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春节特辑 | 唐晓飞:文旅小镇运营常见的几个认知误区

2019-02-11 10:46:15  新旅界 唐晓飞

文旅小镇的建筑要有特色,这无可厚非。但是,什么样的“特色”才具有比较理想的旅游价值?

转眼之间,又与小镇一起走过了一年,回想起来有不少欣慰之处:小镇在成长,小镇人也在成长。

随着国家各项特色小镇政策逐步落地,特色小镇项目在全国范围内遍地结果。从政策要求来看,特色小镇的建设与运营是一个“系列工程”,具有跨行业、长时期、多要素、广角度的特点,非一朝一夕能够完成,特色小镇阶段性的发展与逐步完善将成为一种必然。

每一个正在创建特色小镇的行政区域,都可以发掘整理出具有“地域特色”的文旅主题。所以,特色小镇的文旅属性,是最容易被首先发挥出来一面,也更容易落地与实施。笔者认为,目前特色小镇的文旅化倾向或许是中国特色小镇发展的第一个阶段。特色小镇的文旅属性在得到市场认可和强化后,再逐步“生长”出特色产业和新的特色文化,真正实现特色小镇的创建目标。这是特色小镇成长与发展需要经历的一个过程。

因此,释放发挥特色小镇的文旅属性,是小镇运营管理环节中的一道门槛,也是小镇运营管理的“基础要件”。本文将结合笔者在特色小镇文旅属性运营管理中的实践经历,与读者共同探讨一些普遍存在的误区。

以下为行文之便,我们暂且把特色小镇文旅属性的运营管理叫做“文旅小镇运营管理”。

文旅小镇建筑形态的认识误区

“街”是镇的基本机理单位,就像骨骼之于人一样,没有街的建筑群就不能称为镇。以商业和服务为功能的店铺是街的基础支撑,就像肌肉之于人一样,没有店铺的道路最多只能称其为胡同。商业街是文旅小镇最重要的构成之一。关于小镇商业街的价值评价,向来是评判小镇项目的一个重要关注点。

1. 小镇的街区形态与街区的品质

小镇商业街宽度的问题。中国有句行话:“能窄不宽”,商业街宽度的DH比(街宽/檐高)理论在业界影响广泛,一般认为亚洲人的审美习惯和文化传统,更偏好DH比大约为1的街区,视觉感受和人文感知度都比较合适。

前者更多的是从聚商气,聚人气的运营角度来思考的;后者更多的是从街区美观的设计审美角度思考的。

以上两个理论,基本上较少支持相对比较宽的街道,但是在实践中,新建建筑在消防规范上通常有比较明确的规定,窄于4米的街道达不到消防要求。加之政府出于项目形象考虑,一般都不支持比较窄的街道,认为窄的街道品质感比较差。这就在法律和政治上与商业运用形成了矛盾。因此,政府参与度较深的项目,商业街普遍宽敞,有些运营团队为此叫苦连天。

实际上,街区的宽度与品质没有绝对的因果关系;同样,街区的宽度与聚人气、聚商气也没有绝对必然的逻辑关联。运营本身就是一个解决问题的过程,街区的优劣取决于运营团队的智慧。对于宽的街区,可以通过业态与旅游元素进行转化,甚至有时候理论上的缺点会转化成为优势。例如:在美国旧金山的伦巴底街,长4度400米,坡度40度,有8个急转弯。因为街道行车不便且危险,便在1923年将直行道路改建成8个相连转弯,只限车辆下行。在道路两旁遍植各色花卉,使得一年四季花团锦簇,号称“世界上最弯曲的街道”,因此成为著名景点,游客络绎不绝。

美国旧金山的伦巴底街

关于步行商业街的分布形态问题,也有一句流行语:“能弯不直”——弯曲的步行街比笔直的好。但是,街区分布形态是相对的,比较理想的形态是宏观上弯曲,微观上直顺,在兼顾街区变化的同时避免游览动线杂乱。

下图1是某个景区的商业街,街道的鸟瞰视角是随着河流和地形自然弯曲,但是游客视角感受到的街道弯曲弧度非常顺畅,店铺的展示性、连续性和通达性都比较好,弯曲度既符合游玩和商业的基本规律,又结合了自然环境,兼顾了建筑形态的错落变化。

图1 某景区商业街

下图2是笔者选取的一个设计方案的局部,地块的东西长度约500米。对于商业街来说,宏观视角的建筑落位错落有致,形态变化丰富;但是从游客视角来看,游览动线直角多,店铺可见性差,容易导致游客路线选择疲劳。街区的通达性差,商业的连续性不够,很难形成商业的集聚效应和商业消费的联单效果,进而导致业态落位的难度增大。

图2 设计方案局部图

因此,文旅小镇商业街的街区形态,要根据项目的实际情况和实用功能需求,结合多方面因素来思考,任何理论都有条件范围的局限性,不能生搬硬套,切忌结论化和理想化。

2. 庭院、铺面与街区品质

小镇的商业街区从建筑表现方式和物业使用的角度,可以划分为商铺型街区(类似于我们一般意义上的街道)和庭院型街区(类似于我们常说的胡同)。商铺型街区的代表如丽江大研古城的七一街、江西龙虎山古越水街的餐饮街、黄山屯溪老街、曹魏古城南大街、管仲老街等,庭院型街区的代表如成都的宽窄巷子、黄山的西递宏村等。

以下图3、图4是同一地块两个方案的对比,地块东西长约500米,南北宽约70米。图3的街区内侧形态为沿街铺面,图4则由由传统院落组成;图3的出入口少,图4较多;图3的沿街店铺多,且展示面较大,图4沿街铺面很少,主要为庭院商业。从商业使用的角度来说,两个方案物业的可进入性、亲近性、商业封闭性、商铺坪效、街区的成铺率等,都有明显差别。

图3

图4

实践中,新建小镇和旧城改造项目的开发者,在项目修建性详细规划阶段会纠结商铺型街区和庭院型街区的选择,反复论证,耽误时间。事实上,只要从整个项目的角度来思考,问题就会迎刃而解。

对于整个项目来说,一般都会有功能分区:特色餐饮、商业步行街等板块的功能区,商铺型的街区当然是首选;民宿、康养、博物馆等板块的功能区,首选是庭院型的物业形态。只要对街区的使用功能与结构形态的定位没有错配,商铺型街区和庭院型街区在物业类型上,没有品质优劣的差别。

3. 建筑风貌的原始忠实性与文化感知性

文旅小镇的建筑要有特色,这无可厚非。但是,什么样的“特色”才具有比较理想的旅游价值?请看图5、图6两个例子的比较:

图5

图6

一般来说,文旅小镇的建筑大多会以在地历史传承和民俗传统为文化基因,以建筑语言为文化符码,表达项目的文化气质和特色,从而在建筑上形成旅游标志物和吸引物。旅游建筑的真实性是一种构建性的真实,而非原生性的真实,它需要在在地文化传统的基础上,拿捏好返回真实的边界,既兼顾传统又有对传统的解构性叙事。

但是如果过于忠实在地建筑传统的真实性和原生性,就会失去旅游价值。对比图5和图6两组传统的石头建筑:图5过于强调返回原生性真实,建筑的文化感知性很弱,给人脏乱差的感受,很难引起游客的时空联想和期待性幻想;而图6的两张图片可以使人感知到生活气息和久远历史的叙事性。

旅游是对他者生活的人文感知过程,建筑表现往往是旧而不脏,老而不乱,新而不躁,从静态的建筑中能看到动态的人文因素。

文旅小镇日常活动的认知误区

文旅小镇的活动,既是引流行为,也是游客体验产品,还是小镇文化构建手段。因此不能为了活动而做活动,要为了达成目标而做活动。

1. 互动的实质是参与

景区活动的互动性是大趋势,也是活动组织者关注的要点之一,需要明确的是,要想让游客互动起来的关键点是参与性,也就是说互动的原点是参与。

一般来说,游客参与面越广,活动效果就越理想。这就要求活动设计者和策划者想清楚参与活动的条件。如果参与条件很高,就很难达到较好的效果。比如,一些景区在门口迎宾的时候喜欢用竹竿舞,而竹竿舞要求一定的协作性——参与者要有节奏感,穿着合适的鞋子,行动方便等。这就导致穿着高跟鞋的女性、老年游客等人群都被排除在活动之外。这也是篝火晚会受欢迎的原因,虽然也需要跟着节奏,但是不强迫,跟不上也可以自得其乐,可参与性非常高。

2. 活动的固定性与时间安排

景区活动很重要,但是由于举办时间有限,同一个活动几乎不可能持续全天游览时间,所以,对于同一个活动来说,游客的参与率不可能是100%,那么,如何提高游客的参与率就显得尤为关键。

一般来说,景区运营可以采取两个措施来应对这个问题:一是日常活动的时间和场次要固定,不可随意变动;二是根据活动地点和游览动线,把活动时间安排在游客最多的时间档期。固定的活动时间和场次不但有利于提高游客参与率,还有利于降低传播成本和形成旅游吸引。

文旅小镇运营管理的认知误区

文旅小镇的运营管理是一个新名词,这个概念的外延还没有统一的认识,但比较主流的观点认为,运营管理就是对项目进行计划、组织、实施和控制,涉及到项目进展的整个环节,从项目的立项开始一直到建成后的持续管理阶段。

1.小镇商业运营管理的重点是为商户提供服务

一般来说,小镇的运营方就是小镇项目的平台管理服务方,为小镇的商户、居民、企业等提供运营管理服务。因此,运营方与商户之间,表面上是甲乙方,实际上是利益攸关的合作方。商业运营管理是招商工作的延续,理想的状态是,商业管理团队就是招商团队,有利于双方沟通与运营协调。

2.旅游消费的高品质与富贵化

随着社会经济发展和生活理念变迁,人们的消费追求也在逐步改变,比如城市人群越来越关注自我感受和个性化需求,看重的是有品质的简朴和有节制的丰盛,这一点在休闲旅游消费方面的表现尤为明显。文旅小镇是休闲旅游消费的最重要载体,这就要求文旅小镇的运营方要转变以往富贵大气上档次的产品思维和服务思维,发挥旅游产品和服务的文化涵养和人文气质,通过品质服务和人文关怀,持续的赚钱,而不是赚富人显富、卖阔气的钱。

以上几点是笔者在工作实践中的思考与总结,由于时间和精力的关系,很多问题只是罗列出来而没有进行深入论述,有些问题还有思考不成熟的地方。希望能为各位同仁提供一些文旅小镇项目运营的思路,同时也欢迎各位大家就小镇运营的问题进行探讨。

(申明:本文列举的所有例证,仅停留在讨论问题的层面,只为就讨论的问题作出说明,就案例说观点,不具有对例证涉及项目褒贬的价值评判和判断,特此申明,以免误解!)

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