编者按：初一到初七，文旅界大咖亲笔写作，为迷局释惑、为行业建言、为发展把脉。猪年新春，为新旅界朋友奉上文旅业思想盛宴。

去年底的中央经济工作会议指出，2018年“坚持稳中求进工作总基调，按照高质量发展要求……保持了经济持续健康发展和社会大局稳定……成绩来之不易”，同时强调，“要看到经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力”。

在2019年的经济工作部署中，强调“稳”字当头，“统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险工作”，而做好“稳”字工作，提出2019年要“进一步稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期”，“要把稳就业摆在突出位置”。

2019年1月21日，习近平在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班上的重要讲话中又对“稳”进行了重申和论述，可见当前发展形势之严峻。

作为对外部环境高度敏感的旅游业，势必受当前我国所面临的国内外环境变化影响而相应发生变化，“稳中求进、稳中有变、变中有忧”也必然成为2019年我国旅游业发展的总体形势。各旅游目的地、旅游相关企业恐怕都需要在这个总体形势判断的基础上寻求发展、探索解决对策。

旅游业发展要处理好旅游业对经济形势的作用和经济形势对旅游业的影响两个方面的问题、要处理好应对经济形势中旅游业发展的长期政策和短期措施的平衡、要处理好围绕当前消费热点趁热打铁与围绕假期调整和技能型消费等长期培育之间的关系、要处理好旅游领域已有改革与未来继续改革之间的关系、要处理好周边游等高频扩容和文化产品旅游化利用等存量释放之间的关系、要处理好“大张旗鼓”通过大型活动推动社会性旅游意识提升与“润物无声”通过强调实效增强人民获得感之间的关系。

在2019年旅游业“稳中求进、稳中有变、变中有忧”的发展大格局中，要坚定信心，冷静分析，要搞准数据，客观评估。

要坚定信心

要坚定信心，是因为我们有庞大的国内市场，还具有巨大的潜力有待挖掘。中央经济工作会议已经部署，要“促进形成强大国内市场……加快教育、育幼、养老、医疗、文化、旅游等服务业发展”。

要坚定信心，是因为在过去，整体形势的困难是来自于我国主动进行的供给侧结构性改革，主动推动经济发展的转型升级、动能转换，但中央已经明确接下来“要巩固‘三去一降一补’成果……加大基础设施等领域补短板力度”，“要解决好民营企业和小微企业融资难融资贵问题”；全国文化和旅游厅局长会议也已经明确，要“坚持‘补齐短板、融合共享、全域覆盖’，推动旅游公共服务转型升级”，要“加强基层综合性文化服务中心建设、重点旅游景点基础设施建设”。随着“补短板”的措施持续落地，旅游业发展的环境会持续改善。

要坚定信心，是因为当前我们碰到的国内外严峻形势，我们在历史上也曾不止一次碰到。1997年有亚洲金融危机，而且中美纺织品贸易摩擦加剧，贸易战一触即发，但后来通过艰苦谈判，双方达成了协议；2008年世界金融危机中，中国经济也经受住了考验。

尽管具体形势不尽相同，但在历史上形成的应对危机和严峻形势的经验相信会发挥应有的作用。更何况我们相信，任何一个旅游企业，如果没有经过“砸锅卖铁”、没有经历经济危机，也很难称其为成熟的企业，尽管我们都希望每个旅游企业都能够顺风顺水地发展；当然我们也更加坚信，任何一个伟大的企业，都必将在艰难的环境中更坚强的成长，在经济发展低谷的优胜劣汰机制下，也必将诞生更加成熟的企业。

要冷静分析

要冷静分析，是因为在当前的经济形势下，在供给侧结构性改革尤其是“去杠杆”的过程中，很多原来因为“加杠杆”而多元化进入旅游业的一些投资、或扩大在旅游领域投资的企业可能会收缩，同时以旅游业为主业的企业因为“加杠杆”而产生的多元化投资，也可能会面临资金链问题。在结构性去杠杆、稳定民营企业发展的过程中，地方上也可能存在“输血”“稳增长”过程中的泡沫问题，影响到市场的优胜劣汰。

短期内可能会加大优质人力资本的激烈争夺，而忽视了对人力资本培训的投入，从而影响整个行业人力资本水平。当我们都在说80后、90后、95后等主流市场的时候，对于银发市场的关注和重视有没有真正提上新的发展日程？

要冷静分析，是因为在各地刺激旅游消费过程中，尤其是刺激夜间经济的过程中，很可能出现“病急乱投医”，开错方子，结果导致“心急吃不了热豆腐”的现象。

在各地文旅融合推进过程中，过分关注利用垄断资源发展文创，而忽视这些垄断性资源的公共性和开放性，文旅数字化到数字化文旅、文化经济化到经济文化化的进程亟待启动和深化。很多文旅项目发展往往是有项目没内容，对IP的需求很强烈，但是在全国都大谈特谈IP的过程中，需要冷静地看到，没有市场支撑的IP都是假IP，IP热需要降温，也会有很多PPT式的IP将原形毕露。

尽管在经济形势严峻，政府容易集中力量解决难题，但要清晰地认识到，市场化才是满足市场最好的方式，旅游业的长期发展动能释放需要依赖于进一步开放，进一步放松约束，包括在与乡村休闲旅游发展、旅游演艺深化发展等密切相关的土地政策上的进一步改革和放松。

要搞准数据

要搞准数据，是因为大数据时代，决策对数据的依赖程度会越来越高，凭直觉进行无数据支撑的决策会面临更大的风险。只有心中有“数”，才能工作不慌。如果说因为现在各个数据主体之间还存在“数据壕沟”，形成真正意义的大数据还有困难的话，那么充分用好已有的数据显然就成了当务之急。

比如2013年的时候，我曾经在《中国纪检监察报》上撰文分析景区门票问题，实际上在全域旅游发展中，对景区门票问题仍没有形成客观的认识。其实，在文化和旅游部发布的《中国A级景区统计便览2017》中我们可以看到，在纳入统计的9450家景区的4339.83亿总收入中，门票收入以990亿占总收入的22.8%，其他如餐饮、商品、住宿、交通分别占25.6%、20.5%、18.7%和8.0%，显然景区的经营状态不能简单用“门票经济”来笼而统之地看。

现实中确实有不少景区的门票价格很贵，但是总体来看，景区的价格高低判断要慎重，因为从景区的平均价格来看，5A景区的平均门票为96元，4A景区平均50元；从游客在景区门票上的花费而言，2017年城镇居民人均旅游花费约1115.2元中交通费占比34.30%，餐饮费用占比26.00%，住宿费用占比17.70%、购物费用占比12.30%，可见门票费用在旅游花费中的比重并不高；从入境旅游花费方面看，2016年入境游客人均花费结构是交通费用占比23.05%，餐饮占比21.07%，购物21.42%，文化娱乐11.06%，住宿11.53%，门票11.08%，门票所占比重也不算太高。

另一方面，从2016年1871家纳入统计年鉴的景区的经营情况来看，各地景区总体盈利状况却并不理想（如下图），如果景区发展不能持续，对整个目的地旅游业的影响是显而易见的。

要客观评估

要客观评估，是因为一方面为了应对当前经济严峻形势，一定会出台激活市场主体活力、培育市场消费需求、提升旅游产品质量的相应政策，客观评估已有的各项旅游类改革政策实施效果和实施过程中的问题，是保障后续改革举措发挥作用的前提；另一方面，如果不对已有政策进行评估，将不断出台新政策作为解决发展中问题的“杀手锏”，形成对“杀手锏”的依赖症，则“杀手锏”就失去了应有的意义。

比如，边境旅游试验区改革过程中，如何处理好高层级边境口岸区域的主导产业状况与发展边境旅游的政策初衷之间的错位。由于现在高层级的边境口岸边境贸易的发展不错，因此对发展旅游的积极性存考，此外由于边境旅游试验区依托的城市旅游资源禀赋不是最优的，发展旅游的基础是否坚实也需要再评估。

比如，需要注意其他内地地区的改革发展或其他旅游相关改革措施的跟进或适用问题，如何比对自由贸易试验区的政策（入境免签政策和范围、游艇自由行、允许外资设立演出场所经营单位、一带一路领事代办机构设立、第五航权安排）。

比如，除了兴边富民规划中提出的战略和政策外还可以进行新的改革试点，目前的发展思路相对局限在常规的发展层面，创新、探索、试验的特点不突出。

比如，在旅游集散中心建设方面缺少探索，不是简单解决试验区内旅游需要的集散中心，而是应该探索枢纽型旅游集散中心的建设（比如自驾出入境的集散枢纽、入境汽车租赁枢纽），应该着手考虑将入境便利化政策、集散枢纽建设、一带一路倡议落地等方面相结合。

再比如，在自驾车入出境突破性举措和边境旅游演艺的创新性机制设计等方面都需要进一步优化，以便真正发挥边境旅游试验区在推动我国社会经济发展，尤其是实边、稳边、固边、兴边、富边、强边中的重要作用。

稳中有变、变中有忧的旅游市场

国内旅游是我国旅游业发展的基石。中国旅游研究院的数据显示，近三年我国国内旅游人次持续以10%左右的速度增长。2017年，国内旅游人数50.01亿人次，同比增长12.8%，2018年我国国内游客预计达到55.4亿人次，同比增长约10.76%，预计2019年国内游客将达60.6亿人次，同比增长9.5%。

随着旅游日益成为人们追求美好生活的新期待，相信国内旅游消费能力仍将持续释放，继续扮演我国旅游业发展的“压舱石”的作用。

不过，在国内市场“稳中求进”的基础上，我们也需要看到“稳中有变、变中有忧”。在进入大众旅游新时代、旅游消费需求进一步释放的同时，随着人们对经济发展景气程度看弱情绪累积，旅游消费支出也可能相应调低。

尽管我国从2019年开始实施个税政策调整，期待释放居民消费能力，但客观上，因为个税政策而获得收入增长的人群是不是边际消费、尤其是边际消费享乐化取向，需要再琢磨。

而因为个税新政导致实际收入下降的人群往往是高端消费、高质量消费的主要人群，消费人群的“供需错位”将对旅游业转型升级提出新问题，在日益强调旅游业高质量发展、可持续发展的大背景下，这些高收入人群的旅游消费恰恰是我国从数量型增长向质量型增长转型升级最重要的需求支撑。

同时我们也要看到，随着我国大众旅游新时代基础消费人群数量的增长，旅游发展过程中“挤出效应”可能会进一步强化，拥挤的国内旅游环境将进一步将高端旅游消费人群“挤”向境外旅游目的地，影响入出境旅游的格局。

实际上，从目前公开数据上已经可以看出入出境旅游市场格局的变化：2017年入境旅游人数1.39亿，出境1.31亿人次；2018年入境1.42亿人次，出境1.59亿，即便按照调整后的入出境收入（支出）统计方式计算，2018年最后公布数据也很有可能出现出境旅游人次和旅游花费双双超过入境旅游人次和收入的情况；根据中国旅游研究院的数据预测， 2019年入境旅游人数1.43亿人次，同比增长1%，出境游客将达1.66亿人次，同比增长11%，因此2019年出境旅游人次和花费继续超过入境旅游人次和收入将是大概率事件。

全球化减速给我国出口增长带来巨大压力，人民币贬值或成刺激出口的重要政策选项，入境旅游或许因此而获得增长动力。但是我们在寻求入境旅游增长的时候，那些客源国也恰恰在经济下行压力下寻求中国客源的消费力量，而且我们对这些国家的出境旅游发展研究，又投入了多少研究力量呢？

尽管从国际贸易整体格局上看，出境旅游花费大于入境旅游收入不必大惊小怪，但入境旅游持续呈现疲态，尤其是在当前入境旅游还承载着文化输出的责任的背景下（越多境外游客尤其是国外游客来华旅游，则越能增进他们对中国文化的了解和理解），这显然是文化和旅游主管部门所不愿看到的。

在持续推出72小时、144小时过境免签，邮轮旅游团队15天落地免签，（特定目的地）针对相关客源国实施团队免签政策（如东盟10国旅游团从桂林两江机场口岸入境免签证可停留6天）等一系列入境政策的基础上，入境旅游增长依然缓慢。

如何有效提高入境旅游营销效果、加强海外旅游办事处与对外文化交流平台之间的协同，如何围绕入境旅游进行包括入境自驾游等方面的场景化创新、围绕入境青年人制定国家层面的旅游发展规划，如何借助高铁网络形成144入境免签城市网络、形成分层次区域化的入境签证便利化政策，如此等等，都亟待在“变中有忧”的大格局中尽快破题。

在2019年以及未来的旅游发展中，还有以下趋势和变化值得关注：价格猎手效用减弱，品质旅游成为主流；人本便利凸显地位，碎片服务集成供给；文化价值日益凸显，深度体验面临挑战；无知无畏投资退烧，增长动能回归理性；订制产品持续发展，共享理念平台经济；传统价值逐渐回归，亲子户外成为潮流；全域旅游继续深化，旅游环境日益优化；中国市场中国力量，全球流动全球治理。

2019年经济下行压力，给旅游业发展带来极大压力的同时，也带来新的期待。2019年文旅融合、尤其是文化资源更大范围地融入开放发展大局，将为旅游业注入新的动能。2019年市场格局变革将对旅游业发展提出新的挑战。2019年，希望旅游业能在危机中找到新的空间，在涅槃中取得新的发展。