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旅界专研 | 中国民营旅游经济分析报告(中)

2019-10-07 11:25:56 新旅界 魏翔 王薪宇 罗迪

一文看懂民营旅游经济发展历程和趋势。

编者按:当下,旅游产业正在经历深刻变革,产品供给由稀缺转为过剩,资源为王让位于产品能力为王,游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势,为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势,越来越多的从业者投入更多精力,对旅游产业进行深入、细致的钻研。

为此,新旅界推出《旅界专研》栏目,甄选专业智库、领军企业、行业大咖等机构或个人的研究成果,以期搭建行业智力交流的平台,为旅游产业的转型升级蓄力。

本期专研为《中国民营旅游经济分析报告》,在全球经济深度调整和中国经济面临下行压力的大背景下,民营经济遭遇了较大的压力和挑战。旅游经济作为民营经济的重要力量和复苏力量,需要迎接挑战,根据穿越周期的行业特点,精准分析趋势,将挑战化为机会,为经济增长率先做出贡献。本报告拟分为五个部分进行分析研究。

市场上的民营旅游经济力量

自1978年中国现代旅游产业起步以来,旅游产业的民营经济力量经历了从无到有、从弱到强的过程。旅游产业从过去的完全由国营经济主导,到当前的国营经济和民营经济各有所长、各占胜场,民营旅游企业以其高效灵活的组织管理模式,和持续不断的创新活力,成为推动中国旅游产业繁荣发展的不可缺少的力量。

过去几十年来,民营旅游经济的发展红利主要来自两方面,一方面是政策红利,一方面是市场红利。这两股红利互相交织、互相影响,共同促进了民营旅游经济的繁荣。在不同的发展阶段,政策和市场发挥的推动作用是不相等的,大致可以分为两个阶段,1978年-1998年是政策红利主导的阶段,1998年至今,是市场红利主导的阶段。

政策红利主导阶段

在政策红利主导阶段,又可以分为1978年-1988年、1988年-1998年两个时期。

1978年有人在颐和园拍照留念(图片来源:旧影阁 摄影:Hiroji Kubota)

1978年的改革开放启动了中国现代旅游产业,旅行社、酒店、景区等旅游核心产业开始快速扩张,并开始以市场化的思路开展经营。但由于当时民营经济政策尚不明确,并不存在严格意义上的民营企业。因此,1978年-1988年主要是国资以及国资联合外资在旅游业大举扩张。

分行业来看,旅游社行业在1978年-1988年基本由“国中青”三大旅行社垄断,这时的中国现代旅游刚起步,市场机制尚未完善,主要以接待海外游客为主要目标,旅行社也延续了较为浓厚的外事管理思想,旅行社不具备企业属性,均是事业或行政单位。1985年,国务院颁布《旅行社管理暂行条例》,规定旅行社由事业或行政单位改为企业,同时放开管制,允许符合条件的中央和地方部门兴办旅行社,但仍规定旅行社必须是国有企业。

酒店行业在这一阶段主要是国资联合外资, 1978年11月,国务院专门成立了以谷牧、陈慕华、廖承志为首的“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”,推动酒店业引入外资和国际酒店管理公司。1979年开工建设的北京建国饭店,成为首批中外合资酒店之一,也是中国酒店开始迈入现代化的标志。1985年底,全国拥有旅游涉外饭店325座,共约12万张床位,比1980年翻了两番。其中,利用外资兴建的旅游涉外饭店45座。

建国饭店(图片来源:百度百科)

景区行业在这一阶段也不存在民营资本,自然景区、历史人文景区主要由国资投资经营,如兵马俑、八达岭长城等在这一时期经开发改造对外开放。一部分现代化的游乐场、游乐园由中外合资开发,如1983年开业的中山长江乐园,是国内最早建成的现代化大型游乐场所,由国资和日本、香港外商共同投资。

1985年-1998年,中国民营经济政策逐渐解冻,政策红利逐步释放。1985年,改革开放后的第一张私营企业营业执照颁布,在此之后,才有严格意义上的民营企业出现。1988年3月,《中华人民共和国宪法修正案》颁布,提出“国家允许私营经济在法律规定的范围内存在和发展”,“国家保护私营经济的合法的权利和利益”,这确立了私营经济的合法性。同年6月,国务院颁布《中华人民共和国私营企业暂行条例》,对私营企业性质和经营范围进行了明确,全国各地开始私营企业的登记注册。民营酒店和民营景区在1988年获准经营,而旅行社直到1997年新的《旅行社管理条例》颁布后,才放开对旅行社经营主体的性质限制,民营资本正式被允许进入旅行社行业。

在这一阶段,民营旅游经济的政策限制逐步放开,激发了民营资本发展旅游业的热情。但由于当时旅游市场规模有限,并且发展思路上延续了以接待海外游客、国内公务会奖团体游客为主,这导致民营旅游资本在和国资、中外合资等竞争中难以取得优势,尤其是酒店、景区等重资产行业表现得尤为明显。可以认为,这一阶段的旅游市场是国资、中外合资主导,民营企业补充和配合的阶段。民营旅游企业在这一阶段的主要收获是,政策障碍基本完全清楚,初步积累了市场经验和发展资本。

市场红利主导阶段

1998年至今的阶段,最显著的特点是国内旅游市场快速膨胀。《中国旅游业统计年鉴》显示,1997年,全国国内游人次仅6.4亿,全国旅游收入仅2112亿元,2018年这两项数据分别为55.4亿人次、5.1万亿元。1997年全国因私出境人次仅244万,2018这一数字接近1.5亿人次。快速膨胀的旅游市场,为民营旅游经济注入了强劲的增长红利。

1999年“十一”照片(图片来源:央广军事 摄影:袁学军)

市场红利驱动的阶段同样也可以分为两个小阶段,1998年-2012年为第一阶段,2012年至今为第二阶段。

1998年至2012年是民营旅游企业快速壮大的关键时期。1999年9月,国务院颁布《全国年节及纪念日放假办法》,首次规定了“十一黄金周”,这极大唤醒国民的旅游消费意识,国民开始养成假期旅游的习惯。尤其中国2001年加入WTO后,带动国民财富快速增长,旅游业进入了大众旅游时代。

大众旅游时代,民营企业高效灵活和持续创新活力的优势开始发挥作用。例如在酒店行业,过去中外合资酒店时期奠定的酒店模式,主要针对外国游客的消费习惯,如华丽的大堂、巨大的餐厅、大小会议厅乃至游泳池、健身房等,这些设施耗资巨大,然而大多数中国游客却很少用到。1996年国资酒店锦江集团推出经济型锦江之星,2001年如家酒店成立,将这一模式发扬光大。经济型酒店砍掉了中国游客利用率不高的大堂、餐厅、会议厅、健身房、游泳池等设施,仅保留最核心的住宿功能,强调住宿的舒适与干净,这大大节约了游客的住宿成本,受到市场的欢迎。后续布丁酒店、7天、汉庭、格林豪泰、维也纳酒店等一批民营酒店品牌依靠该模式成功崛起。2015年中国饭店协会发布的榜单显示,中国酒店集团规模前10强中,民营酒店集团占据8名。

1998年-2012年,民营景区飞速发展,1996起步的宋城演艺,1997年起步的长隆集团,2002年首次进军海洋主题乐园的大连海昌集团,以及华强方特等,均在这一时期发展壮大。同时,1998年起自然景区开始逐渐向民营资本开放,1999年民企万贯集团独家买断了四川碧峰峡景区50年的经营开发权,成为民企开发自然景区的典范。张家界黄龙洞、凤凰古城多处景点、浙江千岛湖等先后由民企开发经营。

海昌海洋公园(图片来源:海昌海洋公园官网)

旅行社行业在1997年向民营资本开放后,也进入高速发展时期,1998年末全国旅行社数量为6222家,2012年末这一数字为24944家。其中民营旅行社已经和国营旅行社并驾齐驱,甚至某些方面已经呈现出超越国资的趋势,2013年国家旅游局颁布的中国旅行社排行榜显示,前30强旅行社中,国资控股和民营控股各占一半,2013年全国旅行社纳税前十强中,民营旅行社占据了8名。

2012年至今是市场红利驱动下的第二个阶段。在这一阶段,市场红利虽然还在,但随着中国经济步入新常态,力度已经开始减弱,同时游客已经不满足于传统的旅游产品和旅游体验,尤其是中高收入群体和年轻新一代游客,他们呼唤更个性化、品质化、时尚化、便捷化的旅游产品。这一阶段,民营旅游经济进入全面创新、提质增效的阶段。

2012年,旅行社市场涌现出诸多创新,如定制游首次进入大众的视野,涌现了一大批定制游创业公司,如世界邦旅行网、六人游旅行网、五二之旅、指南猫、妙计旅行、路书科技等。携程和飞猪等也在这一时期上线定制游频道。为了应对旅游市场的变化,大型民营旅行社也推出高端子品牌,如携程旗下的鸿鹄逸游、众信旗下的奇迹旅行等。旅游主题也日益多元化,邮轮旅游、体育赛事、研学旅行、医疗旅游、极地旅行等,都成为旅行社们热推的主题产品。

2012年前后,旅游景区开启全面创新,景区新类型、新产品百花齐放,以万达/融创文旅城为代表的大型文旅综合体遍地开花,亲子农庄、田园综合体等乡村旅游产品方兴未艾,研学基地、露营乐园、工业旅游、康养小镇、户外运动基地等层出不穷的新业态更新了旅游景区的定义。这些新型旅游景区,往往是民营资本整合各方资源进行的产品创新,民营企业一开始就起到主导作用。

红树林系列酒店(图片来源:亚龙湾红树林度假酒店官微)

这一阶段,酒店领域也出现很多新的变化,在满足于基本的住宿需求之外,一些强调人文、情怀、有趣的酒店品牌开始涌现,如花间堂、亚朵酒店、诗莉莉、开元酒店集团的开元观唐、开元芳草地等。还有一些酒店强调一站式综合度假目的地,如红树林系列酒店、三亚亚特兰蒂斯、Club Med、开元森泊度假酒店等。民营企业是这一轮酒店创新升级的主力军。

民营旅游经济的问题、原因与策略

回顾民营旅游经济的发展史,政策和市场的影响最为关键,民营旅游经济也经历了从政策主导到行业主导的过程。当下,传统的市场红利正在减弱,而新的市场红利主要体现为旅游消费升级,以及新一代游客呼唤更个性化、时尚、便捷的旅游产品。在这一市场红利下,民营企业高效灵活、创新活力强的优势更好发挥,但同时也对企业的运营能力提出更高要求。民营旅游经济进入了全面创新、提质增效的阶段。

而民营旅游经济面临的问题,和上述几个发展阶段有千丝万缕的联系。

民营企业面临隐形歧视

从政策方面来说,1978年-1998年,民营旅游经济发展的政策障碍逐步放开,但长期以来在实际操作中,对民营资本的“隐形歧视”一直存在,例如各地在旅游开放、招商引资更青睐国企和外企,往往给予更优惠的条件,民营企业的拿地成本、融资成本等相对国企始终偏高。简而言之,民营旅游经济需要公平中立的竞争环境。

中国财政科学研究院与2017年发布的《降成 本:2017年的调查与分析》显示,在样本企业中,2014-2016年国有企业的银行贷款加权平均利率明显低于民营企业,分别为6.13%、5.91%和5.26%,而民营企业则为7.65%、7.41%和6.79%。民营企业融资成本明显较高。值得注意得是,并不是所有民营企业都能享受上述“平均融资成本”,大型民营集团、民营上市公司通过银行抵押贷款、发企业债、上市公司股权质押等低成本融资渠道,拉低了民营企业的平均融资成本,而中小民营企业主要通过小贷公司、民间借贷、保理、P2P等渠道融资,融资成本普遍在10%以上。

洛阳龙潭大峡谷—龙隐谷

举例来说,2018年5月,国家5A级景区洛阳龙潭大峡谷的运营公司宣告破产,这家民营旅游公司2005年开始开发龙潭大峡谷,这是一条以典型的红岩嶂谷群地质地貌景观为主的峡谷景区,旅游资源突出、景色秀丽,很快成为河南的一张旅游名片。然而这家公司十多年来不仅没赚钱,反而破产倒闭。其中最主要的原因在于一开始就缺乏足够的启动资金,最初的资金几乎全部来自于民间贷款,利率很高,景区开发至少需要3-5年的建设期和培育期,持续的投入,不断滚动的利息,使其负债越来越高超过8亿元,每年利息支出就要5000万元,吃掉了大部分营业收入,最终无奈破产。

此外,民营资本在开发旅游景区时,相比国企得到的政策支持更少、不确定因素更多。例如近几次屡次出现,地方政府试图收回民营景区经营权的案例,例如2017年8月,湖南双峰县与民营企业湖南华剑实业集团,围绕曾国藩故居景区经营权爆发激烈矛盾。2017年12月,贵州省紫云苗族布依族自治县出动百余名工作人员,对民营景区格凸河进行了强行接管。2018年2月,蜗牛景区管理公司与苏州相城区围绕环盛泽湖景区经营权产生矛盾。2018年12月,乌鲁木齐政府回收天山大峡谷经营权,引发景区前任经营者北京北方电联电力工程有限公司的控诉。相比之下,旅游国企很少和地方政府在景区经营权上爆发激烈的矛盾,通常能够平稳妥善处理纠纷。

市场增长动能转换

在1998年-2012年高速发展时期,民营旅游经济存在的问题是管理粗放、战略冒进、竞争失序、产品低端化、自主创新能力弱等。在当时,高速扩张的国内旅游市场掩盖了这些问题,使部分民营企业即使存在很多问题也能够生产和发展,长期以来没有动力改善和提升。

随着旅游经济迈入新阶段,旅游市场由简单的规模扩张红利,转变为旅游需求升级红利。上一时期存在的短板越来越成为一部分民营旅游企业的“拦路虎”。例如,传统旅行社海涛旅游,在2014年由于激烈的市场竞争采取了非常激进的销售策略,以低价和诱导手段向游客销售多线路组合的长期旅游套餐,预收大量旅游团款,用未来的现金流支撑当下的经营亏损。但没有产品上的创新和经营效率的提升,仅靠激进策略是无法拯救企业的。2017年4月,海涛旅游爆发流动性危机,大批购买旅游套餐的游客上门维权,海涛旅游危机加剧。

此外,采取类似激进策略的还有度假酒店预订平台布拉旅行,以低于成本的价格对外预售酒店,却迟迟不提供服务,用套取的未来现金流支撑当下的亏损,然而本质上没有产品创新和经营效率提升,就无法在竞争激烈的市场上改善盈利能力,经营亏损越来越大,最终资金链断裂,游客的合法权益受损。

海涛旅游和布拉旅行的危机很典型,传统的旅游产品供给过剩,竞争压力增大,企业缺少创新能力和改善经营效率的手段,只能采取激进或违规的销售策略延后企业危机的爆发时间,最终却伤害了更多游客。

在酒店行业,此前跑马圈地的经济型连锁酒店,在2012年后经营效益进入下滑通道。如家、华住、锦江之星的公开财报显示,2016年几大经济型酒店品牌入住率还是RevPAR (每间可供出租客房收入)相比2015年同期,都呈现不同程度的下降趋势。为应对市场消费升级的挑战,各大酒店集体开始扩张中端酒店产品。2017年,中端酒店客房数同比增长 31%。

电视剧《白鹿原》

在景区领域,传统产品过剩、创新能力不足也同样导致了各种问题。例如,2017年随着电视剧《白鹿原》热播,白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象,仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目。虽然这些项目无一不将白鹿原文化作为卖点,但实际上景区文化元素基本雷同——主营业务都是陕西小吃。2018年7月,白鹿原民俗村的客流锐减、大批商铺关门引起了媒体和业界的广泛关注,甚至被评为最浪费的景区。这仅是民俗村、旅游小镇供过于求的一个缩影,2018年很多类似的情况在各地出现。

民营旅游企业管理粗放、战略冒进的问题,也归咎于企业负责人文化素质不高,缺乏现代经营管理意识和风险管控意识。由于历史原因,很多活跃的民营企业家未受过良好的高等教育,例如长隆集团创始人苏志刚贫苦出身、识字不多,宋城演艺黄巧灵、乌镇陈向宏、众信旅游冯斌等创业前都未受过高等教育。在后续发展中,他们凭借天赋和努力,不断 提升管理能力和自身素质,引领企业把握机遇、克服困难、稳健发展。

但还有很大一部分民营旅游企业老板,由于自身知识、格局、视野、性格等方面的局限,过于迷信过去的成功经验,信奉激进和胆子大,未能带领企业实现稳健发展、适应新的环境变化。例如,2018年从A股退市的中弘股份。中弘股份从房地产跨界旅游,先后收购新加坡OTA平台亚洲旅游、高端旅游服务商A&K公司,入主美国海洋公园品牌海洋世界,此外还有海南如意岛、三亚鹿回头旅游区、上影安吉影视产业园、新奇世界国际度假区等多个旅游开发项目。然而,中弘短时间内大肆扩张,旅游项目遍布海内外,却缺乏旅游业务的经验和经营能力,不能实现有效整合,收购价值得不到体现。大量的收购使其资金链处于紧绷状态,抗风险能力极弱,后续由于政策变化,引发中弘股份债券违约,被迫退市,此前收购的旅游资产相继剥离。

总结民营旅游企业的问题与困境,一方面是由于缺乏相对公平中立的政策环境,主要体现在融资成本、拿地成本较高,与地方政府矛盾难以妥善解决;另一方面是市场红利发生转变,不少民营企业未能适应这种转变,其背后反应了企业创新能力不足、缺乏风险意识、轻率冒进、企业带头人素质不够等问题。从现阶段来看,后一方面问题是对民营旅游企业的影响更大。

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