活”二字换成“旅游业”似乎同样妥帖。不管科技服务，还是人工服务，服务都是旅游业的本质属性。话虽如此，服务听起来没有制造的硬度，也不如创新之类的辞藻光鲜，但说一千道一万，恰恰是服务水平的高低决定了旅游业发展水平的高低；同样，也正是服务水平的高低决定了旅游企业竞争力的高低。

不过遗憾的是，作为劳动者，国人更愿意憧憬王健林先生的人生小目标，很少愿意把成为一名优秀的服务员作为人生的大目标。作为消费者，很多国人一方面习惯于为权健的离谱产品掏空腰包，但却不习惯于为好服务付出高价钱。无怪乎当此关头，中国旅游协会要继续擎起“中国服务”的大旗，以待更多旅游企业参与其中。吾也期待有更多的旅游企业真正把提高服务质量作为永恒的追求，期待更多的旅游人“把有限的生命投入到无限的旅游服务中去”。

第五句话是“不忘初心，持之以恒”。上个世纪90年代初，孙尚清先生牵头做了《中国旅游发展战略》的课题，说了一个提法“旅游业是永远的朝阳产业”。这句话让旅游人始终沐浴着“早上八九点钟太阳”的光辉。就算被计生委搞坏了的出生率上不去，14亿人口的旅游市场也确实给人以无穷的想象空间。

只是号称拥有世界第三入境旅游市场、最大出境和国内旅游市场的中国，虽然有25个中国旅游集团20强，但世界级的旅游企业还远远不够，中国旅游企业小散弱差的标签也还没有真正摘除。

商业史上有个经典的段子，2000年互联网一片哀鸿之时，马云对互联网不变的初心打动了软银的孙正义，只用了六分钟，就决定给阿里巴巴投资4000万美元。于旅游圈而言，在当下最需要的也许正是这样的初心。

狄更斯在《双城记》的开篇说，“这是最好的时代，也是最坏的时代。”在历史的大潮中，谁也无法改变时代，唯有改变自己。就此而言，无所谓好坏的时代，只有好坏的行动。2019年，料想旅游业将继续处于量变周期之中，在这样的背景之下，旅游业可能不会有太多激动人心的创新，而只能是默默咬牙的坚持。但也唯有坚持，才能守得云开雾散，看到朝阳！